Adi¨®s academia, hola TikTok: la estrategia sin complejos con la que la Galer¨ªa Uffizi ha duplicado los visitantes j¨®venes en tres meses

M¨¢s all¨¢ de la pol¨¦mica en torno al veto que EE UU quiere imponer a la app m¨¢s descargada y popular de 2020, seg¨²n el ¨²ltimo informe de Sensor Tower, TikTok se ha convertido en una poderosa herramienta que ha revolucionado los datos de la Galer¨ªa Uffizi, en Florencia, que ha duplicado en apenas tres meses los visitantes m¨¢s j¨®venes.

Los convencionales tours virtuales y talleres did¨¢cticos propuestos en su p¨¢gina web han pasado a un segundo plano desde que el museo reabri¨® sus puertas el pasado 2 de junio ¡ªdespu¨¦s del cierre obligado por la pandemia¡ª y comenz¨® una interesante relaci¨®n con los tiktokers, que han logrado renovar la imagen de la pinacoteca interactuando con sus obras cl¨¢sicas en la cuenta de TikTok del propio museo. Los resultados de esta experiencia han hecho pronunciarse a los expertos, quienes predicen que las plataformas alternativas, ya sea TikTok, Byte App o Dubsmash, ser¨¢n de uso habitual en los museos. Pero lo importante no ser¨¢ el d¨®nde sino el c¨®mo.

¡°Est¨¢bamos pr¨¢cticamente en la Edad de Piedra¡±, confiesa el director de la Galer¨ªa Uffizi, Eike Schmidt, a Icon DESIGN. ¡°Y en unos pocos meses, los Uffizi han pasado a estar en la vanguardia de las redes sociales de los museos¡±, proclama.

La Galer¨ªa Uffizi abri¨® cuentas en Facebook y TikTok por primera vez en marzo y abril de este a?o, respectivamente, y en ese escaso margen de tiempo ya han generado m¨¢s de 66.000 seguidores en Facebook y m¨¢s de 57.000 en TikTok. Adem¨¢s, en los meses de junio, julio y agosto, entre el 34% y el 45% de todos los visitantes del museo ten¨ªan menos de 25 a?os, frente al 18%-28% del mismo periodo del a?o anterior. Datos que sugieren, cuanto menos, una relaci¨®n directa con las nuevas audiencias del museo en las redes sociales.

¡°A veces tienes que dar un punto de vista diferente sobre lo que en un principio puede parecer algo serio o aburrido¡±, explica Schmidt. ¡°El 69% de los usuarios que interact¨²an con el contenido del museo en TikTok tiene entre 13 y 24 a?os, y es bueno transmitirles que el arte no es aburrido y que no se aprende solo en los colegios, sino que es algo que puedes descubrir por ti mismo¡±, contin¨²a.

¡°Re¨ªrnos de nosotros mismos¡±

En un cambio radical de registro narrativo, que se salta por primera vez a los intermediarios de la academia, la Galer¨ªa Uffizi ha dejado que sean las propias obras las que hablen y cuenten su historia. Las tres gracias, de Francesco Morandini, bailan al ritmo de la m¨²sica de Ennie y Yoyki. La Venus de Botticelli se rebela contra su desnudez presentando el conjunto de moda de la primavera-verano 2020, un mono pand¨¦mico con guantes y mascarilla. O el lienzo de Andrea del Castagno que representa al poeta Petrarca interact¨²a con el retrato de su amada Laura, de Pietro Saltini, al ritmo de Lauraaaa Divinaaa, del cantante Pietro Basile.

¡°El criterio que distingue nuestra oferta de contenido en la cuenta de TikTok es todo lo alejado posible de lo tradicional. Es una apuesta por un lenguaje autoir¨®nico, humor¨ªstico, pero siempre cuidando los l¨ªmites para no tocar la sensibilidad del p¨²blico o resultar ofensivo para algunas personas, aunque sea de forma involuntaria¡±, cuenta Eike Schmidt.

Poco tradicional, divertido y v¨ªdeos breves no quiere decir descuidado, improvisado o sin control. El proyecto de TikTok est¨¢ dirigido por un equipo interdepartamental compuesto por 12 personas. Se abri¨® por un plazo de seis semanas, seguido de una semana m¨¢s de prueba. ¡°Mientras que algunos v¨ªdeos se crean en solo 10 minutos, otros son descartados despu¨¦s de una cuidadosa deliberaci¨®n. Hay que cuidar, por ejemplo, la presentaci¨®n de desnudos en redes sociales para evitar la censura", a?ade.

Los v¨ªdeos sobre las visitas de algunos VIP al museo figuran entre las publicaciones m¨¢s populares de la cuenta y han conseguido impulsar el n¨²mero de seguidores y la venta de entradas. ¡°Cuando nos visit¨® el pasado mes de julio Chiara Ferragni, la influencer de moda italiana con m¨¢s de 20 millones de seguidores en Instagram, se mostr¨® muy intrigada frente al cuadro de El nacimiento de Venus (1485-1486), de Botticelli. Durante el fin de semana siguiente, registramos un aumento del 27% en los visitantes j¨®venes. Y la visita virtual de la estrella de TikTok Martina Socrate, con 987.000 seguidores en la plataforma, condujo a un crecimiento de nuestro perfil social en junio del 50%¡±, remata Schmidt.

En este momento hay 11 museos en TikTok, entre ellos, el Museo del Louvre en Par¨ªs, que con el hashtag #Louvre tiene ya m¨¢s de 17 millones de visualizaciones, el Museo Nacional de Qatar, #NationalMuseumOfQatar, que cuenta con algo m¨¢s de seis millones, el Rijksmuseum de ?msterdam, que se incorpor¨® en abril, y por supuesto, el Museo del Prado, que entr¨® en la red social en junio. El Museo Metropolitano de Arte de Nueva York us¨® la plataforma el a?o pasado para un par de proyectos, pero su cuenta ahora est¨¢ inactiva.