Aciertos y desastres del 'product placement' de comida

Ahora si que s¨ª, el futuro ya est¨¢ aqu¨ª. El 21 de octubre de 2015 es la fecha en la que Marty McFly viajaba al futuro en la segunda parte de Regreso al futuro. Una efem¨¦ride que obliga a recordar que casi todo lo que predijo Robert Zemeckis en aquella pel¨ªcula se ha hecho realidad, patinete volador incluido. Todo menos una cosa: las pizzas rehidratadas en un segundo. ?A que espera Pizza Hut para hacer algo al respecto?

Porque como bien recordar¨¢s, era Pizza Hut y no otra la marca que la familia McFly com¨ªa en la pel¨ªcula. Ya se encarg¨® la compa?¨ªa americana de pagar sus buenos cuartos para que no se te olvide nunca. Cuartos como los que ganar¨¢ Pepsi con las 6.500 botellas de Pepsi Perfect edici¨®n limitada que saldr¨¢n a la venta el 21 de octubre, en un brillante ejercicio de product placement inverso. Porque nada en el cine o la televisi¨®n, ni siquiera la comida, es casualidad: todo est¨¢ pensado para el triunfo del emplazamiento publicitario, el arte de hacernos querer lo que no necesitamos, s¨®lo porque lo vemos en pantalla. Repasemos algunos sonados ejemplos.

El mejor peor repelente de zombies

El mundo se acaba.Has sido testigo de c¨®mo ciudades enteras han sido arrasadas por hordas de zombies hambrientos. T¨² mismo puedes ser devorado por uno de ellos en cualquier momento. ?Qu¨¦ hacer ante semejante panorama? Beberte una latita de Pepsi bien fr¨ªa, por supuesto. ?Un anuncio fruto de la mente enferma de un creativo con sobredosis de az¨²car? No, la peor escena de la peor pel¨ªcula de Brad Pitt en mucho tiempo.

Porque son muchos los desprop¨®sitos que convirtieron a Guerra Mundial Z (Marc Forster, 2013) en un verdadero fiasco, pero ninguno alcanz¨® las cotas de descaro y morro de esta publi. Porque puede que a la compa?¨ªa le pareciera buena idea eso de que los zombies pasaran de morder la carne fresca de un Brad Pitt reci¨¦n hidratado con su refresco, pero yo ¨Ce imagino que no soy el ¨²nico¨C, solo puedo pensar qu¨¦ porquer¨ªa tendr¨¢ ese mejunje para que ni los zombies quieran probar a sus consumidores habituales.

Si no puedes con el enemigo, ¨²nete a ¨¦l

Puestos a insertar productos pagando en nuestro ocio, qu¨¦ menos que ser legales y dejarnos bien claro que eso que vemos comer al protagonista en pantalla no es una elecci¨®n basada en su arrolladora personalidad, sino publicidad contante y sonante. Basta tirar del sentido del humor para que nos traguemos lo que sea sin rechistar, e incluso, de aplaudir su aparici¨®n, como en esta famosa escena de El mundo de Wayne (Penelope Spheeris,1992).

Para Peris Romano es la mejor inserci¨®n publicitaria en una pel¨ªcula de la historia.¡°Lo jugaban en tono de comedia, sin ning¨²n pudor, y funcionaba", explica el director de Los mi¨¦rcoles no existen, que se estrena el 16 de octubre. "Incluso lo hicieron de nuevo en la segunda parte. Cuando lo vi me dieron ganas de comer Doritos y volv¨ª a probar una Pepsi a pesar de no gustarme. Hace 18 a?os, en Airbag (Juanma Bajo Ulloa, 1997), tambi¨¦n se re¨ªan de este asunto haciendo un anuncio a mitad de la pel¨ªcula de la bebida energ¨¦tica Reanime Tour, aunque esa era una marca inexistente, claro¡±.

Pim, pam, toma chocolatitos

Lo de llamar a Spielberg el Rey Midas de Hollywood no viene tanto por sus recaudaciones millonarias, que tambi¨¦n, sino por su habilidad para encontrar nuevas oportunidades de negocio donde antes era todo campo. El cuco de Steven no tard¨® en pensar en engrosar sus beneficios metiendo en la pel¨ªcula productos ya existentes a cambio de un jugoso pellizco. Y qu¨¦ mejor ocasi¨®n de poner a prueba esta teor¨ªa que E.T. El Extraterrestre (1982), considerada el origen del emplazamiento publicitario tal y como hoy lo entendemos.

Para que te hagas una idea de lo innovadora que resultaba aquella idea entonces, la primera marca de chocolatinas a la que Spielberg ofreci¨® aparecer en la pel¨ªcula fue M&M?s, que rechaz¨® la oferta porque no sab¨ªan en qu¨¦ les pod¨ªa beneficiar convertirse en los caramelos con los que Elliot atra¨ªa a E.T. a su habitaci¨®n. Su competencia directa, Reece¡¯s Pieces, accedi¨® a pagar un mill¨®n de d¨®lares a cambio de aparecer en el filme y el permiso para usar en sus anuncios a ese yonqui del chocolate llegado del espacio. ?El resultado? La compa?¨ªa aument¨® sus ventas un 65% despu¨¦s del estreno (y mi colesterol qued¨® a salvo gracias a los kilos de Lacasitos que de ni?o tir¨¦ por el bosque a ver si cazaba a mi propio extraterrestre m¨¢gico).

El extraterrestre no era la soluci¨®n¡­

La revoluci¨®n del mercado que supuso el caso E.T no fue ajena al resto de empresas relacionadas con la alimentaci¨®n, que empezaron a estar dispuestas a gastar lo que fuera necesario para captar nuevos clientes gracias al cine. Algunas se pusieron incluso demasiado creativas con producciones como Mi amigo MAC (Stewart Raffill,1988), probablemente el anuncio de McDonalds m¨¢s largo de la historia. Un spoof que eleva a filmes como El E.T.E. y el Oto de los hermanos Calatrava a la categor¨ªa de obra de arte. ?C¨®mo es eso posible? Pues poniendo a un extraterrestre, esta vez adicto a las hamburguesas, que no duda en disfrazarse de Pedobear para robar men¨²s a los cr¨ªos y da tanta grima que a su lado el payaso Ronald parece bueno.

Por supuesto, ¨¦l tambi¨¦n llega un momento en el que est¨¢ a punto de morir pero no es el amor de su due?o, sino una Coca-Cola, lo que le hace resucitar. Pero como s¨¦ que hay cosas que es mejor verlas que explicarlas, aqu¨ª ten¨¦is una escena en la que se montan un Fama, ?a bailar! porque, bueno, porque s¨ª. Por cierto, aunque lo parezca, esta merienda de cumplea?os de Luna Gil y sus amigas no es la segunda parte de la pel¨ªcula.

¡­ni tampoco el dinero

Tuvieron que pasar todav¨ªa varios a?os para que McDonalds encontrara su lugar en el cine. Y lo hizo, iron¨ªas de la vida, gracias a una pel¨ªcula ganadora de la Palma de Oro en Cannes ¨Cel sue?o de cualquier jefe de marketing¨C por cuya aparici¨®n encima no tuvo que pagar ni un d¨®lar. Porque todo el mundo recuerda la secuencia inicial de Pulp Fiction (Quentin Tarantino, 1994) en la que Vincent (John Travolta) le cuenta a Jules (Samuel L. Jackson) que en Par¨ªs al Cuarto de libra con queso lo llaman Royale con queso, pero que el Big Mac es un Big Mac, aunque ellos lo llaman le Big Mac.

Lo mejor de todo es que estoy seguro de que si Tarantino les hubiera propuesto aparecer pagando, en McDonalds habr¨ªan dicho no. Porque a ver, ?en que estrategia cabe que dos g¨¢nsters discutiendo sobre tus hamburguesas sea bueno para la compa?¨ªa? No te r¨ªas muy alto que t¨² hubieras hecho lo mismo.

Cuando lo malo es lo mejor

Porque el caso anterior nos lleva a otra paradoja de este mundillo: hay mala publicidad que, en lugar de hacer da?o a la marca, la fortalece. O como se ha dicho toda la vida: que hablen de ti, aunque sea bien. Tampoco es que Coca-Cola necesite de ning¨²n Don Draper para ser un ente omnipresente en nuestro d¨ªa a d¨ªa, que ya solo por significar lo que significa en la cultura popular ha aparecido por el morro en cl¨¢sicos como Qu¨¦ bello es vivir (Frank Capra, 1946), Al final de la escapada (Jean-Luc Godard, 1960) o Uno, dos, tres (Billy Wilder, 1961).

Resulta a¨²n m¨¢s curioso que despu¨¦s de todos esos impactos fuera una comedia sudafricana de baj¨ªsimo presupuesto que dejaba en rid¨ªculo a la compa?¨ªa la que acabara dando la mejor imagen mundial al refresco. Me refiero a Los dioses deben estar locos (Jamie Uys, 1981), una pel¨ªcula sobre una tribu africana que arranca con un piloto de avi¨®n tirando una botella vac¨ªa de Coca-Cola por la ventanilla. ?sta cae a los pies de un miembro de una tribu africana que, al creer que es un regalo de los dioses, la trata como algo sagrado. Una cr¨ªtica a la adoraci¨®n corporativa, que us¨® el refresco sin permiso pero tuvo tanto ¨¦xito (y bastantes secuelas) que en Atlanta ni se plantearon denunciar a su director.

Claro que si esto no te parece raz¨®n suficiente para creer en la inmortalidad de la Coca-Cola, aqu¨ª va otro dato curioso relacionado con este producto y la publicidad encubierta: de todas las firmas que aparecen anunciadas en Blade Runner (Ridley Scott, 1982), es la ¨²nica que hoy sigue en activo.

El manual de instrucciones

Hubo un tiempo en el que pag¨¢bamos 150 pesetas por un caf¨¦ y Starbucks no era la tienda-seta por excelencia de nuestras ciudades, sino solo una cafeter¨ªa? extra?a que los protagonistas de pel¨ªculas americanas pisaban con frecuencia. En algunas, como en Tienes un email (Nora Ephron, 1998), hasta te explicaban para qu¨¦ serv¨ªan.

Porque, tal y como dec¨ªa Tom Hanks en aquella comedia rom¨¢ntica, aquel establecimiento no era una simple cafeter¨ªa, sino un templo de autoayuda en el que todos los que no son nadie en el mundo podr¨¢n sentirse importantes eligiendo el tama?o de su caf¨¦. El poder era esto.

?S¨®lo comida basura?

Si hacemos caso de lo recopilado hasta ahora, s¨ª, el product placement es a la publicidad lo que el estudiante universitario de primer a?o a la raza humana: una criatura que sobrevive gracias a la comida r¨¢pida y derivados. Y cada vez con m¨¢s frecuencia, lo que seg¨²n algunos estudios est¨¢ causando que seamos una poblaci¨®n con un ¨ªndice de obesidad demasiado alto.

?Qu¨¦ hacer para evitarlo? Tal vez pedir una regulaci¨®n decente a este tipo de publicidad. Sobre todo en t¨ªtulos infantiles. Y ya que nos ponemos, tambi¨¦n rogar que cuando se anuncien alimentos sanos lo hagan mejor que Robert Altman en la malograda y ochentena adaptaci¨®n al cine de acci¨®n real de Popeye con Robbin Williams como protagonista. M¨¢s que nada porque si comiendo estas verduras se te va a poner ese brazo amorfo, casi que mejor quedarse con las pizzas de las Tortugas Ninja.

Lo que no pero que s¨ª

Si la comida basura est¨¢ en el epicentro de las cr¨ªticas a la poca ¨¦tica que suele haber detr¨¢s del emplazamiento publicitario, qu¨¦ decir de las marcas de alcohol y tabaco que han encontrado en este sector la mejor manera de hacerse visibles sin infringir las estrictas normas que regulan su publicidad. Claro que es imposible saber si Humprey Bogart traficar¨ªa hoy con Ginebra Gordon¡¯s en La reina de ?frica (John Huston, 1952) o lo har¨ªa con latas de RedBull.

Lo que s¨ª podr¨ªa hacer sin problemas es anunciarla tal y como hac¨ªa Bill Murray en Lost In Translation (Sofia Coppola, 2003) con el whisky Suntory, que por si no lo sab¨ªas, es una marca real de espirituoso premium japon¨¦s que se hizo mundialmente famoso gracias a la pel¨ªcula de Sofia Coppola. ¡°Admito que en esa escena se ridiculizaba la cultura japonesa¡±, lleg¨® a reconocer en su d¨ªa Masai Morimoto, presidente de la compa?¨ªa. ¡°Pero viendo c¨®mo han aumentado las ventas, el resto no nos importa¡±.

Gambas Bubba Gump

Llamar al bar del barrio Central Perk ¨Cel lugar donde pasaban el rato los protagonistas de Friends¨C o Rick¡¯s Caf¨¦ American a tu pub es un recurso tan v¨¢lido, original y deseable como el buzoneo indiscriminado. Pero ojo que a veces no hay pirateo sino un caso real de triunfo salido de una pel¨ªcula. Es el caso del restaurante The Bubba Gump Shrimp, que abri¨® el primero en 1996 en California con licencia oficial de los productores de Forrest Gump (Robert Zemeckis, 1994).

Hoy d¨ªa no solo tiene m¨¢s de una treintena de locales en todo el mundo, sino que tambi¨¦n ha servido para bautizar a uno de los Brandcameo Awards, considerados los Oscars del sector, en la categor¨ªa de ¡®product placement inverso¡¯. ?Alguno de sus ¨²ltimos ganadores? El food truck de la pel¨ªcula El chef o los pasteles de El gran hotel Budapest que fabrican en esa cuna del hipsterismo mundial llamada Portland. ?Qui¨¦n dijo que no comemos por los ojos?