Los mandamientos del candidato

La pujanza de los nuevos l¨ªderes pol¨ªticos, Pablo Iglesias y Albert Rivera por encima de todos, no se explica sin la televisi¨®n, pero no se explica ¨²nicamente por la televisi¨®n. Los l¨ªderes de Podemos y Ciudadanos han aprovechado la lanzadera cat¨®dica tanto como otros colegas en competencia fueron incapaces de hacerlo.

Hay que tener la piel de amianto para evitar la carbonizaci¨®n. Y debe asumirse que la prioridad de estar en los medios, inexcusable, ha de acompasarse con la capacidad de desenvolverse en ellos. Con una prioridad: la clave de una campa?a pol¨ªtica consiste en la capacidad de engendrar noticias. Y mejor a¨²n si estas forman parte de una trama o de una narrativa m¨¢s que de una excentricidad. La publicidad es in¨²til y la propaganda tambi¨¦n.

Son estas algunas ideas impl¨ªcitas o expl¨ªcitas que pueden leerse entre las p¨¢ginas de ¡°T¨² puedes ser noticia¡±, un manual de marketing escrito por Carlos Chaguaceda ¡ªantiguo ejecutivo de Coca-Cola¡ª que se recrea en los diez mandamientos insobornables para cualquier pol¨ªtico ambicioso en los tiempos de la sobreexposici¨®n medi¨¢tica.

1. ?El primero consiste en que la cara es el mensaje. La identificaci¨®n de un proyecto con un l¨ªder, como si se tratara de una prolongaci¨®n org¨¢nica. Lo m¨¢s profundo es la piel, recuerda Chaguaceda evocando a Paul Val¨¦ry. Y sobrentendiendo la superficialidad del debate pol¨ªtico, aunque sea como se?uelo de otras profundidades.
2. ?Lo importante... de lo accesorio. Los debates televisados o los radiof¨®nicos trascienden la sem¨¢ntica. Y permiten a los espectadores o a los oyentes escrutar a los pol¨ªticos en los gestos, las miradas, el lenguaje no verbal. M¨¢s determinante a veces que las palabras y que el discurso.
3. La clave no es la simpat¨ªa sino la empat¨ªa. No tanto caer bien como despertar en el electorado la comprensi¨®n y la sensibilidad hacia sus problemas. Asumiendo en todo caso que los mensajes positivos siempre son m¨¢s eficaces que los negativos.
4. Ser cre¨ªble, no creyente, es decir, conseguir que los votantes reconozcan la sinceridad y la verosimilitud de los proyectos y programas. Por eso no hay nada peor que mecanizarlos en lugar de interiorizarlos. La ¨²nica materia prima es la verdad. Tergiversarla es imposible en una sociedad tan mediatizada.
5. Tener personalidad, no ser un personaje. Y no es f¨¢cil a veces matizar las fronteras. Importa consolidar una marca, un criterio, frente al peligro que implican la caricatura, los tics, las respuestas estereotipadas.
6. Ser original, no ocurrente. Explica Chaguaceda que hay que evitar ¡°la tentaci¨®n de generar siempre una frase ingeniosa¡±. El peligro contrario consiste en convertirse en un clon del propio partido, pero varios l¨ªderes incurren en la obligaci¨®n de la audacia.
7. Ser firme, no arrogante. He aqu¨ª otra frontera delicada. La arrogancia es uno de los defectos m¨¢s castigados. La soberbia y el desprecio se paga en las urnas, igual que se castiga en los realities.
8. Ser coherente, no dogm¨¢tico. Es un error aferrarse al argumentario y peor a¨²n es retorcerlo. Un pol¨ªtico debe tener cintura y firmeza. Que no son conceptos antit¨¦ticos, sino complementarios.
9. ?Los datos necesitan un contexto. ¡°Un dato aislado es un fogonazo que se perder¨¢. La acumulaci¨®n de n¨²meros o resultados fuera de contexto se convertir¨¢ en ruido ininteligible y contraproducente¡±.
10. La batalla est¨¢ ah¨ª fuera. Ensimismarse con el rival puede subordinar o descuidar el objetivo de toda campa?a. Que consiste en convencer al votante. Parece una obviedad, pero una obviedad que se pierde de vista.

¡°En la pol¨ªtica, todo es medi¨¢tico. Lo que no aparece en los medios de comunicaci¨®n no existe¡±, escribe Chaguaceda. Y tambi¨¦n a?ade que la presencia medi¨¢tica no puede ser un fin en s¨ª misma. Pero s¨ª debe ser constante, abnegada. Y debe asumir el pol¨ªtico que responde a un intercambio, no necesariamente sim¨¦trico. Por eso el autor de este ¡°manual¡± evoca a San Mateo: al que tiene, se le dar¨¢.