Extra?as marcas en la investigaci¨®n

La empresa para la que ha trabajado como comisionista el hermano de la presidenta de la Comunidad de Madrid, Isabel D¨ªaz Ayuso, y que import¨® mascarillas al principio de la pandemia es propiedad de Daniel Alc¨¢zar, amigo de ambos, y se llama Priviet Sportive SL. Desconozco a qu¨¦ idioma corresponden estas palabras. Priviet parece rusa (al menos, existe en esa lengua, en la que significa ¡°hola¡±). Y Sportive se traduce como ¡°deportiva¡± en franc¨¦s y ¡°juguet¨®n¡± en ingl¨¦s. (Yo tampoco le veo relaci¨®n ninguna a todo eso con la importaci¨®n de mascarillas).

Al leer esa marca, record¨¦ unas cuantas empresas involucradas en supuestas irregularidades y con nombre ajeno al espa?ol. Empezando por Holiday Magic (1972), la primera gran estafa piramidal en Espa?a, imitada despu¨¦s por Life Specials (1981); y siguiendo por Time Sport (caso Filesa, del PSOE en 1990) y las tramas denominadas P¨²nica, G¨¹rtel, o Lezo, con una amplia relaci¨®n que parece la Bolsa de Londres: Special Events, Orange Market, Formaselect, Swat, The Cell Core, Mobile Geodashboards, Strat Map, Braveheart Management, Rial Green, Welldone, Spinaker 2000, Easy Concept, Good & Better, Helpful Technologies, Open Sport Life Center, Sundry Advices, Creative Team, Technology Consulting y Marketing Quality. Ah, y las tarjetas black.

Desde luego, no todas las empresas espa?olas con nombre en otra lengua son sospechosas de algo, pero es sospechoso que tantas empresas espa?olas con nombre en otra lengua acaben siendo sospechosas.

Aqu¨ª nadie se pregunta qu¨¦ quieren decir marcas como Ikea o Carrefour, ni siquiera El Corte Ingl¨¦s, que, si lo piensas, tampoco da muchas pistas. Sin embargo, algunos empresarios espa?oles parecen creer que no pueden acudir a los grandes mercados con un hispano nombre, y que han de ¡°internacionalizarlo¡±. Y enmascaran con palabras extranjeras el origen de lo que ofrecen: productos l¨¢cteos de Asturias con denominaci¨®n francesa, ropa de dise?o madrile?o con nombre italiano, zapatos de fabricaci¨®n local y marca anglosajona. (No mencionar¨¦ tales empresas espa?olas, que las hay, y abundantes, para que no compartan ni siquiera este intrascendente texto con las citadas m¨¢s arriba; pues no guardan relaci¨®n alguna ni con ellas ni con sus intenciones). A esos empresarios de aqu¨ª no les vale, sin ir m¨¢s lejos, el ejemplo del banco Santander, que sali¨® al mundo con la ense?a de la capital c¨¢ntabra y no parece irle tan mal.

Por su parte, ciertas firmas que se mueven s¨®lo en el mercado interior creen que se convertir¨¢n en m¨¢s prestigiosas si se aprovechan de la habitual asociaci¨®n de ideas entre el ingl¨¦s y lo importante, de la cual se deriva la relaci¨®n entre el espa?ol y lo irrelevante: el tantas veces referido complejo de inferioridad, que ayuda poco a la hora de competir.

Estas decisiones nuestras incurren en una cierta forma de impostura dentro de la legalidad. Pero en otros casos, como los se?alados m¨¢s arriba, las malas artes adquieren un grado de superior sospecha. De ese modo, si una marca en otra lengua prestigia y enga?a un poco, habr¨¢ quien use el mecanismo para enga?ar de verdad. Qui¨¦n va a sospechar de un negocio llamado Easy Concept o Technology Consulting.

Toda esa profusi¨®n de nombres extra?os sugiere que, a la hora de seducir, seducimos mejor en otro idioma, casi siempre en ingl¨¦s. Porque eso deslumbra y paraliza, transmite un prestigio subliminal y adem¨¢s invita a imaginar que detr¨¢s de esa marca de sonido tan prestigioso no va a esconderse nunca un espa?ol que sea hermano de la presidenta.

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