De Paco Meralgo a La Birra de Brian: ¨¦xitos del '?aming' de restaurantes

Cuesta entender los motivos que conducen a alguien a denominar su establecimiento Metro Goldwyn Tavern; cuesta, pero hay algo en esta extravagancia que se inclina hacia la genialidad. Los autores de este tipo de r¨®tulos son, con total probabilidad, los mismos que bautizan a sus v¨¢stagos como Zigor, Eros o Amarilis, determinando el destino que les espera (el de Eros no pinta del todo mal). Estamos ante gente de ingenio trepidante, que forja amistades en el patio del colegio gracias a los juegos de palabras, y que compensa con sagaces referencias culturales la ausencia de fotos de escalada en Tinder. En lugares como Cubiertos de Gloria, que existi¨® en Madrid, apetece sentarse a la mesa: una sabe que, sea cual sea la oferta culinaria, estar¨¢ premiando la evoluci¨®n de la especie.

Al calor de la moda de los nombres ingeniosos han aparecido proyectos virales como Master of Naming. Ser¨ªa negligente plantear un art¨ªculo de esta ¨ªndole sin contar con el aprovisionamiento de Miquel Caimary, dise?ador gr¨¢fico que un d¨ªa recibi¨® la fotograf¨ªa de un r¨®tulo ocurrente -L¨²zete, una cadena de l¨¢mparas-, decidi¨® subirla a redes sociales y, cuatro a?os m¨¢s tarde, tiene que filtrar unas 300 aportaciones diarias de similar talante. Algunas tan delirantes como la tienda de chanclas Chancl¨®n Van Dam. "Suelo investigar si es fake, porque hay fotomontajes muy bien hechos, pero la realidad siempre supera a la ficci¨®n", explica. En el caso de la hosteler¨ªa, al haber cada vez m¨¢s oferta y presencia en Internet, est¨¢ encontrando gran afluencia de restaurantes con ocurrentes referencias.

El naming gastron¨®mico -quiz¨¢ deber¨ªamos hablar de ?aming- es una demanda en alza dentro de las agencias de comunicaci¨®n. Uno de los pioneros fue Fernando Beltr¨¢n, poeta y fil¨®logo que, ya en el a?o 1989, fund¨® un estudio especializado en identidad verbal: El nombre de las cosas. "Por entonces, era una labor que se realizaba en publicidad, pero que no se reconoc¨ªa en importancia", recuerda el creador de marcas tan populares como Amena, que a finales de los 90 romper¨ªa con los c¨¢nones y abrir¨ªa paso a la designaci¨®n en femenino. 700 casos despu¨¦s, celebra la evoluci¨®n que ha vivido la sociedad. "Ahora, cuando caminas por la calle, te das cuenta de que todos los negocios le han dado una vuelta a su r¨®tulo La restauraci¨®n tambi¨¦n se ha dado cuenta de la importancia de la identidad, porque algo que no se puede nombrar, no se puede tocar", reflexiona. Nos vamos de su mano, y la de otros amigos, a adentrarnos en la lisergia nominaria.

En el l¨ªmite del bien

A Caimary le pinchas con una aguja y le provocas una hemorragia de nombres. De hecho, los juegos de palabras son su especialidad, empezando por dos casos en Barcelona: Tasca Txondo y Paco Meralgo. Este ¨²ltimo hasta se marca una ficci¨®n hist¨®rica en la p¨¢gina web, con reyes y plebeyos mediante. Seguimos por Nada Prebistro, ubicado en un hotel boutique de Suances, o Los Ruma?os, que dejan claro su enclave en Zaragoza. En clave religiosa, dos feligreses madrile?os: el ya extinto Habemus Papa, donde se rend¨ªa culto a este alimento, y la Tapilla Sixtina, replicada bajo las b¨®vedas de Murcia y ?beda.

Otra fuente autorizada en esto de la restauraci¨®n fantasiosa es El tipo que nunca cena en casa, que alimenta el blog del mismo nombre desde un tenebroso anonimato. "Hay muchas cosas de las que no s¨¦ nada. Se me han olvidado los afluentes de los r¨ªos de Espa?a, me bailan las fechas de los cumplea?os y no podr¨ªa explicar bien el conflicto entre Palestina e Israel, pero llevo cenando fuera de casa, siete d¨ªas a la semana, desde hace 15 a?os. Te aseguro que se aprenden cosas", es su intro. Esta erudici¨®n le lleva a mencionar restaurantes de Valencia como Ostras Pedr¨ªn o Hansel & Cr¨ºpel, aunque hay uno que recientemente se ha ganado un hueco en su coraz¨®n, "porque hay que estar muy flipado para poner ese nombre, y la gente flipada es la que hace girar el mundo". Se trata de No Doy Abastos, junto al Mercado de Abastos; todo una oda al discurso de territorio.

Cuenta el propietario, Jesus Tamarit, que la chispa salt¨® una noche, en medio del jaleo de las obras: "Faltaba poco para inaugurar y reun¨ª a mis amigos en el local para que me ayudasen a elegir nombre. Hablando de todo un poco, y cervecita en mano, les coment¨¦ que andaba agobiado porque los grifos no llegaban, por los problemas con los muebles y porque estaba solo al frente de todo. 'Vamos, que no doy abasto', les dije. Y entonces, a mi gran amigo Marzal se le encendi¨® la bombilla". As¨ª de casu¨ªstica puede ser la novela.

Beltr¨¢n opina que los juegos de palabras funcionan mejor "en casos ef¨ªmeros, como un congreso", que en negocios a largo plazo, "donde quiz¨¢ te hartes".

A mayor atrevimiento, mayor impacto, pero tambi¨¦n riesgo; sin embargo, nunca ser¨ªa categ¨®rico porque a lo largo de su carrera ha aplaudido la paradoja. Nos habla de La Gazpacher¨ªa Andaluza, que pervivi¨® durante a?os en la madrile?a calle Ferraz, bajo la que se le¨ªa el sobrenombre 'comida casera vietnamita'. Siente predilecci¨®n por los nombres naturales. "Aquellos que, como dir¨ªa Plat¨®n, siempre han estado ah¨ª, a la espera de ser descubiertos", y aporta dos ejemplos: la campa?a Gastrenom¨ªa, sabores desde el tren, que realiz¨® para Renfe; y la marca colombiana Narany¨¢, de polvos instant¨¢neos. Le seguir¨ªan Limony¨¢ y Maracuy¨¢.

Ingenio sin fronteras

En el gastronaming hay una c¨¢mara del tesoro que son las traducciones entre idiomas. La fusi¨®n asi¨¢tica dio como resultado uno de los mayores atrevimientos que se recuerdan y es que, claro, el propietario del establecimiento era el director Santiago Segura. Intent¨® que Madrid se comiera Minabo, pero no hubo suerte y tuvo que cerrar. Algo que de momento no han vivido los due?os del tibetano Potala, buen ejemplo de que las genialidades hechas sin querer tambi¨¦n existen. "De hecho, si nos vamos al extranjero, nos encontraremos con un vietnamita parisino llamado Tan Dao Vien, que desgraciadamente cerr¨®", relata el creador de Master of Naming. Porque hay un aut¨¦ntico fil¨®n en asi¨¢ticos como Miao Miao o Mian Dao, pero tambi¨¦n una referencia catalana que es recurrente: "Nottingham Prisas, tengo controlados como seis, aunque el primero debi¨® de ser el de Lanjar¨®n o ?beda", a?ade.

Bien sean fruto de la casualidad o de la intencionalidad, los dislates ling¨¹¨ªsticos pueden tener efectos provechosos. El director de El nombre de las cosas rescata una an¨¦cdota en Asturias, donde se tropez¨® con el vino Masusta. "A priori, me pareci¨® la peor elecci¨®n de la historia, pero al preguntar, me explicaron que esta palabra significa mora en euskera. La bodega toma su nombre del enorme zarzal que se encuentra en medio del vi?edo", relata. El desarrollo de su oficio tambi¨¦n ha pasado por recuperar el significado en desuso de ciertos t¨¦rminos de la RAE. "Fue el caso de Solaz, el vino m¨¢s exportado de Osborne, que evoca la imagen soleada de Espa?a, pero significa consuelo, placer, esparcimiento", recuerda. M¨¢s f¨¢cil de entender es la elecci¨®n para el chupito de la firma: Santiam¨¦n.

Historias de pel¨ªcula

El nombre de tu restaurante tambi¨¦n es una oportunidad sin precedentes para demostrar que tienes una cultura muy necesaria: la cultura basura, tambi¨¦n llamada pop. "Me qued¨¦ muy croker el d¨ªa que me enter¨¦ de que el Anita Giro, en Val¨¨ncia, se llama as¨ª por I need a hero, de Bonnie Tyler. Pasa como con la C del logotipo de Carrefour: que nunca la hab¨ªas visto, pero cuando lo sabes, ya no puedes dejar de fijarte", revela El Tipo. No obstante, su homenaje favorito est¨¢ relacionado con una m¨ªtica pel¨ªcula de los Monty Python. "La Birra de Brian, que adem¨¢s es una cervecer¨ªa con dos locales en Valencia y decorada a lo Nazaret, con cruces y tal. Siempre que entro en ella, pienso aquello de: '?Crucifixi¨®n? Pase por la puerta, gire a la izquierda, una cruz por persona", evoca.

Hay mucho restaurador cin¨¦filo, que lo mismo te pone unas bravas que un t¨ªtulo. As¨ª que Miquel Caimary nos habla de Pearl Hamburg, en Mallorca; Tapeo Jones, en Alicante; o el absolutamente incontestable Metropollis, para un negocio de pollos a l¡¯ast en Sant Cugat del Vall¨¨s. En el apartado mel¨®mano, Latina Turner, en el barrio madrile?o de La Latina (evidentemente), o Vegans n¡¯ Roses, situado en el municipio catal¨¢n de Castelldefels. Si eres m¨¢s de series cl¨¢sicas, Vegano Azul, cuya temporada acab¨® hace un par de a?os en Suances (Cantabria), y otro aplauso para los due?os de la mentada Metro Goldwyn Tavern.

Las historias de pel¨ªcula son m¨¢s habituales en la vida real que en la propia pantalla y, as¨ª lo demuestra la que viene a relatar El Tipo, relacionada con el bar valenciano Docemil en Rusia. "El antiguo due?o me cont¨® que le puso ese nombre porque le dio 12.000 euros a un alba?il ruso para que le hiciera la reforma, y por lo visto, no volvi¨® a saber nada ni del alba?il ni de la pasta. Le hizo un volare que flipas, pero mira, sac¨® un nombre muy guapo para el local", comenta. Las cifras siempre esconden una verdad: si ves un bar llamado 2022, que sepas que es por la fecha de caducidad de la hipoteca. "Tambi¨¦n molan los que antes albergaban otra cosa, como El Clavo, que era una ferreter¨ªa, o el Slaughterhouse, que era una carnicer¨ªa", prosigue. En Barcelona funcion¨® durante a?os El caf¨¦ que pone Muebles Navarro: aprovechamiento y ahorro, en mobiliario y fachada.

?Funciona o no funciona?

Si te est¨¢s preguntando qu¨¦ lleva a un hostelero a apostar por un nombre de esta cala?a, nosotros tambi¨¦n. "Supongo que muchas veces lo hacen para llamar la atenci¨®n y para potenciar que hablen de ellos, aunque sea mal. Pero hay que distinguir entre cuando se pone al tunt¨²n o cuando existe estrategia detr¨¢s, algo f¨¢cilmente apreciable", reflexiona Caimary, que para algo tiene una agencia de branding. Su consejo es que el nombre, por curioso que sea, est¨¦ en consonancia con la propuesta, o de lo contrario no causar¨¢ el efecto deseado. "Tambi¨¦n es importante que suene bien, que no sea muy complicado de decir ni de escribir, que no signifique nada desafortunado en otro pa¨ªs y que no inspire connotaciones negativas", recomienda. Y claro, procuremos no insultar al que apoquina la cuenta: "Tuvimos un C¨®meme los Huevos que cerr¨®. ?Qui¨¦n lo dir¨ªa, eh?", bromea.

"Cuando recibo un encargo, siempre hay una fase previa al proceso creativo, que pasa por conocer los objetivos de la marca y los atributos que quiere transmitir: sofisticaci¨®n, riesgo, naturalidad¡­", aclara Beltr¨¢n. Al bautizo se llega poco a poco, porque designar es tambi¨¦n afinar la estrategia, y as¨ª sucedi¨® con Opencor. "Antes de tener nombre, era una empresa m¨¢s gourmet, pero fue entendiendo la necesidad de acercarse al cliente", narra. Tras analizar la viabilidad ling¨¹¨ªstica, jur¨ªdica -?est¨¢ registrada?- y de recorrido -?resiste al paso del tiempo?-, nace la marca. "Son muchas variables, y algo de instinto, porque con los a?os, ya s¨¦ cuando algo va a funcionar. Me encuentro con gente que busca un nombre que le enamore en lugar de funcionar: en esos casos, tampoco insisto", dice el experto.

El Tipo se lo lleva a un registro m¨¢s mundano. "Si tienes un restaurante de mantel blanco, vino caro y guiso espa?ol, procura elegir un nombre que pueda pronunciar la gente mayor con dentadura postiza", sugiere. Por el contrario, rechaza los nombres recurrentes. "Lo dec¨ªa Quique Gonz¨¢lez: todas las ciudades tienen un bar que se llama Las Vegas. Aqu¨ª en Valencia, est¨¢ la enumeraci¨®n enfermiza de raconets, cantonets, rac¨®, cantonada¡­ Y si hablamos de barrios, Bar Caba?al, Taberna Caba?al, Restaurante Caba?aly Kabanyal", va detallando. Hace extensible "esta necesidad fort¨ªsima de inversi¨®n en I+D" a los millones de locales de kebab con el apelativo feliz y a los trillones de restaurantes chinos que incluyen muralla (y tambi¨¦n hay mucha muralla feliz. Pero tambi¨¦n le resulta punible que un Juan y una Teresa decidan llamar a su bar Juytere.

En definitiva, en hosteler¨ªa, al igual que en el resto de sectores -y al igual que en el resto de la vida-, hay un largo listado de infortunios que son fruto del azar. Acabemos este art¨ªculo con redenci¨®n, porque en su desliz tambi¨¦n hay ternura. Es el caso de Pelucas Soledad Cabello, en Madrid; L¨¢pidas Casimiro Pay¨¢, en Alcoi o Extintores Palma Pe?a, de nuevo en la capital; por no hablar de la Federaci¨®n Castellano Leonesa de Autobuses, la Fecalbus.

LAS APORTACIONES DE LOS LECTORES

• Juan Sebasti¨¢n Bar, en Zaragoza (Mabel Marqueta)
• Menoc Donald, en C¨¢diz (Jorge Tornero)
• Tupperdici¨®n, en Madrid (Est¨ªbaliz Burgaleta)
• El Tri¨¢ngulo de las Verduras, en Madrid (Uttini)
• Vikin Go, en Castell¨®n (Semper Nata)
• Churrer¨ªa Mon Churri, en A Coru?a (A Finca da Reinica)
• Bar Rigones, en Huesca (Rizoma)
• 5Mentarios, en L'Hospitalet de Llobregat y Biescas (Yate Digo)
• Bar Sinson, en Legan¨¦s (MrHctr)
• Bar Tolo, en Barakaldo (Melennita)
• Bar Ranco, en Granada (Gizzo)
• Bar Celona, en Granollers (Maria Nicolau)
• Bar Buda, en Rub¨ª (Angels Nideu)
• Harrison Foc, en Barcelona (Carlos Arroyo)
• Pub Fiction, en Barcelona (SanTamudoRCDE)