Cuidado con ese anuncio que te susurran en tu ¡®podcast¡¯ favorito

Para entender de qu¨¦ hablamos con el auge del nuevo marketing parasocial en los podcasts basta con remitir al efecto Kan Kilis. Este peque?o y discreto restaurante de pollos asados en L¡¯Escala (Girona) se convirti¨®, sin que sus due?os tuviesen conocimiento, en lo que desde algunos rincones de internet se etiquet¨® como ¡°la nueva meca del pollo¡±. La causa radicaba en las conductoras y humoristas Ana Polo y Maria Rovira, f¨¦rreas defensoras de las bondades del local desde su podcast Oye Polo en Radio Primavera Sound. ¡°Nos hac¨ªa gracia la ret¨®rica de amor no correspondido entre un comercio que no sab¨ªa de nuestra existencia y nosotras, que le profes¨¢bamos toda nuestra devoci¨®n¡±, cuentan las podcasters sobre este caso. Tras esa promoci¨®n desinteresada y un posterior contacto entre ambas partes v¨ªa Twitter, Kan Kilis se ha convertido en un curioso punto de peregrinaje con merchandising propio.

Aunque en el fen¨®meno de Kan Kilis no hubo transacci¨®n econ¨®mica, poder generar v¨ªnculos y una sensaci¨®n de intimidad que diluye el esp¨ªritu cr¨ªtico del consumidor es el nuevo objetivo del provechoso juego de la publicidad en la era de audios. Ahora que tres de cada cuatro internautas, el 74,6%, consume podcasts (seg¨²n el II informe sobre voz y audio en Espa?a, de Prodigioso Volc¨¢n y SEIM), la credulidad sobre lo que nos susurran en patrocinios pagados los presentadores de nuestros podcasts favoritos se ha convertido en una provechosa estrategia. Aunque no exenta de cr¨ªticas.

¡°Ese ¡®podcaster¡¯ no es tu amigo¡±

¡°No hay nada que genere m¨¢s cercan¨ªa que poder escuchar la voz de otra persona¡±, apunta Raquel Espantale¨®n, directora de comunicaci¨®n estrat¨¦gica en la agencia publicitaria Sra Rushmore, que se hizo con un Ondas en 2021 por la campa?a radiof¨®nica Subid¨®n de verano de la ONCE. ¡°El podcast hace que se genere un v¨ªnculo m¨¢s emocional con la marca, m¨¢s ¨ªntimo. Y parece que las marcas que se anuncian ah¨ª tienen una mejor performance¡±, aclara.

Lo confirma el estudio de consumo de podcasts de 2019 de Edison Research: no solo los consumidores aseguran que prestan m¨¢s atenci¨®n a estos programas que cuando sintonizan la radio tradicional, sino que el 54% de los oyentes se muestran m¨¢s dispuestos a comprar las marcas que sus podcasters de confianza recomiendan.

En un mundo en el que la prensa tradicional vive su propia crisis de confianza, rentabilizar ese acr¨ªtico sentimiento de horizontalidad que se ha establecido entre podcasters y oyentes ha aupado la explosi¨®n del llamado marketing parasocial. Las marcas han visto la oportunidad de elegir nichos muy espec¨ªficos de mercado donde publicitarse y aprovechar esa falsa sensaci¨®n de cercan¨ªa que ofrecen los conductores de moda para vendernos algo.

Si bien el t¨¦rmino ¡°interacci¨®n parasocial¡± se invent¨® en 1956, cuando los psic¨®logos Donald Horton y Richard Wohl lo acu?aron para describir la sensaci¨®n de conexi¨®n con algunos personajes famosos aunque no los hayamos visto de cerca, el an¨¢lisis de las relaciones parasociales ha invadido ahora la conversaci¨®n cultural. Y lo ha hecho empujado por los efectos del aislamiento que supuso el confinamiento y la explosi¨®n del consumo de audio como estrategia de cercan¨ªa en un mundo que hab¨ªa separado y aislado a sus humanos.

Las conductoras de Estirando el chicle, Premio Ondas en 2021, han vivido un fen¨®meno publicitario en sinton¨ªa con el de Kan Kilis. Tanto hab¨ªan bromeado Carolina Iglesias y Victoria Mart¨ªn con las bondades de Kaiku, una marca de caf¨¦ instant¨¢neo, que este se estren¨® como patrocinador oficial del podcast el pasado abril. En sus redes se vend¨ªa con el lema ¡°Kaiku Caffe Latte, el caf¨¦ con el que tu pepitilla late¡±. La broma, lejos de generar irritaci¨®n entre los cafeteros ajenos al universo de Estirando el chicle, fue recibida con un elevado entusiasmo viral en las redes.

Enga?ar a los tuyos es peor

¡°No hay nada intr¨ªnsecamente malo en la relaci¨®n parasocial entre el conductor y el oyente, siempre que el presentador est¨¦ operando con integridad, autenticidad y respeto por su audiencia¡±, sostiene Lia Haberman, profesora de Social de Media Marketing en la Universidad de California (UCLA). La acad¨¦mica advierte de los peligros de esta relaci¨®n que parece horizontal, pero no lo es: ¡°Existe la posibilidad de abuso de autoridad si ese anfitri¨®n difunde informaci¨®n err¨®nea¡±.

Ah¨ª est¨¢ el pol¨¦mico caso del anuncio enga?oso que ExxonMobil, la cuarta empresa m¨¢s contaminante en combustibles f¨®siles del mundo, col¨® en The Daily, el c¨¦lebre podcast diario de The New York Times. Tal y como investig¨® la periodista Emily Atkin en Heated, la compa?¨ªa pag¨® uno de los tres anuncios verificados del programa, una publicidad que apelaba a los supuestos esfuerzos de ExxonMobil contra el cambio clim¨¢tico coincidiendo, oportunamente, con la cumbre del clima en Glasgow, la COP26. Atkin prob¨® que el lenguaje utilizado en antena no se adecuaba a la realidad y que, adem¨¢s, violaba la pol¨ªtica de patrocinios que se aplica en el peri¨®dico, suscitando un revuelo entre oyentes decepcionados.

¡°Si la resistencia del oyente antes depend¨ªa de ser lo suficientemente inteligente como para no caer en los anuncios, ahora pasa a tener que ser lo suficientemente inteligente como para saber si el conductor es digno o no de confianza¡±, escribe la acad¨¦mica Camilla Cannon en la revista Real Life a prop¨®sito de los riesgos de este furor publicitario: ¡°El peligro es que los anuncios, le¨ªdos por el podcaster o no, merecen m¨¢s escepticismo del que justificar¨ªan las palabras de un amigo. Los anuncios no son nuestros amigos, aunque nos lo cuenten quienes creamos que lo son¡±.

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