¡°No os esforc¨¦is. Haced lo m¨ªnimo¡±: c¨®mo TikTok est¨¢ fulminando el videoclip tal y como lo conoc¨ªamos

El 1 de agosto de 1981 comenz¨® a emitir MTV ¨CMusic Television¨C, la cadena de televisi¨®n por cable. El primer v¨ªdeo que program¨® fue altamente simb¨®lico: Video Killed The Radio Star (¡°El v¨ªdeo ha matado a la estrella de la radio¡±) de The Buggles. Hab¨ªa comenzado la era del v¨ªdeo musical, un g¨¦nero llamado a reinar en la cultura popular: en los ochenta y los noventa, construy¨® las identidades m¨¢s reconocibles del estrellato pop, dio forma a los iconos m¨¢s recordados y coloniz¨® las mentes de los oyentes y su memoria colectiva, que ya no pod¨ªa disociar las canciones de las im¨¢genes de sus v¨ªdeos. Pero aquella cultura entr¨® en declive con la llegada de internet, o un poco antes.

¡°Primero desaparecieron los v¨ªdeos musicales de las cadenas en abierto porque las discogr¨¢ficas intentaron combatir las p¨¦rdidas de la pirater¨ªa cobrando cifras importantes por su emisi¨®n, as¨ª que estos ya solo se pod¨ªan ver en los canales musicales de pago. Hubo una cierta competencia por la audiencia, siempre a a?os luz del consumo del cine, el deporte o los documentales, pero los videoclips latinos m¨¢s t¨®rridos siempre fueron una buena opci¨®n nocturna para las plataformas sin porno. Todo esto dur¨® hasta la llegada de YouTube, que acab¨® casi por completo con estos canales de v¨ªdeos musicales¡±, afirma Javier Lorbada, que fue director de uno de los estudios m¨¢s importantes de Espa?a, Sol M¨²sica, entre 1997 y 2014, y actualmente trabaja como freelance en comunicaci¨®n digital para artistas, discogr¨¢ficas y managers.

YouTube naci¨® en 2005 y es la segunda web m¨¢s visitada del mundo despu¨¦s de Google. Con esta plataforma, como recuerda Lorbada, ¡°la manera de consumir v¨ªdeos cambi¨®, al igual que pas¨® con el cine y las series a partir de la aparici¨®n de Netflix¡±. Eso hizo que MTV emprendiera ¡°una huida a la desesperada, cambiando por completo su concepto y olvidando que la M de su logo ven¨ªa de la palabra m¨²sica. Prob¨® con programas de telerealidad, concursos, series, pel¨ªculas, hasta llegar a nuestros d¨ªas, en los que es un variado contenedor de programas orientados al p¨²blico adolescente y juvenil en el que cabe pr¨¢cticamente de todo mientras sea atractivo para sus anunciantes¡±.

Pero un nuevo cambio de paradigma lleg¨® a finales de 2016 y desde China, con la red social TikTok, que, en plena pandemia, se erigi¨® en la m¨¢s popular del mundo. Ahora, esta plataforma amenaza con ser la que marque las reglas del juego en la promoci¨®n musical. Tanto, que la artista Halsey ha denunciado p¨²blicamente que su sello discogr¨¢fico le ha prohibido estrenar su nuevo tema, afirm¨® ella, ¡°salvo que fingiera un momento viral en TikTok¡±. La estadounidense se suma as¨ª a una cada vez m¨¢s larga lista de estrellas que se han mostrado cr¨ªticas con ese tipo de exigencias, como Florence Welch, Ed Sheeran, Charli XCX y FKA Twigs. ¡°Se ven forzadas a generar contenido constantemente para satisfacer la maquinaria neoliberal actual. Esto ha sido siempre as¨ª en menor medida, pero puedo imaginar que hoy en d¨ªa debe ser dif¨ªcilmente soportable y muy agotador¡±, afirma Luis Cerver¨®, uno de nuestros directores de videoclips m¨¢s prestigiosos a nivel internacional, y uno de los fundadores de la productora barcelonesa CANADA, de la que form¨® parte entre 2008 y 2014.

De Rosal¨ªa a Pink Floyd, por la nueva viralidad

Otras estrellas, sin embargo, han abrazado la plataforma con entusiasmo, conscientes de su poder promocional. Es el caso de Rosal¨ªa, quien el pasado mes de marzo estren¨® su Motomami con una performance exclusiva para la red social china que inclu¨ªa interpretaciones de sus temas en directo, fantas¨ªas visuales y videoentrevistas en tiempo real con amigos famosos como Ibai Llanos o Rauw Alejandro. Pero no sucede solo con los ¨ªdolos de la Generaci¨®n Z (principal consumidora de TikTok). M¨¢s inesperada ha sido la noticia, revelada esta misma semana, de que los mism¨ªsimos Pink Floyd han puesto todo su cat¨¢logo de canciones a libre disposici¨®n en la biblioteca de sonidos de TikTok y publicar¨¢n v¨ªdeos exclusivos en la plataforma con regularidad.

¡°Es cada vez m¨¢s com¨²n que la gente descubra m¨²sica en TikTok y, si no tienes presencia all¨ª, te vas a estar cerrando a un canal de promoci¨®n inmenso. Quiz¨¢s una generaci¨®n nueva de usuarios que jam¨¢s escucharon a Pink Floyd ahora podr¨¢ descubrirlos¡±, sostiene Laura Estudillo, quien, despu¨¦s de trabajar en el departamento de comunicaci¨®n de Warner, fund¨® en 2017 la agencia Panor¨¢mica, que trabaja con artistas como Chanel y Alizzz. A?ade Estudillo que ¡°lo primero es que el artista se sienta c¨®modo con el contenido que comparte. Si lo hace sin ganas o se le ve impostado o forzado, el p¨²blico lo nota, y eso en plataformas como TikTok puede ser contraproducente. El gran atractivo de esta red ¡ªa?ade¡ª es su habilidad sin precedentes para viralizar. Sin ni siquiera la necesidad de tener seguidores, el algoritmo puede llevar tu contenido al estrellato y eso se acabar¨¢ reflejando en visualizaciones en YouTube, escuchas en Spotify, venta de entradas¡­¡±

Pero tambi¨¦n ha supuesto un cambio de paradigma en cuanto al formato. ¡°TikTok parte de un d¨¦ficit de atenci¨®n severo. Est¨¢n alargando el tiempo que pueden durar los videos, pero no funcionan tan bien como los cortos y todav¨ªa no puedes meter una canci¨®n entera. Para el artista, el contenido que hace en esa plataforma funciona m¨¢s como un acompa?amiento. Y en un caso id¨ªlico del ¨¦xito gracias a TikTok hay que decir que tener un audio viral con la competici¨®n que hay es casi un milagro¡±, asegura Ainhoa Marzol, comunicadora cultural especializada en nuevas tendencias digitales. ¡°Si hace a?os me hubiesen dicho que el consumo de contenido ser¨ªa en formato vertical no me lo hubiese cre¨ªdo¡±, a?ade Laura Estudillo. ¡°Ahora hasta las pantallas de los festivales ya est¨¢n adaptadas al formato de los stories¡±. ¡°Como red social yo prefiero Instagram, pero sin duda la clave est¨¢ en TikTok ahora mismo¡±, indica la artista de m¨²sica urbana Bea Pelea. ¡°Con ¨¦l puedes crear un contenido audiovisual m¨¢s barato y accesible que puede darle un empuje bastante significativo¡±.

La ruina y la necesidad de rodar videoclips

¡°?Tiene sentido grabar videoclips en 2022? ?Puedes permitirte NO grabarlos?¡±, se preguntaba el m¨²sico indie Javier Carrasco, m¨¢s conocido por el alias de Betacam, el mes de abril en su cuenta de Twitter. Tras compartir su clip de Norteam¨¦rica triste, poste¨®: ¡°Aqu¨ª me dej¨¦ un aut¨¦ntico dineral y ?para qu¨¦? Para nada. Moraleja: no os esforc¨¦is. Haced lo m¨ªnimo: bailes para Instagram y TikTok y a correr¡±. En el hilo, colegas m¨²sicos como Joe Crep¨²sculo, le secundaron en sus opiniones. Hoy, Carrasco las matiza: ¡°Al principio, cuando empiezas, hacer un videoclip es algo nuevo y excitante, pero, seg¨²n pasan los a?os, cuesta m¨¢s liarse la manta a la cabeza. No deja de ser una cosa laboriosa, un esfuerzo adicional y extenuante, pero, en el fondo, creo que s¨ª vale la pena. No deja de ser una inversi¨®n a fondo perdido, como casi todo en la m¨²sica, pero te hace sacar la cabeza durante un instante en el mar de novedades diarias y semanales¡±, indica.

L¨®gicamente, las posibilidades econ¨®micas var¨ªan seg¨²n el nivel de popularidad del artista, pero, en el segmento independiente, los presupuestos que se manejan son muy bajos: aproximadamente entre mil y cinco mil euros por videoclip, cuando un spot publicitario de 30 segundos puede costar 180.000 euros de media. Eso tambi¨¦n crea frustraciones entre los m¨²sicos de perfil no masivo. ¡°A m¨ª me habr¨ªa gustado grabar m¨¢s v¨ªdeos, porque les concedo gran importancia, pero yo quiero hacer cosas chulas y a la altura, y nuestras posibilidades econ¨®micas no lo permiten¡±, apunta Bea Pelea, cantante y compositora de m¨²sica urbana. El negocio, de hecho, es ruinoso tambi¨¦n para las productoras y pr¨¢cticamente todo se hace como favores. Luis Cerver¨® confiesa que dej¨® de dirigir v¨ªdeos en 2018, cuando naci¨® su primer hijo. ¡°Una semana antes termin¨¦ de rodar el ¨²ltimo que hice, Les llevar¨¦ mi cruz, de Tri¨¢ngulo de Amor Bizarro, pero decid¨ª desde entonces que s¨®lo saldr¨ªa de casa para hacer trabajo remunerado¡±. En aquel caso, el presupuesto era de seis mil euros, pero casi siempre se asume que el dinero va ¨ªntegro a la producci¨®n. ¡°Nadie cobra, ni los c¨¢maras, ni los maquilladores¡­ Yo he cobrado dos veces en mi vida por hacer un video, y he hecho m¨¢s de sesenta. Una vez muy al principio de mi carrera, cuando grab¨¦ uno de Ni?os Mutantes en Flash y me qued¨¦ todo el presupuesto, porque realmente lo necesitaba, y la otra es cuando hice el segundo video de Pharrell Williams (Come Get It Bae), porque me sent¨ª muy gilipollas rodando el primero (Marilyn Monroe) y no cobrando nada por ello¡±. Cerver¨® fue uno de los directores de clips m¨¢s reclamados del milenio en la escena independiente, y ha trabajado con artistas internacionales como Battles, Liars o Javiera Mena y nacionales como Christina Rosenvinge, Marlango, Joe Crep¨²sculo, Los Punsetes, La Bien Querida o Mishima.

¡°Para un artista es imprescindible seguir pensando en tener el mayor n¨²mero de v¨ªdeos posibles de todos sus lanzamientos¡±, asegura Javier Lorbada. ¡°Quiz¨¢s ya no sea tan importante el contar con un gran presupuesto para hacer un videoclip a la vieja usanza, con una fotograf¨ªa cuidad¨ªsima, maquillaje, peluquer¨ªa, iluminaci¨®n, efectos especiales y un montaje vertiginoso. El mundo digital reclama nuevos contenidos constantemente para poder alcanzar una mayor exposici¨®n y llegar al mayor n¨²mero de espectadores posible. Eso obliga a los artistas y a sus compa?¨ªas a publicar constantemente v¨ªdeos musicales de la misma canci¨®n. Adem¨¢s del videoclip, muchos tienen video lyrics (con la letra de la canci¨®n), visualizers (peque?os montajes visuales sin grandes pretensiones), duetos, versiones en estudio, en casa, en ac¨²stico, en el local de ensayo¡­ La verdad es que toda esta estrategia funciona, y cuantos m¨¢s v¨ªdeos tengas, mejores resultados obtienes¡±.

¡°Si hablamos en t¨¦rminos econ¨®micos, es muy dif¨ªcil sacarle rentabilidad¡±, indica Laura Estudillo. ¡°Tienes que estar muy posicionado para poder monetizarlo. Para aquellos sellos que cubren los costes tambi¨¦n es complicado recuperar la inversi¨®n, pero tienen, por lo general, m¨¢s m¨²sculo para armar campa?as de marketing digital que les ayude a ganar visionados. Cada vez hay m¨¢s artistas que deciden no hacer v¨ªdeo, pero, a¨²n con eso, sigue siendo una buena herramienta de promoci¨®n. Puedes tener m¨¢s recorrido en prensa digital si presentas el tema con videoclip, puedes potenciarlo en plataformas adaptando el formato en piezas peque?as o verticales y, sobre todo, sigue siendo una de las herramientas m¨¢s eficientes que tiene un grupo para presentarse a un p¨²blico. Pienso en Rosal¨ªa o C. Tangana como referentes actuales de la Generaci¨®n Z, que han sabido construir toda una iconograf¨ªa muy potente en torno a su imagen, dentro de la cual la importancia de sus v¨ªdeos es innegable. Aunque las plataformas nos permiten dar otra dimensi¨®n al artista a trav¨¦s de fotos o stories, la fuerza del videoclip sigue siendo la de colocar al artista en una dimensi¨®n ut¨®pica y altamente aspiracional¡±.

¡°As¨ª como en los a?os ochenta y noventa el videoclip se exploraba a s¨ª mismo como arte y jugaba un poco con ello, creo que hoy en d¨ªa todo esto est¨¢ superado y se ha asumido que su funci¨®n es m¨¢s est¨¦tica sirve, sobre todo, para marcar o enfatizar el tono que el artista quiere dar a su propia imagen¡±, apunta Ainhoa Marzol. ¡°Pero no creo que vaya a desaparecer. La de la m¨²sica es una industria emocional que tiene demasiado cari?o a hacer las cosas como se han hecho siempre. Lo que s¨ª pienso es que la forma se expandir¨¢. Ya estamos viendo videos adaptados a Spotify, otros con momentos clave para reproducirse en TikTok. Si el metaverso llega a alg¨²n puerto me imaginar¨ªa unos videoclips m¨¢s interactivos dentro de ¨¦l, tirando quiz¨¢s a algo parecido a los discos en formato de videojuego como Sayonara Wild Hearts¡±, concluye la periodista.

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