Una nueva vida digital para la publicidad contextual

?Te ha pasado que has visto un anuncio de zapatillas para correr mientras lees un art¨ªculo sobre el auge del running en una p¨¢gina web?¡±, pregunta en su introducci¨®n la Gu¨ªa contextual en program¨¢tica de IAB Spain. A esa pr¨¢ctica se la llama publicidad contextual, y es anterior a internet, recuerda Benito Mar¨ªn, uno de los autores de la gu¨ªa, presidente de la Comisi¨®n de Program¨¢tica de la asociaci¨®n que aglutina a la industria del marketing y la publicidad digital en Espa?a, y director de customer success para Espa?a y Portugal en Integral Ad Science (IAS).

¡°Colocar anuncios en entornos relacionados con la tem¨¢tica que venden o promocionan se ha hecho toda la vida; es encontrarte la publicidad de una marca deportiva en el diario As¡±, incide. Es verdad que ahora resuena, poderosa, gracias a la inteligencia artificial (IA), como alternativa eficaz ante la desaparici¨®n de las cookies de tercera parte: aquellas que el navegador coloca en el ordenador del usuario y le persiguen por todas las p¨¢ginas que va visitando.

?lex Iranzo, director general de la agencia de medios Infinity Barcelona, comenta que Google fue uno de los pioneros en la construcci¨®n de segmentaciones contextuales, aunque se plantea si esta tecnolog¨ªa basada en palabras clave o etiquetados podr¨ªa considerarse contextual en sentido estricto. ¡°La mec¨¢nica es que, si hay un art¨ªculo o web que coincide con mis conceptos clave, ah¨ª inserto mi publicidad. Se trata de una concatenaci¨®n de palabras que no analiza el contexto¡±, puntualiza.

El lugar de la audiencia

En esas llegan las cookies, y ¡°pasamos de un modelo de compra por espacios publicitarios a un modelo por audiencia¡±, lo que significa que ya no importa d¨®nde se aloja mi mensaje, sino d¨®nde se encuentra mi audiencia, ¡°a la que tengo que cautivar, no importa el sitio en el que est¨¦¡±, desgrana Iranzo. Y as¨ª, las galletas adelantan a la publicidad contextual como principal f¨®rmula de segmentaci¨®n.

¡°Las cookies de tercera parte han puesto el foco en el seguimiento y la personalizaci¨®n, no necesariamente en la relevancia y el valor¡±, indica Carlos Estrada, director de Desarrollo de Negocio de NP Digital. Cuando Google anuncia en 2020 su intenci¨®n de eliminarlas ¡ªtras varios retrasos parece que ser¨¢ en 2024; es cuesti¨®n de tiempo que suceda¡ª, la industria vuelve sus ojos hacia la publicidad contextual, ¡°que, como todo lo que es relevante y aporta valor, ha resistido el paso del tiempo¡±, se?ala. En realidad, ha hecho m¨¢s que sobrevivir ya que, por el camino, se ha aliado con el big data [inteligencia de datos] y la inteligencia artificial, y ha sido ¡°como ponerse una capa de superh¨¦roe¡±, en palabras de Estrada. Una que le permite no ya leer palabras, sino entender el libro, y le abre las puertas a los contenidos audiovisuales, inaccesibles hasta ahora.

La IA ayuda al brand safety ¡ªlimitar la aparici¨®n de una marca en un contenido negativo¡ª e impulsa el brand suitability o b¨²squeda del entorno m¨¢s adecuado para lanzar un determinado mensaje, seg¨²n la gu¨ªa de IAB Spain. Adem¨¢s, faculta para automatizar la creatividad o, como lo expresa Iranzo, ¡°no solo contextualiza el entorno, sino que adapta la creatividad a ese entorno¡±. El directivo aterriza toda esta teor¨ªa en el caso pr¨¢ctico de un hipot¨¦tico producto para el insomnio: con una segmentaci¨®n por etiquetas, el anuncio se arriesga a salir en contenidos negativos o poco rigurosos; el big data garantiza que se lanzar¨¢ en entornos apropiados; la IA posibilita entender los contextos y, en funci¨®n de ellos, trabajar conceptos aleda?os al insomnio como la calidad del sue?o, consejos para dormir mejor o recomendaci¨®n de productos naturales o qu¨ªmicos, con una creatividad diferente en cada caso.

Mayor eficacia

¡°En esta era de privacidad, con usuarios cada vez m¨¢s preocupados, saturados y reacios a la hipersegmentaci¨®n, la publicidad contextual ofrece numerosas oportunidades para ser menos invasivos, m¨¢s relevantes y eficaces¡±, subraya Paula Mar¨ªn, directora creativa ejecutiva de ES3. Permite, prosigue, conseguir lo m¨¢s valioso: la atenci¨®n del usuario, que puede duplicarse gracias a la ubicaci¨®n de la comunicaci¨®n correcta en el entorno adecuado. Pero sin olvidar el mensaje, esencial por m¨¢s que tengamos el contexto, el momento y el producto perfecto. Paula Mar¨ªn aboga por evitar caer en los clich¨¦s y las generalizaciones. ¡°La publicidad contextual puede perpetuar estereotipos, por ejemplo de g¨¦nero, o desafiarlos. La clave est¨¢ en la creatividad¡±, asegura.

En opini¨®n de esta especialista, muchas veces la publicidad contextual impacta con anuncios ¡°donde lo ¨²nico diferencial es el contexto, desaprovechando la atenci¨®n con una creatividad plana que se centra en la conversi¨®n inmediata y pierde la oportunidad de construir marca a largo plazo¡±.

En contraposici¨®n, Mar¨ªn pone ejemplos (televisivos) de publicidad contextual creativa, adecuada, relevante e incluso ¡°memorable¡±: los anuncios de Estrella Galicia y de la serie Berl¨ªn de Netflix en las ¨²ltimas campanadas del a?o; Fi Network contando su tarifa Estefan¨ª¨ª¨ª¨ª¨ªaaaaa en La isla de las tentaciones (fue el grito que lanz¨® uno de los novios del programa de Tele 5 al ver a su pareja bes¨¢ndose con otro), o Resines for president de M¨¢sM¨®vil, con menciones a Alberto N¨²?ez Feij¨®o y a Pedro S¨¢nchez, en la primera tanda de anuncios del debate electoral previo a los ¨²ltimos comicios generales.