Y Zara empez¨® a vestir como Netflix

A falta de escapadas de fin de semana, de grandes estrenos cinematogr¨¢ficos, de festivales de m¨²sica, de salas de fiestas y hasta de verbenas de pueblo, los meses de confinamiento nos han unido, a¨²n m¨¢s si cabe, a las plataformas de streaming. Seg¨²n la Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), durante el segundo semestre de 2020 los ingresos del sector en nuestro pa¨ªs han crecido un 132%, hasta llegar a los 535 millones de euros. No solo engullimos series, tambi¨¦n leemos sobre ellas, teorizamos hasta el agotamiento y les pasamos el fact checking a las basadas en hechos reales. Pero, adem¨¢s, cada vez nos importa m¨¢s qu¨¦ llevan puesto sus protagonistas. El impacto global, instant¨¢neo y cada vez m¨¢s numeroso de las series de televisi¨®n est¨¢ provocando un notorio aumento en las ventas y popularidad de las marcas que consiguen colar alguna de sus prendas en la ficci¨®n del momento.

Porque da igual el argumento o la ¨¦poca: los protagonistas de series como Lupin, Los Bridgerton o The Crown siempre tienen algo mejor que ponerse que la sudadera gris con pantal¨®n a juego que reina en nuestro armario estos meses de forzado bucle dom¨¦stico. Y las marcas ya notan sus efectos.

Si antes las firmas pagaban ¡ªy se pegaban¡ª por tener presencia en las cuentas de Instagram m¨¢s influyentes, ahora tambi¨¦n quieren estar en ese otro escaparate internacional que le brindan Netflix, HBO, Prime Video o Disney. ¡°Para la mayor parte de las marcas, que tus prendas o accesorios aparezcan en televisi¨®n es una exposici¨®n de valor incalculable. Y esto nunca ha sido m¨¢s cierto que durante una pandemia en la que los espectadores han dedicado horas interminables a ver y revisionar series¡±, corrobora la periodista Alexandra Mondalek en Business of Fashion.

Lupin, en¨¦simo fen¨®meno de Netflix que ha logrado conquistar a m¨¢s de setenta millones de espectadores con solo cinco cap¨ªtulos, es un buen ejemplo de la tendencia. La reinvenci¨®n del ic¨®nico ladr¨®n de guante blanco de la literatura francesa a cargo del actor Omar Sy (Intocable) se olvida esta vez de la Belle ?poque, pero mantiene en su aproximaci¨®n contempor¨¢nea detalles de estilo a reivindicar. Si para sacar partido a sus artes de latrocinio su protagonista se aprovecha de que cuando vemos, no siempre miramos, en lo concerniente al vestuario de la ficci¨®n se han afanado en que no podamos quitar nuestros ojos de ¨¦l, combinando tradici¨®n y modernidad. ¡°Es un personaje con una iconograf¨ªa muy rica. Ten¨ªamos que crear algo nuevo, pero que fuera fiel al esp¨ªritu de Lupin¡±, ha reflexionado Sy en una entrevista con Netflix Queue.

Para conseguirlo, apostaron por un Barbour o por un abrigo marinero en sustituci¨®n de la ic¨®nica capa del personaje, y por una boina ¡ªconcretamente el modelo Belfast de Stetson¡ª en lugar del sombrero de copa, mezcl¨¢ndolos con gui?os al streetwear como chaquetas de ch¨¢ndal ¡ªla de Fred Perry que luce en el ¨²ltimo cap¨ªtulo est¨¢ agotada en portales como Farfetch¡ª y diferentes modelos de las ambicionadas Air Jordan 1, entre ellos las Air Jordan 1 Retro High Fearless UNC Chicago. Atendiendo a los datos ofrecidos por el buscador de moda internacional Lyst, todas estas prendas vivieron un incremento de popularidad en la semana de estreno de la serie. ¡°El screen style ha sustituido al street style como uno de los principales referentes de estilo¡±, explica a ICON Brenda Otero, responsable de comunicaci¨®n de la plataforma para Espa?a, que corrobora c¨®mo ¡°las influencias de moda se han trasladado¡± a las pantallas que tanto protagonismo han ganado durante los meses de pandemia. Otero confirma que la ficci¨®n televisiva gener¨® algunos de los mayores picos de inter¨¦s en la moda online a lo largo de 2020, ¡°y los datos de las primeras semanas de 2021 apuntan a que la tendencia continuar¨¢ este a?o¡±.

El estreno de la cuarta temporada de The Crown fue, de hecho, la primera responsable de que se haya disparado el inter¨¦s por la firma Barbour, que convirti¨® sus cl¨¢sicas cazadoras, con especial menci¨®n al modelo Ashby, en el producto m¨¢s perseguido de su cat¨¢logo, seguido de las botas. Espa?a fue el quinto pa¨ªs que m¨¢s b¨²squedas hizo al respecto en los d¨ªas posteriores al lanzamiento de la ficci¨®n, siendo los hombres los m¨¢s interesados en el fen¨®meno (un 63% de b¨²squedas masculinas frente a un 37% de ellas, seg¨²n Lyst). La firma consolida adem¨¢s su prestigio televisivo con otro cameo en la mencionada Lupin, que tambi¨¦n luce su famosa chaqueta en el ¨²ltimo episodio de la temporada. En un momento en el que las alfombras rojas no acogen los pasos de las estrellas, y el influencer tradicional ¡ªsi es que la juventud del t¨¦rmino admite tal expresi¨®n¡ª se ve obligado a adherirse a una tediosa cotidianidad por la disminuci¨®n de las acciones de marketing por parte de las marcas o la virtualizaci¨®n de eventos clave como las semanas de la moda internacionales, parece que resulta m¨¢s apetecible copiarle el look al trasunto televisivo de Carlos de Inglaterra o al de su elegante suegro, el duque de Edimburgo.

Lo ratifica Jack Carlson, el fundador de la firma brit¨¢nica Rowing Blazers, que reedit¨® para la ficci¨®n un famoso jersey con estampado de ovejas lucido por Diana de Gales en los a?os ochenta y que ha logrado agotar varias remesas desde que la actriz Emma Corrin lo luciera en un episodio. ¡°El n¨²mero de gente que ve Netflix y la televisi¨®n es muy poderoso¡­ dir¨ªa que mucho m¨¢s potente que cualquier otra forma de exposici¨®n que exista en la actualidad¡±, declar¨® tras ver c¨®mo incluso marcas de moda como Zara y Oysho hab¨ªan versionado la prenda.

Pero no importa el contexto o la ¨¦poca en la que est¨¦ basada la serie de ¨¦xito en cuesti¨®n. Cada elemento de su vestuario es susceptible de convertirse en tendencia global. La repercusi¨®n de Los Bridgerton, culebr¨®n rom¨¢ntico de Netflix situado en el Londres de La Regencia, ha puesto de moda el movimiento conocido ya como regencycore, disparando el inter¨¦s masculino por los art¨ªculos lucidos por un nuevo abanderado de la belleza masculina como Reg¨¦-Jean Page (Simon en la serie). Los chalecos o los pa?uelos anudados al cuello a lo Lord Byron han vivido un repunte en sus b¨²squedas digitales. Seg¨²n nos revelan desde Lyst, los blazers de brocados y los mocasines de terciopelo (de Gucci, por ejemplo) han subido notablemente. Y Favourbrook, la firma londinense de accesorios de seda, est¨¢ viviendo un gran momento, seg¨²n apunta la edici¨®n brit¨¢nica de GQ, a ra¨ªz del estreno de la serie. En su web incluso han dedicado un post de inspiraci¨®n con varias opciones de corbatas y chalecos similares a los del duque y el resto del elenco masculino.

El fen¨®meno llega hasta el punto de que documentales a priori tan poco fashionistas como Tiger King o El ¨²ltimo baile tambi¨¦n dejaron notar sus efectos en las ventas. En el caso del primero, en prendas con estampados de felinos para alegr¨ªa del tigre de Kenzo, por ejemplo, cuyas b¨²squedas aumentaron un 200%. El estreno de la hagiograf¨ªa por episodios sobre la carrera de Michael Jordan en los Chicago Bulls provoc¨® el furor por todos los modelos de las zapatillas Air Jordan, replic¨¢ndose hasta en las casas de subastas m¨¢s exclusivas del mundo.

Los grandes influencers de Instagram est¨¢n aprendiendo a convivir con la influencia de estrellas como Lily Collins, Michaela Coel o Paul Mescal, que tambi¨¦n despertaron en los espectadores el impulso de imitar sus conjuntos. Ya sean gorros de pescador o arquet¨ªpicas boinas francesas en el caso de la estrella de Emily in Paris; rebecas estampadas en el Londres cosmopolita de Podr¨ªa destruirte; o incluso una simple cadena de plata, a la que el protagonista de Gente Normal logr¨® dotar de casi personalidad propia. Un perfil de admiraci¨®n al complemento, @connellschain, cuenta con m¨¢s de 175.000 seguidores de Instagram. Como tambi¨¦n ha demostrado el caso de marcas como Marine Serre, Telfar, Pyer Moss o I.AM.GIA gracias a la repercusi¨®n de otras ficciones como Euphoria o Insecure, con cada elecci¨®n de vestuario los figurinistas de moda tienen en su mano la suerte de firmas emergentes u olvidadas. Sus tel¨¦fonos suenan m¨¢s que nunca y son quienes deciden qu¨¦ desearemos comprar desde el sof¨¢ mientras apuramos el final de temporada. Ya lo dijo Anna Wintour: ¡°Cualquier gran fotograf¨ªa de moda te dir¨¢ tanto sobre lo que est¨¢ pasando en el mundo como un titular de The New York Times¡±. Ahora que nuestra realidad est¨¢ m¨¢s cerca del ch¨¢ndal y el sof¨¢, las series son la fotograf¨ªa o, mejor dicho, la imagen en movimiento de las ilusiones de nuestro tiempo.

Puedes seguir ICON en Facebook, Twitter, Instagram, o suscribirte aqu¨ª a la Newsletter.