?Comprar un bolso en el Mario Kart? El ¡®Gamerbait¡¯ diluye las fronteras entre los videojuegos y el consumo

Gamerbait es una de esas etiquetas escurridizas que se ponen de moda y nadie sabe exactamente de qu¨¦ trata. ?La culpa? Un art¨ªculo que ha publicado hace poco en su perfil de Substack el escritor, analista de tendencias y colaborador de The Guardian, Sean Monahan. Simplificando, Gamerbait ser¨ªa algo as¨ª como el modo en el que las marcas han adoptado la est¨¦tica propia de los videojuegos en un intento por atraer la atenci¨®n de la generaci¨®n Z. Como una versi¨®n rejuvenecida del cebo del clickbait en el periodismo, pero en clave gamer. El Gamerbait nos permite consumir m¨²sica, ropa o exposiciones online como si fueran un videojuego pero sin tener que disfrazarnos de anime en el mundo real.

¡°Cuando encontr¨¦ el t¨¦rmino por primera vez, se estaba usando de dos formas diferentes. En la moda hac¨ªa referencia al merchandising que vend¨ªan los gamers profesionales¡±, comenta Sean Monahan desde Los ?ngeles. ¡°Y en la m¨²sica, era la manera en la que narrativas propias de los videojuegos, como la distop¨ªa o fantas¨ªa de ciencia ficci¨®n, se hab¨ªan convertido en una nueva lengua vern¨¢cula para las estrellas del pop. Sobre todo para las del g¨¦nero hyperpop¡±. Ahora, en un esfuerzo por seguir el paso a la juventud, las marcas se han dado cuenta de que la nueva MTV es el Fortnite. Lady Gaga como hero¨ªna del planeta Chromatica o Travis Scott ofreciendo este a?o un concierto a trav¨¦s del citado Fortnite, son ejemplos recientes de Gamerbait. ¡°Los videojuegos han reemplazado a la m¨²sica como el lenguaje oficial de los j¨®venes. De la misma manera que la moda mir¨® a la m¨²sica y la MTV para construir su audiencia juvenil en los a?os noventa, ahora la moda busca en los videojuegos con un prop¨®sito similar. Los influencers y avatares artificiales est¨¢n saliendo del ecosistema gamer y su est¨¦tica. Y brindan nuevas oportunidades que dudo que las marcas comerciales puedan ignorar¡±, concluye Monahan.

Balenciaga parece darle la raz¨®n. La firma de moda liderada por Demna Gvasalia ha decidido presentar su colecci¨®n SS21 a trav¨¦s de un videojuego. Titulado Afterworld: The Age of Tomorrow y ambientado en 2031, el juego es la evoluci¨®n de una idea que ya se plasm¨® en Neo Classic City, otro videojuego dise?ado para la firma por la artista espa?ola Claudia Mat¨¦. ¡°Consiste en coger todos los bolsos de Balenciaga que puedas. Por ahora solo se ha lanzado en formato video. Sigo esperando a que me den la luz verde para que salga la app¡±, comenta Mat¨¦. En ¨¦l han colaborado otros artistas espa?oles, como Carlos S¨¢ez, Lorena Prain o la relaciones p¨²blicas de Pelonio Press, Paty Abrahamsson. ¡°A Carlos le ped¨ª que hiciera la m¨²sica. Y como necesitaba una ciudad llena de carteles, ped¨ª fotos a algunos amigos m¨ªos para poder utilizarlas.¡±

El resultado es como una versi¨®n hiperconsumista del Mario Kart de Nintendo. Un inesperado di¨¢logo entre gamers y lujo. O quiz¨¢ no tan sorprendente si lo miramos a trav¨¦s del prisma Gamerbait. ¡°Los bolsos son elementos simb¨®licos en el mundo real como lo son las monedas, setas y otros elementos que te dan poderes especiales en los videojuegos. Son un macguffin. Son elementos centrales del relato de la industria del lujo, incluso cuando est¨¢n en segundo plano. Los bolsos virtuales en el juego son gamerbait. Los bolsos Balenciaga en el mundo real son simplemente un bait, un cebo¡±, concluye Monohan

La aceleraci¨®n de la digitalizaci¨®n que nos ha tra¨ªdo la pandemia ha sacado el gamer que tenemos dentro. Todo se ha vuelto una simulaci¨®n: conciertos en streaming, visitas a museos virtuales, clubs de lectura por zoom, sillas de gamer para teletrabajar¡­ ?Es temporal o ha venido para quedarse? Seg¨²n Claudia Mat¨¦, ¡°tiene mucho sentido que los videojuegos hayan ganado tanto terreno en esta ¨¦poca. Creo que en general todo empezar¨¢ a mutar a medios interactivos. Es inevitable¡±. Sean lo ve muy parecido: ¡°Va a durar, pero con el tiempo toda esta est¨¦tica gamer nos parecer¨¢ menos exagerada y m¨¢s normal¡±.

Quiz¨¢s Mckenzie Wark, autora del ensayo Gamer Theory, ten¨ªa raz¨®n cuando afirmaba que los videojuegos no son una forma de entretenimiento del capitalismo tard¨ªo, sino una forma temprana de entretenimiento de otra cosa.

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