Tel¨¦fonos convertidos en magos publicitarios

Cuesta trabajo imaginar la vida sin los tel¨¦fonos m¨®viles. Se han vuelto tan inteligentes como imprescindibles en nuestra cotidianeidad personal y profesional. Y sucede que pensamos solo en lo que podemos hacer gracias a nuestro terminal, y no tanto en el sentido inverso, cuando somos los receptores.

La publicidad para smartphones est¨¢ haci¨¦ndose un hueco cada vez m¨¢s evidente en la vida de los consumidores. ¡°Es una extensi¨®n m¨¢s de nosotros mismos, y eso lo tienen muy claro las marcas¡±, asegura la directora de Operaciones de IAB Spain, Bel¨¦n Acebes. Como revela el Estudio de Ecommerce 2023 de esta asociaci¨®n, ¡°aunque el ordenador sigue siendo el principal dispositivo de compra online, el m¨®vil es el segundo m¨¢s utilizado, aumentando su penetraci¨®n un 6% respecto a 2022, y destacando su uso entre las mujeres y los compradores m¨¢s j¨®venes¡±.

Se utiliza especialmente para hacer compras en aplicaciones (93%), ¡°principalmente por la comodidad y porque es m¨¢s f¨¢cil de usar. Adem¨¢s, los compradores a trav¨¦s de app son m¨¢s intensivos, con un promedio de 6,4 compras, casi el doble que en la web¡±, detalla Acebes. As¨ª, los especialistas en marketing no han tardado en descubrir las ventajas de anunciarse a trav¨¦s de este soporte. Gonzalo Guzm¨¢n, fundador y director general de Adgage, asegura que el m¨®vil ¡°se ha convertido ya en nuestro primer punto de acceso a la informaci¨®n y, por lo tanto, el canal m¨¢s eficaz para establecer una comunicaci¨®n directa con los consumidores¡±.

Atenci¨®n multiplicada

Y las marcas lo aprovechan para triplicar incluso la atenci¨®n del receptor durante momentos espec¨ªficos: Navidades, rebajas, Black Friday... Como se?ala el director de Customer Success de Integral Ad Science, Benito Mar¨ªn, ¡°dos razones evidencian este dato de un estudio de Adsmovil: la primera es que los usuarios est¨¢n m¨¢s inclinados a interesarse por la publicidad en momentos propios de la compra¡±. Por otro lado, se llevan a cabo acciones contextuales ¡°que les ofrecen anuncios seg¨²n el contenido que est¨¦n consumiendo¡±.

Las ventajas del m¨®vil para la publicidad son evidentes, resume Mar¨ªn: ¡°Tiene la capacidad de impactar a los usuarios en tiempo real, empleando la geolocalizaci¨®n para saber en qu¨¦ comercio se encuentran. Es un dispositivo perfecto para completar una transacci¨®n, ya que contiene sistemas de pago integrados¡±. Adem¨¢s, las posibilidades de segmentaci¨®n por audiencias y contextos son muy amplias. ¡°Y estas son m¨¢s complicadas de llevar a cabo por otros canales, lo que hace que el 80% de las impresiones publicitarias analizadas sean ya de m¨®vil frente a otros canales¡±.

La atm¨®sfera festiva durante dichos periodos ¡°proporciona un contexto ideal para establecer una conexi¨®n emocional a trav¨¦s de la publicidad¡±, indica el director gerente de Mediacore Solutions, Julio Sola. ¡°Adem¨¢s, en estas fechas, las personas est¨¢n m¨¢s inclinadas a tomar decisiones r¨¢pidas, impulsadas por la percepci¨®n de tener un tiempo limitado. La obtenci¨®n de una mayor atenci¨®n en momentos particulares se fundamenta en estos factores clave, los cuales potencian la efectividad de la campa?a y generan una conexi¨®n m¨¢s profunda con la audiencia¡±.

Elegir bien el momento

Pero, aunque miramos el m¨®vil m¨¢s de 136 veces al d¨ªa, ?lvaro Rodr¨ªguez, vicepresidente de TapTap Digital Iberia, explica que ¡°nuestra atenci¨®n es muy diferente respecto a la ventana temporal. En el trabajo son consumos de menor duraci¨®n, en los que las estrategias de marketing de proximidad y tr¨¢fico al punto de venta genera muy buenos resultados. Por ejemplo, hacer publicidad en ¡°horas hambre¡± y en la inmediaci¨®n de un restaurante permite utilizar la geolocalizaci¨®n y los horarios para llevar gente a nuestro establecimiento¡±.

Pero si la intenci¨®n es que el usuario rellene un formulario, no es buena idea impactar a las doce de la ma?ana en un puerto de monta?a, sino cuando llegue a casa y se conecte v¨ªa wifi, cuando las cifras dicen que triplica la atenci¨®n. ¡°Por eso aconsejamos a las marcas utilizar los datos externos y propios con sentido com¨²n, para hacer m¨¢s eficiente nuestra compra publicitaria en canales¡±.

Mucho ha llovido desde que el primer operador espa?ol de telefon¨ªa m¨®vil, MoviLine, empezara a funcionar. ¡°Ha pasado de ser un dispositivo para llamar y mandar SMS a un terminal inteligente donde hemos trasladado los anuncios que ten¨ªamos en el ordenador¡±, resume Juan Antonio Mu?oz-Gallego, fundador y director de Skiller Academy. ¡°Y ahora va a convertirse en el asistente de los adolescentes con ChatGPT, un tsunami en la publicidad como la conocemos: el marketing m¨®vil 3.0¡å.

As¨ª, contin¨²a Mu?oz-Gallego, ¡°en la nueva era que estamos viviendo, los dispositivos con IA van a conducirnos a algo para lo que pocos anunciantes y agencias est¨¢n preparados: que nuestro m¨®vil decida qu¨¦ necesitamos comprar, d¨®nde y cu¨¢ndo¡±.

Tambi¨¦n para Sola es imposible pasar por alto el impacto transformador que la IA ha tenido en el marketing m¨®vil. ¡°La personalizaci¨®n de experiencias, impulsada por un an¨¢lisis del comportamiento en aplicaciones y sitios web, se ha convertido en una pieza fundamental para las marcas, que buscan no solo adaptarse sino anticiparse a las cambiantes preferencias del usuario¡±.