La campa?a argentina se transforma en un gran experimento de m¨¢rketing pol¨ªtico
Casi sin hablar, Cristina Kirchner llega como favorita a la primera ronda de las elecciones en Buenos Aires
Argentina es un lugar propicio para todo tipo de experimentos sociol¨®gicos. Acostumbrados a probarlo todo, enamorarse de la novedad y despu¨¦s descartarla r¨¢pidamente como si nunca hubiera existido, los argentinos han pasado del neoliberalismo extremo al m¨¢ximo intervencionismo p¨²blico sin transiciones, y casi siempre dentro del peronismo, un movimiento con tanta capacidad de adaptaci¨®n que puede ser de izquierda y derecha al mismo tiempo. Gracias a eso, es el ¨²nico grupo que sobrevive con el mismo nombre casi 70 a?os despu¨¦s de su primera victoria electoral en 1946.
La capacidad de innovaci¨®n argentina les llev¨® a elegir para relevar al peronismo al m¨¢s improbable de los presidentes, Mauricio Macri, un millonario que viene del mundo del f¨²tbol y reniega de la pol¨ªtica y la ideolog¨ªa en uno de los pa¨ªses m¨¢s ideologizados del mundo. Macri gan¨®, dijeron sus rivales, sobre todo porque triunf¨® el experimento de m¨¢rketing pol¨ªtico liderado por su gur¨², el ecuatoriano Jaime Dur¨¢n Barba. En el pa¨ªs donde todo es pol¨ªtica triunf¨® el que abominaba de ella, una prueba m¨¢s de que hacer previsiones en Argentina es absurdo porque siempre sucede lo contrario de lo esperado.
En 2015, el peronismo hizo lo de siempre: actos multitudinarios, mucho grito, mucha pancarta, y campa?a de presi¨®n puerta a puerta. Lo llaman rastrillaje, porque pasan una y otra vez como un rastrillo por los barrios m¨¢s populares para confirmar que la gente va a votar peronismo y para ver qu¨¦ necesitan para cambiar su voto si no es as¨ª. Siempre hab¨ªa funcionado, pero esta vez Macri y los suyos se llevaron por delante al todopoderoso peronismo casi sin m¨ªtines, con una buena estrategia de redes sociales y un mensaje de cambio.
Cristina Fern¨¢ndez de Kirchner, que no se presentaba pero era la gran protagonista de la campa?a de 2015, se llev¨® la mayor derrota de su vida. Perdi¨® todo el poder, el peronismo le ech¨® la culpa y sus problemas judiciales por causas de presunta corrupci¨®n se agravaron. Entonces aplic¨® un pragmatismo desconocido en ella hasta entonces. Si Macri ten¨ªa su gur¨² ecuatoriano, ella fich¨® a uno espa?ol, Antoni Guti¨¦rrez Rub¨ª, uno de los mayores expertos en redes, y decidi¨® volver a la pol¨ªtica en 2017 usando armas muy similares a las que sirvieron para derrotarla en 2015.
Guti¨¦rrez Rub¨ª aconsej¨® un giro de imagen radical, y la expresidenta, que quiere superar ese recuerdo dur¨ªsimo del fracaso en 2015, le hizo caso aparentemente en todo. Se reinvent¨® una vez m¨¢s como solo saben hacer los pol¨ªticos argentinos y sorprendi¨® a todos los que pensaban que no escuchaba a nadie y era incapaz de cambiar.
Fern¨¢ndez de Kirchner se ha olvidado de los grandes m¨ªtines ¨Chizo solo uno enorme para anunciar su regreso-, pr¨¢cticamente no ha hablado durante toda la campa?a ¨Cella era famosa por sus largos y agresivos discursos- ha evitado el enfrentamiento con la prensa ¨Cla ha eludido por completo, no ha concedido entrevistas ni siquiera a los afines- y se ha concentrado en las redes sociales, como antes hab¨ªa hecho Macri.
Pero el cambio real es el mensaje. De la guerra contra todos que caracteriz¨® sus discursos antes de la derrota de 2015 ha pasado a una imagen de persona cercana, amable, que pasea por los mercados para hablar con los comerciantes que est¨¢n sufriendo la ca¨ªda del consumo, invita a desayunar a su cocina a un grupo de estudiantes o charla con trabajadores en una f¨¢brica.
En sus anuncios de campa?a ella apenas habla, es la gente que sufre la crisis la protagonista. Un giro estrat¨¦gico radical que ha desorientado a todos, incluido el Gobierno, que ve¨ªa en el regreso de Fern¨¢ndez de Kirchner a la primera l¨ªnea una buena noticia porque es en el choque con ella donde mejor se mueve Macri, que debe buena parte de su ¨¦xito al hartazgo de la clase media despu¨¦s de 13 a?os de kirchnerismo. Esta Cristina amable, que no ataca a nadie, que casi no habla, es mucho m¨¢s dif¨ªcil de combatir.
La campa?a se ha convertido as¨ª en un laboratorio de t¨¦cnicas de m¨¢rketing pol¨ªtico, una especie de para¨ªso para los asesores internacionales, varios de ellos espa?oles, que dominan las grandes batallas electorales latinoamericanas. Todos estudian a los rivales, cambian sus estrategias en funci¨®n de lo que triunfa en otros pa¨ªses, y convierten cada campa?a en un gran experimento. Argentina, con su capacidad innovadora, parece ser un faro para muchos de ellos. Dur¨¢n Barba, que hizo ganar a Macri, se ha convertido en una estrella y su ¨²ltimo libro, ¡°La pol¨ªtica en el siglo XXI, arte, mito o ciencia¡±, es un ¨¦xito. Ahora la batalla estrat¨¦gica entre Dur¨¢n Barba y Guti¨¦rrez Rub¨ª es uno de los grandes alicientes de la campa?a.
El giro estrat¨¦gico de Kirchner y su consultor espa?ol parece dar sus frutos. Pr¨¢cticamente todas las encuestas la sit¨²an como primera en su pelea por ser senadora de Buenos Aires, la provincia clave, donde vive el 40% del electorado y est¨¢ su n¨²cleo de apoyo m¨¢s fiel, especialmente en los empobrecidos alrededores de la capital.
El sistema electoral argentino es muy extra?o y este domingo solo se vota una especie de macroencuesta sin consecuencias reales, porque est¨¢n convocadas unas primarias obligatorias en las que no hay competencia dentro de los partidos. Es un voto in¨²til que solo sirve para detectar el humor social. Pero si ella gana, como todo parece indicar, la campa?a hasta las elecciones de octubre se va a animar definitivamente.
Macri sigue contando con un elemento clave a su favor: aunque ella conserva un apoyo superior al 30% en Buenos Aires que puede llevarla a la victoria en unas elecciones divididas y sin segunda vuelta como estas, su nivel de rechazo es a¨²n muy fuerte. Eso hace que parezca casi imposible que ella pudiera volver a ser presidenta en 2019, por ejemplo, porque all¨ª, en las presidenciales, s¨ª hay doble vuelta y el voto de rechazo es clave, como en Francia, por ejemplo.
M¨¢s cosas juegan en contra de Kirchner. El Gobierno est¨¢ aprovechando la crisis de Venezuela para animar a votar a todos los que apoyaron a Macri para echar al kirchnerismo, aliado del chavismo. Y la corrupci¨®n sigue haciendo estragos en el entorno de la expresidenta. La detenci¨®n, despu¨¦s de nueve meses pr¨®fugo, del cu?ado del que fue un hombre clave del kirchnerismo y m¨¢ximo responsable de la obra p¨²blica, Julio de Vido, ser¨¢ utilizada por el Ejecutivo para movilizar el voto antikirchnerista. Adem¨¢s Macri est¨¢ empezando a tener datos econ¨®micos positivos para reivindicar en su campa?a.
El Ejecutivo tiene lista su artiller¨ªa, en especial un enorme despliegue de obra p¨²blica, para convencer a los ciudadanos de que ellos gestionan mejor. Pero ella no se altera, no contesta a ninguna de las provocaciones de la campa?a macrista y est¨¢ convencida de que puede ganar apelando a los que est¨¢n sufriendo la crisis y culpan a Macri por haber subido las hipersubvencionadas tarifas del gas, luz o transporte.
Cada uno juega con sus armas. Pero de fondo hay una batalla de marketing pol¨ªtico que puede marcar las pr¨®ximas elecciones de toda Am¨¦rica Latina, porque todos los consultores del continente est¨¢n mirando a Argentina y su ¨²ltimo experimento.
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