Hemos SEO enga?ados

El algoritmo del buscador de Google es posiblemente el c¨®digo m¨¢s influyente de la historia. Imposible imaginar c¨®mo ser¨ªa internet sin ¨¦l. Sigue siendo la gallina de los huevos de oro de Alphabet, pese a la palpable degradaci¨®n de sus resultados. Es el producto que m¨¢s dinero gana, y el origen del modelo de negocio que domina nuestro tiempo. Desde que Sheryl Sandberg encontrara la manera de monetizar las b¨²squedas registrando los clics de los usuarios y subastando su atenci¨®n, el capitalismo de vigilancia ha invadido todas las industrias y servicios, degradando nuestra democracia, nuestro ecosistema medi¨¢tico y nuestra estabilidad mental.

La semana pasada, una filtraci¨®n de 2.500 documentos internos expuso algunos de los mecanismos de ese algoritmo. Es imposible sobredimensionar la importancia de tener acceso por primera vez a una capa tan fundamental y tan oscura de la Red. Las primeras reacciones son devastadoras: Google ha mentido durante a?os ¡ªa los usuarios, a las autoridades, a los medios y a sus expertos de SEO¡ª sobre los datos que usa, los atributos que premia y la limpieza ¡°algor¨ªtmica¡± del ranking de resultados. Al mismo tiempo, su primer intento de transformarlo en un buscador de IA ha sido m¨¢s c¨®mico que prometedor.

Los modelos de IA no mienten, solo juegan con las palabras sin saber que est¨¢n conectadas a una base de datos llamada la realidad

A principios de mayo, los usuarios estadounidenses empezaron a ver res¨²menes generados por IA, en lugar de la habitual lista de p¨¢ginas web comisariada por el famoso pagerank. Una de las m¨¢s celebradas fue una f¨®rmula para evitar que el queso se caiga de la pizza: ¡°Mezcla aproximadamente 1/8 de taza de pegamento Elmer con la salsa. El pegamento no t¨®xico funcionar¨¢.¡± Las habr¨¢ peores. Los grandes modelos de lenguaje, como Gemini, Claude o GPT, han sido entrenados con contenidos de la World Wide Web, y muestran algunos problemas de comportamiento: plagian, aliteran e inventan personas que no existen, citando frases que nadie ha dicho en libros que no han sido escritos sobre acontecimientos que no han tenido lugar.

Lo hacen con el aplomo de un Nobel de Econom¨ªa o un catedr¨¢tico de Historia de Harvard, porque los modelos del lenguaje no mienten. Para mentir hace falta saber la verdad y desviarse conscientemente de ella. Los modelos de IA s¨®lo juegan con las palabras sin saber que, en nuestro mundo, est¨¢n conectadas a otra base de datos llamada realidad. No distinguen una broma de un consejo, no detectan la iron¨ªa en un eslogan, no valoran la variabilidad del tono, el contexto o la cultura. No detectan la desinformaci¨®n.

Habr¨ªa motivos para pensar que el imperio del buscador de Google est¨¢ a punto de acabarse. Con todo, sigue manteniendo enormes ventajas competitivas. Gana dinero, tiene acceso a los datos y es la empresa con m¨¢s experiencia en el negocio. El problema de las alucinaciones no es suyo, es el que tienen todos. Pero pronto cumplir¨¢ los 18 a?os y el Valle no perdona. Siempre hay alguien m¨¢s joven y hambriento bajando la escalera detr¨¢s de ti.

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