Vivir en casa como en un hotel de cinco estrellas: ¡®branded residences¡¯, la nueva tendencia inmobiliaria para superricos

Hace casi un siglo, en 1927, una hotelera se lanz¨® a asociar su nombre a una vivienda, ofreciendo al propietario todos los lujos de los que pod¨ªa disfrutar un hu¨¦sped. El Sherry-Netherland Hotel era el propietario de aquel edificio de 38 pisos, con 165 apartamentos, ubicado en una de las zonas m¨¢s fastuosas de Nueva York, el Upper East Side. Nac¨ªan as¨ª las primeras branded residences, o residencias con marca, propiedades residenciales administradas por un gran nombre del mundillo hotelero. Este concepto ha ganado popularidad en la ¨²ltima d¨¦cada: una vivienda de lujo con acceso a los servicios y comodidades de un hotel de cinco estrellas.

A comienzos del a?o pasado, trascend¨ªa que un inversor asiatico se hac¨ªa con el ¨¢tico m¨¢s caro de Barcelona, una branded residence de Mandarin Oriental. El d¨²plex de 650 metros cuadrados fue adquirido por 40 millones de euros. La vivienda, situada en el paseo de Gracia, ser¨ªa gestionada por Mandarin Oriental, al igual que otra treintena de apartamentos de superlujo, que oscilaban entre los 120 y los 650 metros cuadrados. ¡°En el segmento de lujo, se ha producido un cambio en la forma en que las personas con un patrimonio neto muy elevado experimentan con su estilo de vida, especialmente despu¨¦s de la pandemia. Ahora la gente espera experiencias¡±, afirma Adelina Wong Ettelson, Global Head of Residences de Mandarin Oriental, uno de los gigantes de este entramado residencial.

Entre las comodidades de los residentes se encuentra el tener acceso exclusivo a muchos de los grandes lujos de estos lugares: un restaurante con estrella Michelin, un equipo de personal a tiempo completo, conserjer¨ªa las 24 horas, aparcamiento, servicio de limpieza, mantenimiento previo a la llegada y ¡°fuera de casa¡±, uso exclusivo de un jard¨ªn en la azotea y de la piscina. ¡°Los residentes pueden acceder a todas los servicios por los que se conoce a Mandarin Oriental, con la privacidad y las comodidades adicionales de una residencia independiente, sin hu¨¦spedes del hotel¡±, contin¨²a explicando Wong Ettelson, que insiste en lo especial de este tipo de espacios. Tambi¨¦n de la gran demanda que tienen entre aquellos denominados superricos.

¡°Las perspectivas de crecimiento de branded residence son muy prometedoras. Se prev¨¦ que la cartera de proyectos se duplique en los pr¨®ximos cinco a?os, lo que indica un fuerte compromiso de la marca y un inter¨¦s por parte de los promotores inmobiliarios de todo el mundo¡±, indica, adem¨¢s de adelantar que hay planificadas 14 nuevas residencias en ciudades como Viena, Madrid, Miami y Bali. De momento, Mandarin cuenta con algunas de las residencias m¨¢s codiciadas del planeta. Por ejemplo, unas reci¨¦n inauguradas en Mayfair, Londres, y dise?adas por el arquitecto sueco Thomas Juul-Hansen, alumno aventajado de Richard Meier, con 77 viviendas. Adem¨¢s, cuentan con 196 villas y residencias en las costas del Mar Egeo, en Bodrum, Turqu¨ªa, donde se ofrece a los propietarios una mayor privacidad, con playa privada y helipuerto para facilitar el transporte. ¡°Tambi¨¦n, nuestras residencias independientes en Barcelona, Madrid, Beverly Hills y Nueva York han despertado un gran inter¨¦s. Le ofrecemos a nuestros clientes el poder disfrutar de todas las ventajas de las residencias gestionadas por un hotel, sin necesidad de un hotel adjunto. Esto ha sido posible gracias a la colaboraci¨®n con destacados arquitectos, dise?adores y chefs, entre los que se encuentran Daniel Boulud y el renombrado arquitecto Carlos Ferrater¡±, destaca.

En general, las branded residences han demostrado un aumento constante en su valor a lo largo del tiempo. Seg¨²n la consultora inmobiliaria Savills, estas propiedades suelen tener un valor superior de alrededor del 25%, en comparaci¨®n con las residencias de lujo sin marca. ¡°Este valor se debe a la calidad, el servicio, y las ofertas de estilo de vida ¨²nicas que proporcionan las branded residences, las cuales han visto una revalorizaci¨®n sostenida a lo largo de los a?os¡±, insiste Wong Ettelson.

Un fen¨®meno en auge: el modelo Canalejas

Luis Vald¨¦s, managing director de Colliers, aseguraba en una reciente mesa redonda organizada por Idealista News que ¡°en el caso de los proyectos vendidos entre 2017 y 2019, en el que se incluyen las ¨²nicas branded residences comercializadas en Madrid, la revalorizaci¨®n podr¨ªa alcanzar el 50%¡±. En esa misma conversaci¨®n, Alejandro Bernabe, director general de Four Seasons Madrid, daba m¨¢s detalles: ¡°En estos momentos, el 85% de los proyectos de Four Seasons tienen residencias incorporadas. Y la principal raz¨®n es porque el coste de desarrollar un hotel es muy alto. Entonces, si lo puedes construir con residencias, la empresa desarrolladora puede recibir unos ingresos que abaraten los costes y hacerlo mucho m¨¢s rentable¡±.

Las cifras de su enclave en Canalejas hablan por s¨ª solas. 22 viviendas vendidas por m¨¢s de 100 millones de euros, incluyendo un ¨¢tico que rompi¨® r¨¦cords al salir al mercado, ofreci¨¦ndose por ¨¦l 11 millones de euros. Esto deja una media de 4,67 millones por vivienda. ¡°La experiencia de gestionar una branded residence requiere entender la ley de propiedad horizontal, las regulaciones locales, y asegurar que el valor de las propiedades se mantenga¡±, explica Nicolas Reingold, Director de Residencias para Four Seasons. ¡°Esto es muy importante, ya que los residentes quieren obtener un buen retorno de su inversi¨®n¡±. El concepto de adquirir un apartamento y ceder su gesti¨®n a una cadena hotelera no es nuevo en Espa?a, seg¨²n explica. Funciona de manera similar al alquiler de una vivienda, pero sin las complicaciones de gesti¨®n. Las branded residences est¨¢n dirigidas a personas con alto poder adquisitivo. En el mercado espa?ol, el segmento de lujo y ultra lujo, est¨¢ ganando popularidad, insiste. Hay diferentes tipos de lujo: desde el tradicional, con buenas ubicaciones y proyectos diferenciadores, hasta apartamentos con servicios que ofrecen un amplio cat¨¢logo de actividades, y residencias con marca que se asocian a una firma reconocida.

¡°Estas propuestas buscan innovar en el mercado residencial, ofreciendo viviendas de alta gama, ¨¢reas comunes novedosas y servicios de hotel incluidos en el precio de pago por uso¡±, a?ade Reingold de un activo que de momento no ha tenido rotaci¨®n en Madrid. Es decir, no ha cambiado de manos y tiene los mismos propietarios desde su inicio hace aproximadamente cuatro a?os. ¡°En Four Seasons, no s¨®lo ofrecemos el branding y el know-how, sino tambi¨¦n la gesti¨®n continua. A diferencia de otras marcas, brindamos asesor¨ªa desde la preventa hasta la operaci¨®n diaria. Nuestro formato implica que las viviendas sean para alquiler convencional, con un m¨ªnimo de seis meses, seg¨²n la ley¡±.

En Four Seasons cuentan con un Director de Residencias, una figura que es relevante y que, seg¨²n Reingold, los diferencia de otras compa?¨ªas que suelen depender de conserjes. Este director no solo se encarga de la experiencia del residente, sino tambi¨¦n de dise?ar programas de mantenimiento preventivo para los equipos y servicios dentro de las viviendas. Esto asegura que los residentes reciban un lugar adecuado tanto para su uso personal como para mantener el valor de la propiedad. Ofrecen servicios de conserjer¨ªa en las residencias y algunos compartidos con el hotel. En este formato, el conserje act¨²a como un asistente personal para los residentes, ayud¨¢ndoles con reservas, transporte y cualquier necesidad, tanto en Espa?a como en el extranjero.

Respecto a los problemas comunes, como ruido o fiestas, estos se gestionan r¨¢pidamente debido al ¡°fuerte sentido de comunidad¡±. Las reglas de conducta y los horarios est¨¢n claramente definidos en los estatutos, lo que ¡°ayuda a mantener un ambiente agradable para todos¡±. Desde que Reingold empez¨®, hace 10 meses, ha aprendido mucho sobre la importancia de gestionar no solo la satisfacci¨®n del residente, sino tambi¨¦n su activo. ¡°Los propietarios esperan que cuidemos sus propiedades con el mismo esmero que ellos lo har¨ªan, asegur¨¢ndonos de que todo est¨¦ en perfecto estado. Esto incluye mantener la ventilaci¨®n, el aire acondicionado y otros sistemas, y resolver cualquier problema que pueda surgir¡±, detalla.

Por el momento, Madrid se ha convertido en un lugar perfecto para ricos que desean un clima agradable y una ciudad segura. Sin embargo, sigue estando la duda: ?Por qu¨¦ una compra y no alojarse directamente en el hotel o alquilar una vivienda fuera de estos vinculos? ¡°La elecci¨®n entre comprar o alquilar una residencia en lugar de quedarse en un hotel tiene varias razones¡±, expone Reingold. ¡°Algunas personas prefieren tener un hogar en Madrid por conveniencia y comodidad, pudiendo personalizar su espacio y disfrutar de un entorno m¨¢s privado que el de un hotel. Otros ven estas residencias como una inversi¨®n a largo plazo¡±. Las residencias madrile?as de Four Seasons oscilan entre 120 y 400 metros cuadrados, y muchas tienen terrazas con vistas a lugares emblem¨¢ticos como la calle de Alcal¨¢ o la Puerta del Sol. Todas cuentan con sistemas de dom¨®tica similares a los del hotel, integrados en paneles y tablets para facilitar el uso de los servicios. Ofrecen acceso a la piscina, el gimnasio y el spa, y tambi¨¦n conserjer¨ªa y gesti¨®n de paqueter¨ªa. Adem¨¢s, hay servicios a la carta que se ampl¨ªan continuamente seg¨²n las necesidades de los residentes, como lavado de coches y gestor¨ªa legal.

Entre Madrid y la Costa del Sol

A mediados de octubre de 2022 se celebr¨® en Algarve, Portugal, el foro Resort & Residential Hospitality. Una de las mesas se centraba en este modelo de negocio. Varios expertos coincidieron en que, a pesar de que las branded residences est¨¢n dirigidas a un mercado con alto poder adquisitivo, ya que los costes de los servicios asociados de momento no pueden ser asumibles a mediana escala, no se descartaba ¡°encontrar una f¨®rmula h¨ªbrida que permita una apertura hacia nuevos mercados o nuevas demandas¡±. De esta forma se dejaba la puerta abierta a que en un futuro, no muy lejano, pudieran acceder a este tipo de propiedades las clases medias.

Seg¨²n el informe Branded Residences Insight 2023 de Colliers, una de las compa?¨ªas especializadas en asesoramiento e inversiones m¨¢s informada sobre el tema, actualmente hay cerca de 300 unidades de residencias de marca en Espa?a, distribuidas en cinco promociones, situadas principalmente en Canarias, Madrid y Barcelona. En los pr¨®ximos cuatro a?os se espera que el n¨²mero de unidades supere las 1.200, con la Costa del Sol como destino clave en este mercado inmobiliario de lujo. ¡°El futuro de las branded residences en Espa?a es muy prometedor, con cinco proyectos completados desde 2017 hasta el tercer trimestre de 2023 y una cartera de 12 proyectos planificados para los pr¨®ximos cuatro a?os¡±, contaba Alejandra Folgado, que mencionaba que Canarias, Madrid y Barcelona ten¨ªan 278 unidades operativas. Sin embargo, el sur de Espa?a cuenta con proyectos en construcci¨®n y desarrollo que podr¨ªan alcanzar la cifra de 900 unidades para 2027. ¡°En consecuencia, la provincia de M¨¢laga, con Marbella como foco, acapara el 93% de la oferta futura en este mercado¡±.

El chef del hotel cocina en casa

El otro mastodonte de la hoteler¨ªa es Marriott, con 1.5 millones de habitaciones y unos beneficios netos de 3.083 millones de d¨®lares en 2023, lo que supuso a la hotelera un crecimiento del 31% respecto al ejercicio anterior. ¡°En t¨¦rminos de evoluci¨®n, hemos visto un crecimiento significativo en branded residence. Actualmente, el 60% de nuestras propiedades est¨¢n en Estados Unidos. En cuanto a las perspectivas futuras, Europa es un mercado clave para nosotros, especialmente en pa¨ªses como Italia, Espa?a y Grecia¡±, apunta Dana Jacobsohn, Chief Development Office, Global Mixed Use and U.S. Luxury, que supervisa el desarrollo de las branded residences a nivel mundial.

Los precios var¨ªan seg¨²n el mercado y la propiedad. Por ejemplo, en The Residences at The St. Regis Chicago, las residencias van desde 1 a 5 habitaciones, con precios que oscilan entre 860 mil y 18.500.000 de d¨®lares. ¡°Para m¨ª, la principal diferencia entre un edificio de residencias de lujo y uno de branded residences es nuestro esfuerzo por crear un sentido de comunidad entre los propietarios. Organizamos una serie de experiencias elaboradas y expansivas que fomentan la interacci¨®n entre sus residentes¡±, destaca John Hearns, Senior Vice President de Residential Operations, que lleva trabajando con Marriott m¨¢s de tres d¨¦cadas. ¡°Nuestros propietarios, que en su mayor¨ªa ya han experimentado estancias en nuestros hoteles y resorts de lujo en todo el mundo, desean vivir esa misma calidad de vida en su residencia¡±. En las residencias de Marriott se facilita que los residentes se conozcan a trav¨¦s de catas de vino o experiencias culinarias. ¡°Trabajamos para fomentar la comunidad, a diferencia de las residencias t¨ªpicas. Nuestro lema es hacer la vida de nuestros propietarios lo mejor posible. Por eso eligen una branded residence de lujo¡±.

Las residencias de marca Marriott permiten una experiencia de lujo con servicios de conserjer¨ªa de 24 horas y aparcamiento con aparcacoches, algo similar a lo que se encontrar¨ªa en una residencia sin marca. Sin embargo, alrededor del 80-85% de estas residencias est¨¢n ubicadas junto a un hotel de lujo, por lo que los propietarios acceden a restaurantes, spas y otras comodidades del hotel. Por ejemplo, si un propietario desea organizar una cena para amigos, puede hacerlo f¨¢cilmente a trav¨¦s del hotel adyacente, que tambi¨¦n puede proporcionar un chef privado si se desea. El programa Onvia, lanzado recientemente, beneficia a los residentes de manera significativa. La plataforma les proporciona acceso preferente a los hoteles y eventos especiales que organiza la hotelera. Este a?o, seg¨²n cuenta Hearn, se invit¨® a los propietarios a asistir al Gran Premio de Miami de Formula 1. ¡°En Miami, donde hay varias residencias, esto fomenta la interacci¨®n entre sus vecinos y una comunidad activa entre residentes del mismo ¨¢rea¡±, comenta.

¡°Nuestro objetivo principal es asegurarnos de que cada residente est¨¦ plenamente satisfecho con su experiencia y con su propiedad¡±, indica Jacobsohn. Sobre las tendencias que ven en el horizonte, Hearn lo tiene claro: el wellness y el dise?o. ¡°Muchos j¨®venes quieren vivir en nuestras marcas, como Rich Fulton y W Residences, debido a su estilo y dise?o m¨¢s moderno¡±, dice. ¡°Adem¨¢s, los propietarios quieren cuidar de su salud, por lo que estamos aumentando las instalaciones de wellness en nuestras propiedades. Esto incluye gimnasios completos, saunas, estudios de fitness privados y programas de bienestar con expertos que ofrecen charlas y sesiones de salud para nuestros residentes¡±.