Del espa?ol ¡°discreto¡± al turista rico con ganas de fiesta: as¨ª es el cliente del lujo en 2023

Una ma?ana de primavera, Diego se baja del coche en la Milla de Oro madrile?a y empieza a grabar un v¨ªdeo. Anuncia que va a compartir con sus seguidores en TikTok su nueva adquisici¨®n: un reloj cuyo precio se mueve holgadamente en las cinco cifras. El siguiente plano muestra el interior de la boutique, un elegante sal¨®n que recuerda m¨¢s a una casa que a una tienda corriente. Las normas del establecimiento le impiden grabar mucho m¨¢s, y la ¨²ltima secuencia le muestra regresando al coche, sacando de la bolsa su nuevo reloj y mostrando a su p¨²blico que la experiencia de compra no ha sido un teatrillo: el juguete es suyo y prev¨¦ sacarlo ¡°a dar una vuelta¡± por Madrid esa misma noche.

El ejemplo de este joven consultor financiero, que muestra en sus redes sin tapujos c¨®mo es comprar ¡ª¨¦l prefiere el t¨¦rmino invertir¡ª lujo en Madrid, es menos habitual de lo que podr¨ªa pensarse. A la hora de definir el perfil del cliente de productos de alta gama ¡ªmoda, relojes, coches¡ª, el principal obst¨¢culo es el secretismo de un sector que reconoce que el espa?ol, en general, es tan reticente a la ostentaci¨®n como a hablar de dinero. Y, si hablamos de lujo, lo primero es aclarar las cifras: jers¨¦is por m¨¢s de 1.000 euros, relojes que empiezan en torno a los 6.000 pero se mueven con holgura por encima de los 15.000, zapatillas de 800, bolsos de piel a partir de 3.000 y prendas b¨¢sicas que nunca bajan de 500 euros.

¡°El cliente local es much¨ªsimo m¨¢s discreto que en otros mercados¡±, reconoce Sandra And¨²jar, presidenta de Elite Excellence ¡ª Federaci¨®n Espa?ola del Lujo, una entidad que agrupa a la mayor¨ªa de marcas que operan en el sector. La falta de datos concretos tampoco ayuda. Los grandes grupos de lujo ni siquiera suelen desglosar su negocio por marcas, as¨ª que mucho menos por mercados. Y, en las tiendas o los distribuidores, la discreci¨®n es un valor al alza. ¡°Las grandes consultoras se suelen centrar en otros mercados, as¨ª que no disponemos de datos muy concretos¡±, explica.

A la hora de trazar un perfil social del consumidor de lujo en Espa?a s¨ª disponemos, en todo caso, de algunos indicios. Por ejemplo, la proliferaci¨®n de aperturas de nuevas tiendas monomarca. En el ¨²ltimo trienio, en Madrid han inaugurado establecimientos propios relojeras de altos vuelos como Hublot, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre o IWC Schaffhausen, casi todas en la calle Serrano o en Ortega y Gasset. En Barcelona, el Paseo de Gracia ha acogido la renovaci¨®n de locales tan emblem¨¢ticos como el de las joyer¨ªas Cartier o Tiffany&Co. Basta pasear una ma?ana entre semana de cualquier ¨¦poca del a?o para ver colas a las puertas de muchos de estos establecimientos. Y la primera tentaci¨®n del observador, que es atribuir dicha afluencia al turismo, puede ser cierta, pero no explica la totalidad de la imagen.

Hasta 2020, el mercado en Espa?a depend¨ªa demasiado del turismo chino. ¡°Era el que m¨¢s lujo consum¨ªa¡±, explica And¨²jar. ¡°Antes de la pandemia, Madrid recib¨ªa a 200.000 turistas chinos, y Barcelona, a 180.000¡å. Entre ellos se encontraba una de esas tipolog¨ªas por la que suspiran los directores de marca: el turista de alto impacto, que seg¨²n la consultora?Bain & Company, en un estudio de 2022 para la Alianza Europea de Industrias Creativas y Culturales (ECCIA), destina un 26% de su presupuesto al alojamiento, el 20% a la restauraci¨®n y hasta el 50% a compras. Es ese tipo de viajero que, como reconoc¨ªa hace a?os un profesional del sector, volaba a Espa?a desde el otro lado del mundo con equipaje de mano, y compraba una maleta ¡ªo varias¡ª en cualquiera de las tiendas especializadas del barrio de Salamanca para llenarla con sus adquisiciones. Con la pandemia, se esfum¨®. Pero resulta inevitable ligar su regreso a las grandes aperturas hoteleras que se han sucedido desde entonces, especialmente en Madrid, con s¨ªmbolos internacionales como Mandarin Oriental, Edition o Four Seasons. En el espacio comercial adyacente a este ¨²ltimo, Galer¨ªa Canalejas, han abierto locales propios firmas como Herm¨¨s, Valentino, Dior, Cartier o Zegna, en un despliegue in¨¦dito en la geograf¨ªa comercial capitalina. Nuevamente, aunque est¨¢n abiertas al p¨²blico general, no es raro pensar que buena parte de sus clientes se alojen en esos mismos hoteles.

La recuperaci¨®n del mercado, en todo caso, va por buen camino. En privado, varios directores de casas con solera reconocen que las cifras de ventas est¨¢n recuperando los niveles previos a la pandemia. Y muchos de ellos reconocen que lo que s¨ª ha cambiado es el desarrollo de otro de esos conceptos clave para entender el sector: el cliente local. Es decir, el que no cae en las tiendas porque formen parte de su plan de vacaciones, sino porque las tiene en el vecindario. Es el m¨¢s valorado por las marcas, porque tienen una relaci¨®n m¨¢s estrecha con las tiendas y con sus equipos. En Santa Eul¨¢lia, la gran boutique multimarca de lujo de Barcelona, es el principal destinatario. Luis Sans, director de este establecimiento que trabaja con ense?as de gama alta como Balmain, Bottega Veneta, Loro Piana o Alexander McQueen, asegura que el 72% de su clientela est¨¢ formada por espa?oles o por residentes habituales en la ciudad. Y, a la hora de marcar un perfil, hace una distinci¨®n por edades.

¡°La generaci¨®n m¨¢s madura s¨ª suele pertenecer al mundo de los negocios, y busca calidad ante todo, as¨ª que se viste aqu¨ª de forma habitual¡±, apunta. Este es el cliente tradicional de locales como el suyo. ¡°Lo m¨¢s significativo es el surgimiento de un nuevo tipo de cliente m¨¢s joven y que no procede tanto del mundo de los negocios como de profesiones liberales¡±, afirma. ¡°Est¨¢ mucho m¨¢s informado, sabe lo que quiere y adem¨¢s lo mezcla de un modo mucho m¨¢s personal¡±, explica. ¡°No viste solo de lujo, pero no tiene problemas en comprar una prenda o unas zapatillas de una marca de alto nivel. Eso s¨ª, tiene ideas muy claras. No viene a la tienda porque s¨ª, sino a buscar algo muy concreto¡±.

Sandra And¨²jar coincide. ¡°Es un consumidor muy importante, es exigente, consciente y activista. Cada vez quiere ser m¨¢s part¨ªcipe de las marcas, y disfruta las compras no solo como forma de consumo, sino tambi¨¦n como veh¨ªculo de expresi¨®n¡±. Ambos especialistas coinciden en se?alar que, a pesar de su pujanza, en Espa?a estos clientes son todav¨ªa escasos en comparaci¨®n con otras regiones como Asia, donde hay una nueva clase de j¨®venes que se han enriquecido mucho y muy r¨¢pido gracias a las finanzas y la tecnolog¨ªa.

Para acabar de cerrar la ecuaci¨®n hay que acudir a un tercer tipo de comprador que est¨¢ a caballo entre el turista y el parroquiano: el nuevo residente. El a?o pasado, la inmobiliaria de lujo Engel & V?lkers alcanz¨® en Espa?a un volumen de intermediaci¨®n de 3.402 millones de euros tras batir su r¨¦cord hist¨®rico de transacciones. Y, en el tercer trimestre de 2022, el 15,9% de las ventas totales de viviendas correspondieron a compradores extranjeros, seg¨²n el Colegio de Registradores de la Propiedad. Desde Elite Excellence se?alan que los inversores acuden de Estados Unidos, M¨¦xico, Venezuela o Colombia atra¨ªdos por las posibilidades de un pa¨ªs con buen clima, calidad de vida, escuelas de negocios y seguridad debida, entre otros factores, a la golden visa que facilita la obtenci¨®n de la residencia en Espa?a a aquellas personas que realicen una inversi¨®n en el pa¨ªs. Esto es especialmente cierto en Madrid ¡ª¡±la ciudad que nunca duerme, el Nueva York de hace a?os¡±, explica And¨²jar¡ª, pero tambi¨¦n en otras capitales y ciudades del litoral.

La consecuencia inmediata es que hoy viven en Espa?a m¨¢s ricos que anta?o. Y es previsible que dichas personas tengan gustos igual de exigentes en materia de relojes, ropa, gastronom¨ªa o coches. El mercado de venta de autom¨®viles, por ejemplo, creci¨® en febrero de 2023 un 32% respecto al a?o anterior. Y las cifras oficiales de matriculaciones permiten saber, por ejemplo, que en febrero de 2023 las ventas de Porsche han aumentado un 40% interanual. Tambi¨¦n se han multiplicado los modelos de Ferrari o Maserati, aunque en estos casos las unidades son mucho m¨¢s limitadas

Sean residentes, inversores o turistas, el peso de las grandes fortunas es innegable. ¡°En ¨¦poca de crisis el consumidor m¨¢s b¨¢sico se comprime, pero el gran comprador aumenta su gasto¡±, apunta la experta. Es un fen¨®meno global: a finales de abril, el gigante LVMH alcanz¨® el medio bill¨®n de capitalizaci¨®n en bolsa, r¨¦cord para una cotizada europea. ¡°El lujo es un valor refugio, como se vio cuando, tras el estallido de la guerra en Ucrania, los rusos se lanzaron a comprar joyas hasta que cerraron las tiendas. Pero estos grandes compradores tambi¨¦n entienden el lujo como una recompensa por su capacidad de ahorro o por haber atravesado una situaci¨®n dif¨ªcil. La prueba es que en los ¨²ltimos a?os las firmas internacionales han aumentado los precios y no les ha repercutido negativamente. El mercado lo ha premiado, porque la subida de precios hace estos productos m¨¢s deseables. El lujo lo que busca es la exclusividad¡±.

M¨¢s all¨¢ de las grandes ciudades, el lujo en Espa?a se mueve en las exclusivas zonas vacacionales de ¨¦lite. Ibiza, desde hace a?os, es el centro de un ecosistema propio con un turismo internacional, cosmopolita y hedonista que consume moda como forma de entretenimiento. Lo saben bien en la multimarca ibicenca Homme Plus, que vende marcas de vanguardia como Casablanca, Martine Rose o Sunnei. Su p¨²blico, cuentan sus fundadores, van desde los 16 a los 50 a?os y es extranjero en un 80% de los casos. ¡°Muchos holandeses, ¨¢rabes, franceses e ingleses. Est¨¢n muy informados y vienen con ideas claras de las marcas que buscan, pero tambi¨¦n son receptivos¡±, explican. Aqu¨ª no hay sitio para el lujo silencioso, sino para el m¨¢s estridente y gozoso. ¡°El esp¨ªritu de Ibiza les permite comprar piezas m¨¢s arriesgadas, que tal vez no se atrever¨ªan a llevar en los sitios donde viven¡±, explican a prop¨®sito de una isla que, gracias a la vida nocturna, es un refugio para la moda radical (¡°pero con gusto¡±, apuntalan) desde los a?os ochenta.

El motor principal son las fiestas tem¨¢ticas que articulan el verano ibicenco, y que proporcionan ocasiones para lucir botas con tac¨®n o prendas extremas. ¡°Aqu¨ª vendemos transparencias, bordados, colores, estampados. A Ibiza la gente viene a vivir las vacaciones. Y, si tienen poder adquisitivo, pueden permitirse camisas de 1.000 euros que se van a poner una vez o dos. Es como si se empaparan con el look de la isla. Se divierten con la moda, y nosotros tratamos de que tengan la mejor experiencia posible¡±, afirman. En Espa?a, el lujo se exhibe en TikTok y se disimula en las viviendas de la Milla de Oro, se disfruta en Ibiza o se emplea como argumento en las zonas financieras. Y entre estos extremos caben varios grados de separaci¨®n, o uno solo.

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