Auge digital e interactivo en los espacios p¨²blicos

Si existe un mundo donde la tecnolog¨ªa ha perdido su condici¨®n de refugio frente a la tormenta es en la publicidad situada en el exterior. Realidad virtual, vallas interactivas que se ajustan a los gustos del cliente, sensores led, blockchain, inteligencia artificial, contenidos transmitidos por usuarios reales (UGCC, en sus siglas inglesas), narrativas que prosiguen en las redes sociales, y todo esto contado a esa velocidad cercana ¡°a la de la luz¡± ¡ªaunque sea algo exagerada la comparaci¨®n¡ª del 5G. Porque mucho de lo que sucede remite a la atm¨®sfera de aquellos anuncios de la pel¨ªcula Blade Runner y esa inolvidable voz en off procedente de una valla digital flotante en un Los ?ngeles en el que jam¨¢s ¡ªqui¨¦n lo escribir¨ªa hoy¡ª cesaba de llover: ¡°Una nueva vida te espera en las colonias del mundo exterior. La ocasi¨®n de volver a empezar en una tierra de oportunidad y aventura¡±. Este era ¡ªrecordar¨¢n los cin¨¦filos¡ª el mensaje. Habr¨¢ quien evoque, tambi¨¦n, cuando una publicidad exterior era solo un mensaje pegado con cola blanca y papel. Sin embargo, la generaci¨®n Alpha (nacidos a partir de 2010) nada quieren saber de esta antigualla predigital.

Cambios imparables

El cambio jam¨¢s se detiene y el movimiento siempre va hacia adelante. La publicidad vive una transformaci¨®n radical impulsada por la tecnolog¨ªa y una metamorfosis de preferencias en los consumidores. Unos ejemplos que caen como ese orvallo interminable del filme de Ridley Scott.

AdaptativeAds, en el d¨ªa a d¨ªa, es una plataforma que utiliza aprendizaje autom¨¢tico para adaptar el contenido publicitario al comportamiento del cliente; ClearAd ha desarrollado vallas publicitarias inteligentes que emplean luz led y sistemas IoT (internet de las cosas), mientras RealAR recurre a la realidad aumentada. De fondo, al igual que en la pel¨ªcula, en ese agua que empa?a la mirada, cada vez resulta m¨¢s frecuente la publicidad que incorpora temas sociales y propone comportamientos ¨¦ticos.

Junto a los valores humanos, llegan los tecnol¨®gicos. La publicidad hologr¨¢fica empieza sus primeras pruebas en HoloInnovations (anuncios tridimensionales) y HoloAdMasters. Un mundo con tanta fuerza que la consultora Statista estima que el mercado de la publicidad exterior alcanzar¨¢ este a?o 41.820 millones de d¨®lares (unos 40.300 millones de euros). De hecho, la energ¨¦tica Moeve (antigua Cepsa) propuso en la plaza de Callao (Madrid) ¡ªcon producci¨®n de Maramura, empresa de realidad extendida¡ª una pantalla gigante que daba a la misma estructura y de la que un dinosaurio en 3D parec¨ªa escapar de la mampara.

Transformaci¨®n total

La transformaci¨®n es abisal, la imagen fuga hacia el color. La realidad aumentada ¡ªaunque todav¨ªa se utiliza poco¡ª tiene posibilidades de revolucionar en parte la industria. Eso cuentan los datos. ¡°El tiempo medio de permanencia frente a las vallas publicitarias [est¨¢ticas] en Estados Unidos va de cinco a ocho segundos, mientras que con esta nueva realidad llega a 60: ?O sea, 12 veces m¨¢s!¡±, exclama Mahmoud Moody Mattan, fundador y consejero de la firma estadounidense del sector BrandXR. Y desgrana las posibilidades que se desprenden como pipas de girasol. Esta realidad crea momentos de sorpresa y deleite al fusionar arte y tecnolog¨ªa, genera instantes que se pueden compartir y ¡°las marcas podr¨ªan efectuar un seguimiento de quien interact¨²a con sus campa?as, lo que aporta una informaci¨®n extraordinaria¡±, resume el experto.

Esta publicidad que ahora suena poco y que responde a la idea del street marketing o publicidad digital exterior (DOOH, en funci¨®n de su nomenclatura anglosajona) combina propuestas para cubrir necesidades r¨¢pidas y pr¨¢cticas con respuestas emocionales. ¡°La clave radica en equilibrar estas estrategias sin superar los l¨ªmites de la manipulaci¨®n¡±, advierte David L¨®pez, profesor de marketing y decano del programa Full-Time MBA de Esade. En Europa, pensemos en ello, el Reglamento General de Protecci¨®n de Datos (RGPD) regula el procesamiento de esa informaci¨®n personal. Y prev¨¦ ¡ªcomo recuerda el docente¡ª sanciones significativas por incumplimiento. Hasta el 4% de la facturaci¨®n global anual de la compa?¨ªa o 20 millones de euros. La cantidad que sea superior.

Las estrellas se han alineado y su fulgor resulta imparable. Las tecnolog¨ªas, por ejemplo led, cada vez son m¨¢s baratas, la inversi¨®n se recupera con relativa rapidez, mientras los anuncios son un traje a medida. Adem¨¢s ya han encontrado la forma de mitigar el riesgo de regulaci¨®n. Que una empresa o una campa?a no son permitidas por razones, imaginemos, culturales en otros pa¨ªses. Se cambian al instante los mensajes, seg¨²n la naci¨®n donde se exhiban. Ya sucede con las vallas de f¨²tbol, al lado del c¨¦sped, si existen diferencias de valores con respecto, digamos, a territorios ¨¢rabes. ¡°Cada pa¨ªs va a adaptar la regulaci¨®n a sus exigencias concretas¡±, vaticina Ignacio Isasa, socio de Technology Consulting de EY. ¡°Y, por ejemplo, Europa mirar¨¢ con atenci¨®n el tema de la inteligencia artificial¡±. Adem¨¢s, aunque sea una derivada a¨²n peque?a, aporta Isasa, son soportes muy sostenibles. Resulta posible, por ejemplo, apagarlos cuando no est¨¦n activos y reducir la huella de carbono.

En este planeta que rota como si lo hiciera por primera vez en sus 400.000 generaciones de existencia, VirtualWordsAds ya est¨¢ creando campa?as publicitarias en mundos virtuales; MetaVerseMarketing se apoya en el metaverso para dialogar con los consumidores, y VirtuAdVentures trabaja en las fronteras con el fin de desarrollar experiencias ¨²nicas que viajan m¨¢s all¨¢ de los l¨ªmites de la realidad f¨ªsica. ¡°La rotaci¨®n cada vez lleva mayor velocidad; en Rumania, por ejemplo, la gente no lo sabe, est¨¢n muy adelantados en este tipo de vallas¡±, desvela Jos¨¦ Andr¨¦s Gabardo, director t¨¦cnico de la Asociaci¨®n para la Implantaci¨®n de Medios de Comunicaci¨®n (AIMC). Flota en el mar tecnol¨®gico la botella con el mensaje digital, pero no es de auxilio.