Cereales de desayuno: los 'falsos saludables' por excelencia

Nos la han colado, pero bien: son unos aut¨¦nticos cracks del marketing y hay que reconoc¨¦rselo. Si no fuese as¨ª, no se explicar¨ªa como un alimento objetivamente insano, cuyo consumo est¨¢ desaconsejado expresamente por gu¨ªas alimentarias tan rigurosas como las de Harvard o Canad¨¢, se haya infiltrado en nuestra dieta diaria hasta parecer una buena opci¨®n para el desayuno (o, simplemente, LA opci¨®n).

No se han quedado ah¨ª: ya no es que no se perciban como productos con un impacto nocivo sobre la salud, sino que -en una acrobacia propia de los m¨¢s avezados malabaristas del Circo del Sol-, han conseguido disfrazarse de alimentos saludables. ?Ya puestos, por qu¨¦ no estrangular un poco m¨¢s el mensaje y proponerlos tambi¨¦n como la cena ideal para ¡°mantener la l¨ªnea¡±? Objetivo conseguido: se duplican los momentos de consumo y se refuerza la idea de que son el alimento sano que necesitas. ?Recuerdas el ¡°plan 15 d¨ªas de Special K¡±? Pues eso; la idea ha calado tanto que tiene su propio t¨¦rmino, 'brinear' (mezcla de breakfast y dinner), que encuentra su medio natural -o lo encontraba, antes de la pandemia- en las cafeter¨ªas especializadas en cereales que llegaron a las grandes ciudades hace un lustro.

Las ¨²ltimas maniobras de algunas marcas consisten en lucir su buena nota en Nutriscore (como por ejemplo, los Chocapic Bio o Nesquik Cereales de Nestl¨¦) o fardar de ser ecol¨®gicos o integrales, siendo igual de malsanos. Pero empecemos por el principio: ?c¨®mo han conseguido hacerse pasar por todo lo que no son? Con mucho, mucho marketing.

Publicidad dirigida -casi- en exclusiva para ti

Con fibra, enriquecidos, protein, con bayas de goji, con miel, l¨ªnea, en copos, en barritas, en granola, en monodosis, con personajes de dibujos animados, prebi¨®ticos, premium, sin gluten, sin az¨²cares a?adidos, con az¨²cares -pero menos que antes- o con colores de unicornio (que al parecer ya no son caballos mitol¨®gicos blancos con un cuerno en la frente, sino una fantas¨ªa equina de colorinchis chillones cuyos cereales son -afortunadamente por sus 25 gramazos de az¨²car por cada 100g- una ¡°edici¨®n limitada¡±).

?Sabes cu¨¢ntas referencias de cereales puedes encontrar en el mercado? Entre 150 y 300. Tanto es as¨ª, que algunos comercios online incluyen un aviso para indicarte que guardan tus preferencias para la pr¨®xima vez que hagas la compra (es decir, para que no te vuelvas loco buscando esos cereales hechos a medida entre p¨¢ginas y p¨¢ginas). ?Responde a una demanda del consumidor, que ans¨ªa que sus copos de avena integrales lleven frutos secos, ar¨¢ndanos y adem¨¢s sean org¨¢nicos? ?O es una estrategia para diversificar el mercado y competir? Ya sabes la respuesta.

Da igual que seas un deportista de ¨¦lite, una ni?a de cuatro a?os o un contable sedentario. No importa si eres una ejecutiva adicta al (tele)trabajo o un adolescente confinado harto de sus convivientes adultos. Vas a toparte con un cereal ¡°de desayuno¡± dise?ado casi en exclusiva para ti. Porque, si hay algo en lo que estos productos son doctores honoris causa del marketing, es en la segmentaci¨®n.

Segmentar el mercado consiste en identificar grupos de consumidores que comparten caracter¨ªsticas e intereses para conseguir que respondan de forma similar ante una acci¨®n de marketing que, por supuesto, estar¨¢ expresamente dirigida a ellos.

Nos gusta pensar que somos consumidores libres y tomamos decisiones de forma independiente para conseguir cubrir nuestras necesidades. Pero antes de que te acerques al s¨²per, la industria ya ha hecho su trabajo: te ha encuadrado en un grupo, ha detectado las aspiraciones de tu segmento -o las crea artificialmente, ?te suenan las leches con prote¨ªnas para mayores de 50 a?os?- y ha colocado en el mercado el producto que las satisface. ?Cre¨ªas haber encontrado el cereal perfecto? Ha sido el cereal el que te ha encontrado a ti.

Seg¨²n la teor¨ªa del marketing mix, desarrollada por Jerome McCarthy en 1960 (posteriormente ampliada y adaptada), la toma de decisiones se hace alrededor de cuatro elementos: las 4Ps, producto, precio, punto de venta y promoci¨®n. La publicidad entra dentro de las acciones promocionales, y los cereales de desayuno la utilizan sin pudor dentro del engranaje puesto en marcha para venderte algo m¨¢s que un alimento: te colocan una promesa.

Esos cereales de desayuno son lo que necesitas para que tu vida de un giro de 180? (que sabemos que, con suerte, ser¨¢ de 360? para que te quedes como est¨¢s, y no peor). Algunas campa?as utilizan filosof¨ªa barata para persuadirte de que un engendro nutricional te convertir¨¢ en Superwoman, con frases tan bonitas como vac¨ªas de contenido: ¡°alimenta tu fuerza interior¡±. O aseguran que hacer la compra o colgar un cuadro es deporte, y que ese ¡°deporte¡± junto con comer sus cereales son ¡°esas peque?as cosas que nos cuidan a diario¡±.

Pero querer diferenciarse de la competencia tambi¨¦n tiene su precio, y se han llegado a cruzar l¨ªneas rojas de forma incomprensible. ?Quieres vender unos cereales -en realidad, galletas rellenas- a un p¨²blico preadolescente? Nada como una publicidad agresiva en la que te autodenomines 'bestia', desaf¨ªes las reglas y te presentes como los cereales malotes personificados en el macarra que todo prep¨²ber que no quiera ser el pringado de la clase tiene que tener como referencia (o somos abusones o abusados, es lo que hay). Querer ser un gamberro puede llevarte a colaborar con una empresa de ¨¦tica cuestionada que tiene la palabra nazi en su nombre, caracterizando a tu cereal-mascota con un traje de Hitler. Nada pod¨ªa salir mal (la campa?a se retir¨® casi antes de empezar por las quejas y la -mala- imagen que gener¨®).

Estudiar al consumidor, conocer sus inquietudes y lanzarle el mensaje que se le va a adaptar como un guante. No es casualidad que el marketing de los cereales ¡°de desayuno¡± haya sido estudiado como paradigma de la estrategia de segmentaci¨®n. En el estudio Targeted advertising in the breakfast cereal industry se indica que esta industria es 'ideal' para examinar la publicidad dirigida porque la diferenciaci¨®n colosal de sus productos -cientos de referencias con distintos sabores y valores nutricionales- es clave para alcanzar a distintos grupos de poblaci¨®n.

Tambi¨¦n incide en un aspecto que no se pasa por alto al acercarnos a cualquier lineal (aunque sea la tienda de ultramarinos regentada por Manolo en mitad de la monta?a): los envases son aut¨¦nticos prodigios del dise?o. Con un golpe de vista se nos comunica si esos cereales son para nosotros. Seg¨²n el estudio, el uso del brand packaging -la imagen de marca en los envases y embalajes- se utiliza en los cereales de desayuno hasta unos extremos casi in¨¦ditos en otros productos.

Envases irresistibles

Si la publicidad en televisi¨®n, prensa y los anuncios que se te cuelan en el m¨®vil, cookies mediante, todav¨ªa no te hab¨ªa convencido completamente de que esos, el envase te da el empuj¨®n final cuando llegas al punto de venta.

El packaging, esa presentaci¨®n con la que nos encontramos en el lineal y que nos atrae cual apertura de un Primark a un estudiante de la ESO, es una parte fundamental de su estrategia. Al tratar de encajarlo en la teor¨ªa del marketing mix se ha considerado tanto como un elemento independiente (la ¡°5? P¡±), como como un factor que se relaciona ¨ªntimamente con las 4Ps.

Es innegable que tiene un peso en la decisi¨®n de compra en el momento de meter un producto en tu carrito. Incluso se han estudiado de qu¨¦ manera los colores y otros elementos del envase pueden predisponernos a mirar hacia un producto e influir en nuestra elecci¨®n. La buena noticia es que esto podr¨ªa usarse para hacer que los alimentos m¨¢s saludables destacasen sobre los insanos, pero el presupuesto destinado al marketing de las frutas y verduras frescas es, digamos que limitado; en comparaci¨®n con el de los altamente procesados (as¨ª como su margen de beneficios).

Ah¨ª s¨ª que se pone toda la carne en el asador. Las enciclopedias de Laurousse ten¨ªan menos literatura que algunas cajas de cereales (y, desde luego, menos neuromarketing). O te plantas en el s¨²per en el pasillo de las galletas, boller¨ªa y dem¨¢s con la silla de tijera y los apuntes del m¨¢ster de etiquetado alimentario, o es harto complicado que en el momento de elegir entre unos copos integrales de avena y un simulacro perpetrado, seas capaz de escoger conscientemente.

Porque s¨ª, el etiquetado cumple con la normativa (o bordea la delgada l¨ªnea roja que separa la legalidad de la ilegalidad, sin cruzarla). Pero la informaci¨®n que te interesa queda diluida entre un manojo de mensajes publicitarios que te distraen de lo que te importa. Vas a ver exactamente lo que quieren que veas. Nada m¨¢s.

?C¨®mo lo consiguen? Con menciones que convierten el grueso del paquete en reclamo:

El caso NutriScore

La patata caliente. La idea que parec¨ªa buena para que los consumidores supi¨¦ramos con un simple vistazo si un producto es o no saludable, y que ha resultado ser un fil¨®n para maquillar alimentos insanos y perpetuar la confusi¨®n y las dudas de la poblaci¨®n. Nuestro compa?ero nutricionista Juan Revenga ya explic¨® por qu¨¦ este sistema similar a un sem¨¢foro tiene m¨¢s o menos la misma capacidad para filtrar engendros alimentarios que las mascarillas de ganchillo para retener virus. Efectivamente: la banca siempre gana, y ya vemos los primeros efectos tangibles de c¨®mo puede aprovecharse este etiquetado a favor de la industria.

En junio, Nestl¨¦ anunci¨® el lanzamiento en el mercado espa?ol de los primeros productos con etiquetado NutriScore y, ?oh sorpresa!, los cereales de desayuno Chocapic Bio consiguen una calificaci¨®n B. La misma que conseguir¨ªa un yogur natural o un vasito preparado de arroz integral con verduras (bastante mejor que la nota de las sardinas en aceite de oliva virgen extra, que es una D).

?C¨®mo es posible el dislate? Sencillo. El algoritmo de NutriScore punt¨²a algunos nutrientes positivamente y otros negativamente, as¨ª que puedes jugar con la f¨®rmula del producto para subir los compuestos que mejoran tu nota y bajar los que penalizan. Y as¨ª tenemos unos cereales de desayuno con 24,9 g de az¨²car y casi la mitad de harina refinada que, algoritmo de NutriScore mediante, exhiben una nota verde 'saludable' en su frontal.

El doctor en tecnolog¨ªa de los alimentos y divulgador Miguel ?ngel Lurue?a lo denunci¨® en twitter, y el desprop¨®sito es tan evidente que uno de los creadores de NutriScore ha reconocido que este producto es un ejemplo de los agujeros de esta clasificaci¨®n.

El problema no es que estos cereales hayan encontrado un resquicio por el que conseguir una buena clasificaci¨®n, sino que la naturaleza del sistema se presta a estas trampas para los consumidores. Cuando las excepciones son la norma y se fracasa en el objetivo de ofrecer informaci¨®n fiable sobre la que hacer elecciones alimentarias informadas -que es el prop¨®sito con el que nace el m¨¦todo-, hay que aceptar que estamos ante un planteamiento fallido.

Con ingredientes ¡®molones¡¯ y sin ingredientes detestables

?Hay algo m¨¢s cool que unas bayas de goji? ?Acaso algo que lleve frutos secos, cacao premium y cereales integrales puede ser un dislate nutricional? S¨ª, ya lo sabes. Por ponerle dos rodajas de pepinillo a la hamburguesa no va a dejar de ser una bomba. Pero queremos creernos que los supuestos beneficios de unas materias primas empleadas en cantidades irrisorias -los cereales con bayas de goji existen y tienen 2 g -m¨¢s o menos dos bayas- por cada 100 de producto- mejoran sustancialmente el perfil nutricional. Si te enga?as a ti mismo, no te extra?e que intenten col¨¢rtela.

Esto se aplica tambi¨¦n al manido 'con cereales integrales': tendr¨¢n una parte de cereales integrales, pero dale la vuelta y lee la lista de ingredientes (que siempre se ordenan de mayor a menor proporci¨®n): hay marcas que presumen de que los integrales son el ingrediente mayoritario y te topas con que s¨ª, suponen el 36,3 % del peso; frente a los refinados que son el 36 %, seguidos, por supuesto, del az¨²car. No te quedes con la primera impresi¨®n, y ten en cuenta que a estos cereales no se les aplica el mismo criterio que al pan integral, que ahora tiene que tener 100 % harina integral para poder llevar ese nombre o, si no, indicar el porcentaje exacto: los cereales pueden poner integral sin especificar nada m¨¢s, y serlo solo en parte.

Con ingredientes detestables no me refiero a cianuro, uranio empobrecido o cicuta, sino a esos compuestos que tienen una mala fama de la que se aprovecha la industria. Esa reputaci¨®n a veces est¨¢ justificada m¨¢s por motivos de sostenibilidad que nutricionales, como le pasa al aceite de palma. Otras veces simplemente es fruto de la quimiofobia que nos lleva a pensar que los aditivos los fabrica Walter White para engancharnos a todos. El caso es que las frases ¡°sin conservantes¡±, ¡°sin colorantes¡±, o incluso ¡°sin aromas artificiales¡± -como si el origen natural o sint¨¦tico del compuesto tuviese alguna importancia- son omnipresentes en el frontal de los envases.

Fantas¨ªa en estado puro

De mayor quiero tener la imaginaci¨®n de los creativos publicitarios (de hecho, invoco habitualmente a Don Draper con la casta intenci¨®n de que me explique los entresijos de su profesi¨®n). Hay que valorar su capacidad para inventar toda clase de conceptos huecos que suenan estupendamente bien: ¡°liberaci¨®n lenta de energ¨ªa¡±, ¡°energ¨ªa natural¡±, ¡°cacao premium¡±, ¡°chocolate negro¡±... Recuerda: si no tienen una caracterizaci¨®n legal, no significan absolutamente nada.

Tambi¨¦n funciona muy, muy bien, sacar versiones pr¨¢cticamente id¨¦nticas a las que ya existen, pero resaltando aspectos concretos, como ¡°prote¨ªnas vegetales¡± o ¡°vegano¡±. As¨ª aprovechan el doble tir¨®n de que las dietas basadas en vegetales est¨¢n en auge y de que asociamos (equivocadamente) vegetariano a saludable. Se puede comer fatal comiendo solo vegetales. Por si te quedan dudas, los refrescos azucarados son 100 % veganos.

O recurrir al manido ¡°eco¡±, ¡°bio¡± u ¡°org¨¢nico¡± que te est¨¢ diciendo que los ingredientes cumplen con determinadas especificaciones en cuanto a su manera de producci¨®n, pero que no aporta ninguna informaci¨®n sobre sus propiedades nutricionales (ni sobre su sostenibilidad, que pueden estar fabricados con trigo ¡°eco¡± importado del otro lado del mundo).

El ¡®cobranding¡¯

Suena a nombre en gerundio de empresa de cobradores de deuda, pero es esa alianza estrat¨¦gica en la que se unen dos marcas para presentar sus productos. ?Con qu¨¦ marcas puedes colaborar si quieres impulsar las ventas de tus cereales de desayuno? Con las que te acerquen a tu p¨²blico objetivo, a ese segmento al que est¨¢s dirigiendo una l¨ªnea concreta de granolas, muesli o barritas.

Si son cereales para ni?os, nada como incluir im¨¢genes de los dibujos animados del momento o la pel¨ªcula infantil que acaba de lanzarse. Como sabes, existe un c¨®digo PAOS para limitar las estrategias de la publicidad de alimentos dirigida a menores de 15 a?os, pero tiene varias lagunas. La m¨¢s importante: no es una norma obligatoria, sino un mecanismo voluntario de autorregulaci¨®n (que se incumple sistem¨¢ticamente, como explic¨® Juan Revenga). S¨ª limita la posibilidad de que personajes reales o ficticios -como los dibujos animados- aparezcan en los anuncios de estos alimentos, pero esto no se aplica a los envases, en los que campan a sus anchas.

En caso de que tu consumidor diana sea un deportista, nada como unirse a una marca de ropa deportiva. Los atributos que asociamos con una de las marcas -ejercicio y vida activa- se proyectan tambi¨¦n sobre la otra, en una t¨¢ctica de retroalimentaci¨®n en la que las dos salen ganando. Si te gustan los cereales para desayunar, estupendo: escoge los que tengan m¨¢s proporci¨®n de cereales integrales, menos cantidad de az¨²car a?adido y olv¨ªdate de los que parecen un anuncio andante.

Recuerda: las peores elecciones alimentarias son las que se hacen creyendo err¨®neamente que son una buena opci¨®n.

Beatriz Robles, es tecn¨®loga de alimentos, dietista-nutricionista y obsesionada por batallar contra la desinformaci¨®n. Docente en el Grado de Nutrici¨®n Humana y Diet¨¦tica de la Universidad Isabel I y divulgadora cient¨ªfica. El pasado verano public¨® el libro Come seguro comiendo de todo.