Los siete pecados capitales de la comunicaci¨®n en cooperaci¨®n internacional

Se suele decir que la espa?ola es una de las sociedades m¨¢s solidarias. De aquellas que comprenden los problemas de las realidades m¨¢s cercanas y tambi¨¦n los desaf¨ªos globales, que abarcan desde el cambio clim¨¢tico a las migraciones forzosas, las brechas en la educaci¨®n o el patrimonio cultural en peligro. En este camino, un vasto mar de organizaciones tiene ya la obligaci¨®n de brindar nuevas soluciones a los problemas que combaten a trav¨¦s de una de las herramientas m¨¢s poderosas que existen: la comunicaci¨®n.

No obstante, comunicaci¨®n y cooperaci¨®n internacional pueden ser un binomio virtuoso o un infierno ininteligible. Hablemos de los pecados capitales de la comunicaci¨®n en el sector. O, al menos, desde nuestra experiencia en el ¨¢rea en la Organizaci¨®n de Estados Iberoamericanos (OEI).

Comencemos con la soberbia. Aunque seguramente todas las organizaciones dedicadas a la cooperaci¨®n tienen una misi¨®n muy loable y realizan un trabajo esencial en sus comunidades, una comunicaci¨®n centrada en describir que el mundo andar¨ªa perdido sin nuestro trabajo cae inevitablemente en la arrogancia y en el egocentrismo.

La comunicaci¨®n en el ¨¢mbito social y de cooperaci¨®n deber¨ªa contribuir a reforzar la reputaci¨®n de la entidad basada en el trabajo que esta efect¨²a. Pero, por encima de todo, en datos que argumenten y pongan de manifiesto su misi¨®n, que no es otra que su impacto real en la sociedad, sin hiperbolizar sus logros.

Tambi¨¦n est¨¢ la ira. ?Qu¨¦ decir de la ira? La vemos presente en la comunicaci¨®n de aquellas organizaciones que generan regularmente contenidos con carga negativa, basando su narrativa en mensajes desesperanzadores: ¡°La (organizaci¨®n X) alarma sobre (tema variable y usualmente en boca de todos). ¡°La ONG (nombre) denuncia/reivindica/exige/protesta/advierte¡­¡±, etc¨¦tera. Un relato basado exclusivamente en este tipo de contenidos, aunque la organizaci¨®n sea de incidencia pol¨ªtica o social, puede derivar en el efecto contrario al buscado: la desmovilizaci¨®n y apat¨ªa en los p¨²blicos. Los retos tambi¨¦n pueden ser movilizadores¡­ Al igual que motivadoras las peque?as y grandes conquistas. El vaso medio vac¨ªo a veces y medio lleno en otras. El equilibrio es la clave.

Un relato basado exclusivamente en mensajes negativos puede derivar en el efecto contrario al buscado: la desmovilizaci¨®n y apat¨ªa en los p¨²blicos

La avaricia toma forma cuando en un mismo comunicado, en una misma noticia, en una sola pieza audiovisual o en la web institucional queremos contar absolutamente todo, porque hemos hecho muchas cosas y todas por el bien de la Humanidad y por eso merecen ser contadas. ?Y el mensaje principal se pierde! Podr¨ªamos decir tambi¨¦n que es el s¨ªndrome del infinito en un junco. En comunicaci¨®n, como en muchas circunstancias de la vida, menos es m¨¢s. En medio de la infoxicaci¨®n en la que estamos inmersos y la inexorable merma de la atenci¨®n, que apenas supera los pocos segundos en el mejor de los casos, es preferible repetir el mismo mensaje tres veces que contar 30 en la misma campa?a de sensibilizaci¨®n o captaci¨®n.

La envidia tambi¨¦n aparece cuando competimos por ser ¡°el m¨¢s listo de la clase¡± en foros nacionales e internacionales. O en cualquier oportunidad de exposici¨®n interna o externa que se presenta en nuestro sector. Beneficiarios, comunidades resilientes, enfoque integral de proyectos, planificaci¨®n de intervenciones, fomento de capacidades¡­ O los t¨ªpicos extranjerismos como stakeholders o capacity building son t¨¦rminos del d¨ªa a d¨ªa de los expertos en cooperaci¨®n que tratan de extrapolar en estos espacios sin tener en cuenta si el p¨²blico al que se dirigen son periodistas, autoridades o el com¨²n de los mortales. No hay que olvidar que la comunicaci¨®n est¨¢ siempre donde est¨¢n nuestros p¨²blicos, nunca donde se halla el emisor.

La lujuria nos domina cuando pretendemos que nuestro contenido aparezca en portada de todos los medios, pero la comunicaci¨®n no ha estado en el germen del proyecto, campa?a o evento que tratamos de viralizar y, por ello, no es tan sexy como nos gustar¨ªa. La dupla de proyecto de cooperaci¨®n exitoso m¨¢s m¨¢ximo impacto externo solo se produce cuando ambos extremos, el de cooperaci¨®n y el de comunicaci¨®n, han trabajado codo con codo desde el inicio.

El pecado de la gula irrumpe cuando, inspirados por el esp¨ªritu de la inclusi¨®n y por el Objetivo de Desarrollo Sostenible (ODS) 17, que habla de generar un mayor impacto a trav¨¦s de las alianzas, vamos alimentando un evento, una campa?a o una acci¨®n de difusi¨®n con las aportaciones de todas las personas bienintencionadas ¨Cpero no necesariamente especialistas en comunicaci¨®n¨C de la organizaci¨®n y de fuera de ella. As¨ª acabamos perdiendo de vista el objetivo de lo que quer¨ªamos comunicar, se nos cae por el camino el p¨²blico que hab¨ªamos definido y hasta se vuelve irreconocible la estrategia inicial (?o es que nunca hubo una?). Es importante una escucha activa para enriquecer los proyectos de cooperaci¨®n con otras voces, pero a¨²n lo es m¨¢s que el ¨¢rea de comunicaci¨®n sostenga fuerte el tim¨®n de la visibilidad, la notoriedad y el posicionamiento de esos proyectos.

Por ¨²ltimo, tenemos la pereza, manifestada en una enfermedad que sufrimos con mucha frecuencia en el mundo de la cooperaci¨®n: la siglitis. Esta es una rara dolencia que consiste en abusar por inercia de las siglas ¨Cmuchas veces impronunciables¨C para resumir o acortar nombres excesivamente largos que se dan a nuestros proyectos o iniciativas. ?Qui¨¦n que no se dedique a nuestro sector conoce siglas del ¨¢mbito internacional m¨¢s all¨¢ de las archiconocidas de ONU, UE, OTAN? Nadie est¨¢ obligado a saber qu¨¦ son o qu¨¦ significan las siglas o acr¨®nimos y, ciertamente, es lo que ocurre fuera de nuestras organizaciones. Y as¨ª, lo que pretend¨ªa ser un veh¨ªculo para la comunicaci¨®n no hace sino obstaculizarla.

?Qui¨¦n no ha ca¨ªdo alguna vez en alguna de estas tentaciones? El que est¨¦ libre de pecado que tire la primera piedra.

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