¡°El ¡®pinkwashing¡¯ va camino de convertirse en un gesto valiente¡±: cuando el acoso a las campa?as de Zara o Bud Light compromete a las marcas

Con una breve animaci¨®n mostrando diferentes globos con los colores del arco¨ªris que formaban, finalmente, las palabras ¡®Love and Pride¡¯ (¡®Amor y Orgullo¡¯, en espa?ol), Zara felicit¨® el pasado 28 de junio desde Instagram a la comunidad LGTBIQ+ con motivo de su d¨ªa internacional. Una publicaci¨®n, en el mejor de los casos, inocua, sin un mensaje ni un componente reivindicativo o de representaci¨®n que pudiese resultar desafiante a nadie, y que, sin embargo, se vio r¨¢pidamente desbordada por una catarata de reacciones iracundas, que ilustra c¨®mo en este momento ninguna manifestaci¨®n de apoyo a la causa es vista como superficial. ¡°Mostrad respeto por vuestros clientes. No estamos obligados a apoyar este movimiento¡±, escribi¨® una usuaria, acompa?ada de decenas de mensajes anunciando que dejaban de seguir a la marca (emojis de v¨®mitos incluidos) o, tambi¨¦n, precisiones religiosas: ¡°El arco¨ªris es la promesa de Dios de no inundar la Tierra de nuevo, dejad de venderlo como algo distinto a lo que realmente significa¡±. ICON ha contactado a Zara pero no ha obtenido respuesta.

Lo que hace unos a?os era com¨²nmente asumido como pinkwashing (¡®lavado rosa¡¯), es decir, gestos inofensivos ¨Ccomercializaci¨®n de s¨ªmbolos mediante¨C por parte de las empresas sin mayor compromiso que el de apelar al suculento nicho de mercado que encarna el colectivo, al igual que con las mujeres alrededor del 8-M, se ha convertido en un deporte de riesgo. El uso de la bandera por parte de una gran cadena sol¨ªa entenderse, desde el activismo, como una forma de vaciar su significado y de despolitizar su lucha: hasta Donald Trump, desde su p¨¢gina oficial, vend¨ªa en 2019 merchandising (actualmente retirado) con el lema ¡®Make America Great Again¡¯ en formato multicolor para que sus seguidores pudiesen ¡°mostrar apoyo a la comunidad LGTB y al presidente n¨²mero 45¡å. Ahora, probablemente contra lo que esas grandes cadenas desear¨ªan, el se?alamiento de la extrema derecha al s¨ªmbolo ha reactivado su carga pol¨ªtica y la percepci¨®n de la bandera como icono reivindicativo. Mientras multitud de ayuntamientos dirigidos por el PP descuelgan las telas arco¨ªris de los consistorios, o evitan colocarlas, y Vox despliega una lona (ya retirada) en el centro de la capital de Espa?a arrojando a la basura la bandera LGTBIQ+, los escaparates se ti?en de los colores del Orgullo y, con ello, las marcas se convierten tambi¨¦n en el objetivo de fan¨¢ticos intolerantes.

En un art¨ªculo en The Guardian, el periodista Matthew Candor observaba el cambio de comportamiento de algunas marcas en Estados Unidos a ra¨ªz de las reacciones violentas, las campa?as de boicot y, en general, la derechizaci¨®n de la opini¨®n p¨²blica. ¡°El mes del Orgullo serv¨ªa como una oportunidad para que las marcas globales demostrasen su inclusividad (...) con fines de marketing, sin gastar capital pol¨ªtico o financiero en apoyar a las personas queer perseguidas en todo el mundo. Pero el momento pol¨ªtico est¨¢ cambiando¡±, escribe. El contexto al que se refiere es el de las leyes republicanas contra las personas trans o contra el drag, caldo de cultivo que provoc¨® que una mera colaboraci¨®n en redes de la cervecera Bud Light con la tiktoker Dylan Mulvaney, mujer transg¨¦nero, adquiriese rango de drama nacional, con la empresa matriz suspendiendo a los ejecutivos a ra¨ªz de los ataques de la ultraderecha contra la marca. En Florida, la aprobaci¨®n del proyecto de ley conocido como ¡®No digas gay¡¯ provoc¨® un choque (y una venganza fiscal) entre el gobernador Ron DeSantis y Disney, que tiene asentado en Orlando el parque tem¨¢tico Disneyworld, despu¨¦s de que sus trabajadores forzaran a la empresa a pronunciarse contra la censura republicana de todo contenido relativo a orientaci¨®n sexual e identidad de g¨¦nero en los colegios.

Lejos del virulento debate formado en Estados Unidos, las pasadas Navidades en Espa?a la marca de whisky JB sorprendi¨® con un anuncio que mostraba a un abuelo aprendiendo maquillaje para animar a su nieta a salir del armario trans. Aparte de las cr¨ªticas de la extrema derecha junto al llamado feminismo transexcluyente, el anuncio recibi¨® una muy buena acogida general. ¡°La situaci¨®n est¨¢ haciendo valorar que lo que antes consider¨¢bamos pinkwashing vaya camino de convertirse en un gesto valiente, por rid¨ªculo que sea¡±, opina, consultado por ICON, Fernando de C¨®rdoba, estratega de marca, contenidos y narrativa. ¡°Muchas marcas se pon¨ªan el arco¨ªris en el Orgullo igual que en octubre se pon¨ªan la calabaza de Halloween o en Navidad el arbolito. Ahora, con todo este ascenso de la intolerancia y el odio, las marcas tienen una oportunidad para demostrar si son coherentes y est¨¢n de verdad preocupadas, que no lo hacen por postureo¡±.

¡°Cierra al salir¡±

Con casi 50.000 seguidores, el perfil de Instagram de Turismo de Benidorm atrae la atenci¨®n tanto de turistas de la ciudad como de entusiastas de su arquitectura. El pasado 28 de junio, tambi¨¦n coincidiendo con el d¨ªa del Orgullo (esto es, con el recuerdo de los disturbios de Stonewall de 1969), public¨® una serie de im¨¢genes de parejas de gays y lesbianas de visita en la localidad con un texto que inclu¨ªa frases como ¡°vengas de donde vengas, seas quien seas, ames a quien ames, siempre tendr¨¢s un hogar en Benidorm¡±. Los responsables, en este caso, s¨ª optaron por responder desde la cuenta oficial a varios de los mensajes de ofendidos y agraviados con tanto humor como determinaci¨®n. ¡°?Os dejo de seguir!¡±, exclama alguien. ¡°?Gracias! No olvides cerrar la puerta al salir¡±, responden desde Turismo de Benidorm. ¡°?Est¨¢s bien?¡±, preguntan a otro que escribi¨® ¡°?Qu¨¦ co?o es esto?¡±.

¡°Nosotros hacemos acciones y posts del colectivo todo el a?o, no solo en el mes del Orgullo¡±, explica a ICON Lucho, responsable de la creaci¨®n de contenido en Visit Benidorm y autor de la publicaci¨®n. ¡°A Benidorm se la conoce por su esp¨ªritu libre, cosmopolita y tolerante desde los tiempos oscuros de la dictadura. Como dato, el primer bar gay de Espa?a de abri¨® aqu¨ª¡±. ¡°El pinkwashing o pink money siempre ha tenido una connotaci¨®n negativa, con todos los negocios sacando la banderita. Pero en este momento extra?o que vivimos de odio, de fake news y de llamar chiringuitos a los colectivos, cuantas m¨¢s empresas se sumen y muestren la bandera, mejor, aunque pueda parecer oportunismo¡±, opina. ¡°Toda visibilidad es buena: la bandera en marcas, en destinos o en ayuntamientos tambi¨¦n indica que se trata de lugares seguros para el colectivo. Lo que algunos ven como un logo, otros lo ven como seguridad y libertad¡±.

El compromiso, a prueba

¡°Est¨¢ muy bien que las empresas tengan hacia afuera una mayor responsabilidad y conciencia hacia la diversidad, pero tambi¨¦n debe haber una coherencia en sus propias estructuras¡±, advierte a ICON, por su parte, la periodista e investigadora sobre sostenibilidad Brenda Ch¨¢vez, autora del libro Al borde de un ataque de compras (Debate). ¡°No est¨¢ bien presumir de inclusi¨®n cuando luego eso no se corresponde con los planes internos de promoci¨®n, laborales o profesionales. Debe ir hacia afuera y hacia adentro¡±. En 2020, Starbucks se vio envuelta en una pol¨¦mica despu¨¦s de que, a ra¨ªz de un anuncio protagonizado por un hombre trans, antiguos empleados tambi¨¦n trans acusasen a la empresa de ¡°hip¨®crita¡± por haber sufrido alusiones intencionadamente err¨®neas a su g¨¦nero en el puesto de trabajo, dificultades para utilizar el nombre con el que se identificaban o incumplimientos de la cobertura m¨¦dica a la que Starbucks se compromet¨ªa.

Tambi¨¦n ha sido el caso de Disney: antes de que un beso l¨¦sbico de un segundo y medio de duraci¨®n en Lightyear (2022) llevara a padres conservadores de todo el mundo a poner el grito en el cielo o que una proyecci¨®n de la pel¨ªcula infantil Mundo extra?o (2022), con un personaje homosexual, en un colegio de Florida motivase la apertura de una investigaci¨®n contra una profesora, artistas como Alex Hirsch (creador de la serie de dibujos Gravity Falls) o Dana Terrace (de Casa B¨²ho) cuestionaron la autenticidad de las acciones promocionales y reivindicativas de la factor¨ªa, como exhibir la bandera arco¨ªris en sus redes sociales por el mes del Orgullo. ¡°Disney p¨²blicamente: ¡®Hemos puesto una pegatina de un arco¨ªris en Rayo McQueen. ?Adolescentes, comprad nuestros productos!¡¯. Disney en privado: ¡®?Cortad esa escena gay! ?Podr¨ªamos perder valiosos centavos en Rusia y China!¡±, tuite¨® en 2021 Hirsch, que tambi¨¦n filtr¨® varios correos electr¨®nicos con las revisiones del departamento de Normas y Pr¨¢cticas. La compa?¨ªa, no obstante, ha dado un giro en sus pol¨ªticas y ¨²ltimamente se ha negado a eliminar las escenas con representaci¨®n LGTBIQ+ (entre otras pel¨ªculas, la propia Mundo extra?o o algunas entregas de Marvel) en los pa¨ªses que se lo exig¨ªan para estrenar sus producciones, como China.

La periodista Paola Arag¨®n P¨¦rez, especializada en comunicaci¨®n pol¨ªtica feminista, tiene sus reservas frente a las bondades del pinkwashing. ¡°Al margen del contexto en el que nos movemos, yo no creo que sean campa?as valientes, porque reproducen esl¨®ganes como ¡®Love is love¡¯, ¡®Ames a quien ames¡¯¡­ que no generan ning¨²n tipo de conflicto¡±, dice a ICON. ¡°Son esl¨®ganes m¨¢s propios de los ochenta o los noventa, apelaciones al amor rom¨¢ntico que extrapolan la instituci¨®n heterosexual a otros sujetos, sin ponerla en cuesti¨®n ni a ella ni al modelo de familia tradicional¡±. Un modelo que favorece el consumo y que, por su propia l¨®gica, ¡°no pone en cuesti¨®n los pilares sobre los que descansan sistemas de opresi¨®n como el patriarcado, el racismo o el capitalismo, en un sentido m¨¢s profundo que darte un beso con quien ames¡±.

¡°Adem¨¢s, las campa?as y los letreros se colocan en las zonas donde se celebra el Orgullo, como el barrio de Chueca en Madrid, no en lugares donde pueda suponer un problema¡±, observa Arag¨®n. El hecho de que las sobreactuaciones de la ultraderecha puedan tener m¨¢s que ver con un plan de desplazamiento de la opini¨®n general, acorde a la tesis de la Ventana de Overton (muy resumidamente: el margen de lo que se percibe tolerable de forma mayoritaria en una sociedad en funci¨®n del discurso p¨²blico; que puede moverse, en este caso, mediante la fabricaci¨®n de pol¨¦micas para que gestos cosm¨¦ticos sean considerados radicales), no es motivo, argumenta la periodista, para comprar que ¡°las acciones de pinkwashing sean revolucionarias¡±.

En Estados Unidos, la compa?¨ªa de ropa Target retir¨® el pasado mes de mayo parte de su colecci¨®n LGTBIQ+ despu¨¦s de varios ataques ultra, alimentados por el bulo de que inclu¨ªa ropa espec¨ªficamente dise?ada para menores trans. El estratega de marca Fernando de C¨®rdoba aboga por una profundizaci¨®n efectiva de las empresas en ¡°diversidad, tanto a nivel de orientaci¨®n como de identidad¡±, en lugar de ¡°acobardarse ante las voces extremistas¡±. Prada, Kering, LVMH o Inditex, aunque al margen de muchas otras posibles consideraciones sobre sus pol¨ªticas de producci¨®n, han puesto en marchas diferentes iniciativas oficialmente destinadas a mejorar la inclusi¨®n. ¡°El Orgullo no se vive solo en junio. Hay mucho que las empresas pueden hacer todo el a?o, como perseguir los prejuicios, dar formaciones internas o mejorar sus pol¨ªticas de Recursos Humanos. Es ah¨ª cuando una marca demuestra ser real y coherente¡±, explica De C¨®rdoba. ¡°Los principios son principios cuando te cuestan dinero¡±.

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