Modernizaci¨®n, no occidentalizaci¨®n: por qu¨¦ unas marcas logran triunfar en China y otras se quedan fuera

El l¨ªder comunista Den Xiaoping proclam¨® en 1992 que era ¡°glorioso enriquecerse¡±. En aquel momento, cuando China dio la bienvenida al liberalismo, el pa¨ªs era la s¨¦ptima potencia mundial. Ahora es la segunda y se estima que al final de esta d¨¦cada superar¨¢ a Estados Unidos. Millones de ciudadanos chinos han pasado de no poder comprarse nada a querer compr¨¢rselo todo: los millennials chinos ¨Cel 25% de la poblaci¨®n- son m¨¢s hedonistas que sus progenitores. Y las marcas occidentales, claro, est¨¢n encantadas de ayudarles a gastarse el dinero. Pero no est¨¢ siendo tan f¨¢cil como cre¨ªan. Disney lo acaba de volver a intentar con Raya y el ¨²ltimo drag¨®n. Pero antes de conocer el resultado, recordemos el camino que abrieron antes otras marcas.

Cuando en 2009 Mattel abri¨® una tienda de Barbie en Shangh¨¢i, el proyecto fracas¨® porque la mu?eca resultaba demasiado sexi. Los padres de las ni?as desaprobaban el estilo de vida de Barbie. ¡°Muchas franquicias occidentales se hunden en China por culpa de sus propias oficinas centrales, que les imponen una estrategia global y exigen que la poblaci¨®n china la acepte. Su sentido del humor, por ejemplo, es distinto. Las marcas no deben confundir modernizaci¨®n con occidentalizaci¨®n¡±, explica James Robinson, cuya agencia de marketing PingPong se especializa en ayudar a empresas occidentales a integrarse en el mercado chino. El 40% de las marcas estadounidenses aplican las mismas estrategias en China que en el resto del mundo.

Pero para triunfar en China hay que familiarizarse con su sociedad y respetar a los consumidores, no asumir una postura paternalista. Aunque es cierto que el consumismo chino est¨¢ todav¨ªa en la adolescencia, tambi¨¦n se trata de una cultura milenaria que quiz¨¢ no tenga del todo claro lo que le gusta, pero sabe perfectamente lo que no. Home Depot, la mayor empresa del hogar en Estados Unidos, fracas¨® en el pa¨ªs asi¨¢tico al no tener en cuenta que los chinos no encuentran placer alguno en montar muebles, como s¨ª les ocurre a muchos occidentales. All¨ª el do it yourself (¡±hazlo t¨² mismo¡±) est¨¢ asociado a la pobreza.

La marca de galletas Oreo empez¨® con ventas mediocres hasta que mont¨® un departamento dedicado a los paladares locales. El lanzamiento de docenas de sabores in¨¦ditos, como t¨¦ verde, mango y naranja o uva y melocot¨®n impuls¨® la popularidad de este producto estadounidense. Del mismo modo, las patatas Lay¡¯s no despegaron hasta que no diversificaron sus sabores introduciendo pepino o ar¨¢ndano.

Pero la punta de lanza de este desembarco comercial es Starbucks. En 1999 el ¨²nico caf¨¦ que se consum¨ªa en China era el soluble, as¨ª que la multinacional estadounidense planific¨® su irrupci¨®n en las vidas de los chinos ali¨¢ndose con cadenas de cafeter¨ªas taiwanesas y hosteleros de Hong Kong para dise?ar una estrategia que inclu¨ªa bebidas templadas (y no ardiendo, como las de aqu¨ª) y sabores como el lichi o la cereza. En la ¨²ltima d¨¦cada, se ha inaugurado en China un nuevo Starbucks cada 18 horas. Y en 2021 pretenden alcanzar los 5.000 establecimientos: diez veces m¨¢s de los que hab¨ªa en 2011. En lo que Tom Doctoroff, autor de Lo que quieren los chinos, defini¨® como ¡°el gran truco de Houdini del marketing¡±, Starbucks se postul¨® como un espacio nuevo en la sociedad china, ¡°el tercer lugar¡±: un sitio donde pasar el tiempo que hay entre la oficina y casa.

La cadena KFC tambi¨¦n supo reformularse para China. Cuando desembarc¨®, en 1987, los habitantes de Shangh¨¢i consideraron su comida demasiado picante y los de Sichuan demasiado ins¨ªpida. La diversificaci¨®n del men¨², que adem¨¢s de pollo sirve tartaletas de huevo, hamburguesas de gambas o arroz congee, ha llevado a KFC a liderar el mercado de la comida r¨¢pida con m¨¢s de un 30% de cuota de mercado. McDonald¡¯s, m¨¢s asociado a los ni?os porque apostaron por una publicidad centrada en el payaso Ronald, se conforma con un 15%. La estrategia de KFC va m¨¢s all¨¢ del producto, porque aunque no se implica pol¨ªticamente en Occidente, en China ha celebrado campa?as para conmemorar el 40? aniversario de la reforma econ¨®mica de Xiaoping y ha inaugurado restaurantes tem¨¢ticos en honor al m¨¢rtir comunista Lei Feng con estatuas, retratos y un hilo musical que emite su poes¨ªa.

A diferencia de gran parte de la juventud occidental, cuyas perspectivas laborales y de futuro no son muy halag¨¹e?as por culpa de las sucesivas crisis econ¨®micas, en China cada vez m¨¢s j¨®venes tienen tanto dinero como futuro: la primera generaci¨®n nacida tras el final del maoismo representa el 43% del mercado de marcas de lujo en China. Sus sucesores, la Generaci¨®n Z (menores de 25 a?os), les van a la zaga con un 28%. Seg¨²n un informe de McKinsey, en 2025 China representar¨¢ el 65% del consumo global de de este tipo de bienes. En 2009 su cuota era solo del 8%.

En China, donde para muchos consumidores comprar en Internet es un actividad de ocio en s¨ª misma, el rito culmina con alardear en redes sociales (por supuesto, ya hay estudios sobre esta ¡°ansiedad consumista¡±: el p¨¢nico a quedarse atr¨¢s). Pero Amazon no ha conseguido rentabilizarlo. La compa?¨ªa estadounidense cerr¨® hace dos a?os parte de sus operaciones en el pa¨ªs, dondetiene menos de un 2% de cuota de mercado frente al 60% de AliBaba. ¡°Mientras que el valor de una empresa como Adidas est¨¢ en lo que representa, el estilo de vida y la personalidad que simboliza, empresas como Amazon o Uber dependen m¨¢s del servicio y la funcionalidad, y para eso los chinos optan por lo local¡±, explica Lisa Deng, analista de startups chinas. Es decir, para lo est¨¦tico desean productos occidentales, pero para lo pr¨¢ctico prefieren empresas nacionales.

Porque las prendas de Adidas y Nike no computan como atuendo deportivo, ya que all¨ª el culto al ejercicio f¨ªsico no es una forma de vida como en Occidente, sino como ropa de estilo de vida. Son la segunda y la tercera marcas de moda m¨¢s importantes del pa¨ªs solo por detr¨¢s de Burberry, cuya imagen evoca la idea rom¨¢ntica que los chinos tienen de la aristocracia europea.

La identidad de una firma de moda es fundamental pero, como en los dem¨¢s casos, no es suficiente. Tambi¨¦n lo es saber adaptarse: Zara, d¨¦cima firma de moda del pa¨ªs, es una de las que m¨¢s ha cuidado la adaptaci¨®n de sus patrones y tallajes a la anatom¨ªa de los chinos. Louis Vuitton, Dior o Bottega Veneta ofrecen la opci¨®n de personalizar sus prendas y accesorios mediante emblemas de cuero con las iniciales del cliente o su escudo familiar, una pr¨¢ctica artesana muy arraigada en China. Para el consumidor de aquel pa¨ªs es importante, aunque est¨¦ comprando productos extranjeros, mantener contacto con su tradici¨®n.

Y en esa tradici¨®n no parece haber sitio para Mickey Mouse. El plan de dominaci¨®n mundial de Disney se est¨¢ topando sistem¨¢ticamente con la resistencia china. Hace apenas una d¨¦cada que el gobierno empez¨® a permitir estrenos de Hollywood y, desde entonces, China ha pasado de tener 3.527 salas a m¨¢s de 75.000. Hoy es el segundo mercado m¨¢s grande para el cine mundial. Del rev¨¦s no interes¨® (demasiado adscrita a la sensibilidad occidental), como tampoco funcionaron Toy Story 4 o El ascenso de Skywalker, al tratarse de sagas desconocidas para el p¨²blico chino. Ha fallado en taquilla hasta Mul¨¢n. Pero Disney lo ha vuelto a intentar con Raya y el ¨²ltimo drag¨®n. Aqu¨ª solo se ha estrenado en Disney+ (y algunos cines), y en China ha tenido un lanzamiento en salas digno de 2019, puesto que su taquilla est¨¢ pr¨¢cticamente recuperada de la pandemia. Y aun as¨ª, el resultado no ha sido muy espectacular. Ha recaudado menos dinero que Tom & Jerry la semana pasada y ha quedado por debajo de cuatro pel¨ªculas locales.

Las grandes empresas estadounidenses est¨¢n acostumbradas a entrar sin llamar a la puerta, pero si quieren instalarse definitivamente en China necesitar¨¢n aprender modales primero. Seguro que les sale a cuenta: durante el ¨²ltimo d¨ªa del soltero, el 11 de noviembre, AliBaba factur¨® 62.000 millones de euros, un 85% m¨¢s que en 2019. Al no poder viajar, los chinos se embarcaron en un fen¨®meno llamado ¡°consumismo vengativo¡± y recurrieron al m¨¦todo m¨¢s eficaz para derrotar a la tristeza: comprar cosas.

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