Paula Scher ilustra en Madrid el poder subversivo de la tipograf¨ªa

La dise?adora gr¨¢fica Paula Scher (Virginia, Estados Unidos, 1948) considera que si un proyecto suyo es bueno es porque lo ha resuelto r¨¢pido. ¡°Un encargo puede salir muy bien siendo barato y r¨¢pido. Yo he hecho algunos con poco dinero en apenas tres semanas. Reconozco que me gusta hacer un trabajo en unos diez minutos¡±, explica en el Museo Nacional de Artes Decorativas de Madrid, momentos antes de inaugurar una exposici¨®n que hasta el 16 de enero resume algunos de sus trabajos m¨¢s memorables. ¡°Es una retrospectiva muy abreviada¡±, puntualiza, dejando claro que la selecci¨®n de las obras no es suya sino de Manuel Estrada, Premio Nacional de Dise?o 2017 y director del Madrid Gr¨¢fica, el evento anual en el que la muestra se inserta: ¡°Yo solo le di algunas sugerencias, y creo que Manuel ha hecho un buen trabajo¡±.

Scher es un nombre imprescindible para entender la faceta m¨¢s creativa y experimental de la tipograf¨ªa, uno de sus recursos gr¨¢ficos estrella. Por eso, durante la inauguraci¨®n de la exposici¨®n, aprovech¨® para hablar de este tema con el grupo de estudiantes de dise?o gr¨¢fico que acudieron a la presentaci¨®n: ¡°Si habl¨¢is con Peter Bi?ak, uno de los mejores dise?adores con los que me he encontrado, os dir¨¢ que no hay tipograf¨ªas realmente nuevas, que todos los tipos de letra derivan de formas ya inventadas en 1870 o antes. Dise?ad en base a eso y no os sint¨¢is culpables, lo hacen todos los dise?adores del mundo¡±.

Precisamente con Peter Bi?ak colabor¨® en 2014 por encargo de la universidad The New School de Manhattan, que les pidi¨® ayuda para recuperar su marca despu¨¦s de abrir varias facultades que daban la sensaci¨®n de ser independientes. El resultado ¨Cuna identidad estructurada en torno a las 27 letras del abecedario con una tipograf¨ªa medio estirada y err¨¢tica, la Neue, donde cada letra se constru¨ªa en tres grosores a partir de un algoritmo capaz de imprimir cualquier palabra en una variedad infinita de permutaciones¨C se expone en una de las cinco salas de la muestra.

¡°En las redes sociales se me echaron encima¡±, recuerda la dise?adora. ¡°Pensaban que era un desastre tipogr¨¢fico y que hab¨ªa ensuciado Nueva York con los carteles¡±. Los alumnos de la New School llegaron a montar una campa?a en contra, pero las aguas no tardaron en calmarse. ¡°Se graduaron, se marcharon, y a los nuevos que entraron les gustaba mucho lo que hab¨ªamos hecho¡±, se?ala riendo.

La biograf¨ªa de Scher est¨¢ repleta de nombres legendarios. Con solo 25 a?os, casi reci¨¦n llegada a Nueva York, se encarg¨® de las portadas y p¨®steres de la CBS Records, el sello discogr¨¢fico ¨Cactual Sony Music¨C con el que firmaron Barbra Streisand, Simon & Garfunkel, Bob Dylan y Julio Iglesias. La dise?adora hizo el ¨¢lbum Friday Night In San Francisco de Al Di Meola y John Mclaughlin con Paco de Luc¨ªa, y varios discos de Charles Mingus. Scher sol¨ªa contratar a fot¨®grafos e ilustradores mientras ella se ocupaba de la tipograf¨ªa, cada vez con m¨¢s peso durante sus a?os en la discogr¨¢fica.

Scher entr¨® en la agencia Pentagram en 1991 y all¨ª sigue tras haber firmado encargos hist¨®ricos para el MoMA, Citibank, el Windows 8 de Microsoft o Tiffany & Co., y otros que, aunque han pasado m¨¢s desapercibidos a nivel internacional, s¨ª generaron un considerable revuelo en el sector estadounidense. Es el caso de su campa?a para la marca Flamingo, dedicada al cuidado corporal de la mujer y, particularmente, a productos para el cuidado del vello p¨²bico. ¡°Lo cierto es que en Nueva York s¨ª se habl¨® bastante de aquella campa?a¡±, se?ala. The New York Times incluy¨® una publicidad a p¨¢gina completa que dec¨ªa This is a Pubic Service Announcement (¡°esto es un anuncio de servicio p¨²bico¡±). Recreaba una campa?a electoral porque ten¨ªa una fuerte carga pol¨ªtica: prepararon pegatinas, bolis y p¨®steres con frases como Fighting for the American Pubic (¡°luchando por el p¨²bico americano¡±) o Supporting America¡¯s Growth (¡°apoyando el crecimiento de Am¨¦rica¡±). De nombre, a la campa?a le pusieron The Bush 2020 (El arbusto 2020).

¡°La gente se part¨ªa de risa. Piensa que a m¨ª me conoc¨ªan por ser la del Public ¨CScher se encarga de la imagen del The Public Theater de Nueva York desde 1994¨C y de repente me hab¨ªa convertido en la se?ora de lo p¨²bico. Dise?¨¦ hasta una tarjeta de navidad para el equipo del teatro que al abrirla pon¨ªa Greetings from Pubic (saludos desde el p¨²bico)¡±. ?C¨®mo se lo tomaron? ¡°Me ense?aron muy amablemente d¨®nde estaba la puerta¡±. Bromea, claro.

El Public Theater, un centro sin ¨¢nimo de lucro, present¨® en el 95 los p¨®steres del musical Bring in ¡®Da Noise, Bring in ¡®Da Funk, pero como no hab¨ªa dinero para colgarlos nadie los ve¨ªa, a no ser que acudieran al teatro. ¡°Los carteles que hab¨ªamos hecho hasta el momento ganaron premios, pero apenas se conoc¨ªan. Si una producci¨®n era un ¨¦xito iba a Broadway y perd¨ªa el logo del Public, por lo que al final no se promov¨ªa la instituci¨®n¡±. Bring in ¡®Da Noise, Bring in ¡®Da Funk lleg¨® a Broadway y su cartel, incluido tambi¨¦n en la muestra de Madrid, lo copiaron grupos de teatro que ten¨ªan mucho m¨¢s dinero. ¡°Nos robaron la identidad. Fue horrible¡±.

Entonces Scher cay¨® en que los carteles de la obra Shakespeare in the Park, que el Public Theater organiza en el Central Park cada verano, suelen anunciarse en las estaciones de metro unos meses antes y dio con la soluci¨®n: convertir el cartel en un manual de estilo para todo lo que se presentara en el Public Theater al a?o siguiente, con una gu¨ªa de normas y fuentes dibujadas al detalle. As¨ª logr¨® aumentar la cifra de socios abonados, que dentro del teatro se refirieran a cada temporada por el motivo gr¨¢fico que la presid¨ªa y que un peri¨®dico local hablase de una obra ilustr¨¢ndola con las propias tipograf¨ªas del Public.

En 2002, Paula Scher, junto con varios arquitectos, ingenieros, paisajistas, pintores e historiadores, form¨® parte del comit¨¦ de Michael Bloomberg cuando este lleg¨® a la alcald¨ªa de Nueva York. Estuvo siete a?os encarg¨¢ndose del dise?o gr¨¢fico, decidiendo el tipo de material con el que reconstruir el paseo mar¨ªtimo de Coney Island y c¨®mo trazar los carriles bici para hacer un distrito m¨¢s habitable. La nombraron miembro del comit¨¦ a ra¨ªz de su proyecto para el famoso High Line, unas v¨ªas de tren en desuso desde los ochenta al oeste de Manhattan. El espacio al completo se abri¨® al p¨²blico en 2014 con una identidad con la que Scher subraya el consejo que antes les hab¨ªa dado a los estudiantes de dise?o gr¨¢fico: ¡°El logotipo parte de la ¡®H¡¯ del High Line mediante una tipograf¨ªa plana llamada Rockwell, que no es nueva, por supuesto. La cogimos porque antes ya se hab¨ªa utilizado en el sistema ferroviario brit¨¢nico¡±.