Todo es un meme, a la vez, en todas partes

En siglo XVIII, un obispo anglicano llamado Joseph Butler (apabullante arranque el de esta columna) escribi¨® una serie de sermones memorables sobre el resentimiento, la sed de venganza, el perd¨®n y el hilo que los une. Me acord¨¦ de ellos, como una persona normal, cuando escuchaba a Shakira despellejar a Piqu¨¦ en su Bzrp Music Sessions #53. En parte porque la letra pon¨ªa cara a las ideas de Butler pero sobre todo porque Shakira lograba algo tan de l¨ªder religioso como sus propios responsos. ¡°Las mujeres ya no lloran, las mujeres facturan¡±, el Rolex o el Casio, el Ferrari o el Twingo¡­ La ma?ana de enero en que se public¨® la canci¨®n eran parte del l¨¦xico popular. En redes se sacaban de contexto y reajustaban para que cada uno hiciera su broma personal: las trabajadoras aut¨®nomas con lo de facturar, el bando de Piqu¨¦ con el Casio¡­ Las letras hab¨ªan adquirido, en fin, categor¨ªa de meme.

Lo mismo que hab¨ªa ocurrido con Rosal¨ªa meses antes, cuando antes de sacar su ¨²ltimo disco viraliz¨® el concepto motomami (aquel mantra: ¡°una motomami¡± hace o no hace); el mism¨ªsimo alfabeto en el momento de publicarlo; y su cara mascando chicle durante la gira. Lo mismo que el ¡°yo era ateo pero ahora creo¡± de Tangana y Peluso en 2021, un estribillo que se ha visto en pies de foto en Instagram y en listas de BluRays (!) de la FNAC (!!). Nunca las letras del pop han tenido tanta vida fuera del pop.

Me lo tomo como signo de la era (llam¨¦mosla) metapop en la que vivimos. Los hits se componen (y su letra se escribe) pensando, al menos en parte, en su potencial viral. El estribillo del ¨²ltimo tema de Taylor Swift es: ¡°Soy yo, hola, yo soy el problema, soy yo¡±. Hay que ser muy inocente para no pensar que est¨¢ pensado para TikTok, donde millones de usuarios pueden usarlo para referirse a s¨ª mismos una y otra vez. El prop¨®sito del verso aqu¨ª es ser meme, un nanosegundo en el metaverso, que la canci¨®n act¨²e de referencia a s¨ª misma. Que sea m¨²sica si debe pero sobre todo, contenido.

Es quiz¨¢ un destino natural para el g¨¦nero. ?Hay algo m¨¢s goloso para un productor que un producto que se publicite solo? Todo contenido es susceptible de promocionar algo. El a?o pasado, artistas como FKA Twigs, Halsey o Florence Welch lamentaron p¨²blicamente que sus discogr¨¢ficas las presionaran casi a diario para crear tiktoks de ¨¦xito. Para terror de sus jefes, lo hicieron en TikTok; para su alivio, la viralidad de esos v¨ªdeos fue espectacular.

Esto no dice mucho nuevo del pop. Tampoco lo dijo de la televisi¨®n, cuando, hace no tanto, las series empezaron a detener sus cap¨ªtulos para que sus personajes soltasen frases o discursos brillantes que luego se compart¨ªan hasta la sacieadad en redes (algunas con cierta discreci¨®n y otras directamente son The White Lotus y su ¡°these gays, they¡¯re trying to murder me¡±). Pero todo esto s¨ª dice algo sobre los memes, hasta ahora una jerga tan mutante que se burlaba de la l¨®gica del marketing. De hecho, Sony se dio el batacazo del a?o en 2022 con la superproducci¨®n Morbius, un estrepitoso fracaso en taquilla que fue, sin embargo, coronado como obra maestra en incontables memes. El estudio decidi¨® reestrenarla al verlos: el batacazo fue a¨²n mayor. Aquellos memes eran ir¨®nicos, matiz que el marketing casi nunca entiende (tambi¨¦n se dec¨ªa que Avatar era una marca irrelevante porque no generaba memes. Lol).

Siempre hab¨ªa sido as¨ª: el chascarrillo de internet era, como tanto del discurso online, la herramienta del d¨¦bil para reapropiarse del discurso del poderoso; el chiste privado contado en p¨²blico. Ahora, el poderoso ha conseguido entrar en esa l¨®gica, jugar al titular obligado del d¨ªa y la relevancia (y la obsolescencia) inmediata y ser chiste privado de miles de millones. Era inevitable, y como todo lo que se ve¨ªa venir de lejos, nos pilla desprevenidos.

El lenguaje de los memes est¨¢ un poco m¨¢s gentrificado desde que los ejecutivos del pop y la televisi¨®n decidieron fabricarlos. Recordar que internet fue m¨¢s algo m¨¢s impredecible y salvaje lo ¨²nico que te hace es viejo y solo podemos aceptarlo. Precisamente Butler nos dir¨ªa que es mejor no desear que algo que nos ha hecho da?o deje de existir. Bastantes versos de venganza contra nuestros tiempos hay ya en el aire.

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