?Se pondr¨ªa una camiseta del partido?

La pegada de carteles que abri¨® el pasado jueves por la noche la campa?a electoral suena un poco antigua y parece m¨¢s una liturgia heredada, porque de hecho se fabrican cada vez menos. ¡°Hemos trabajado para varios partidos con carteles y folletos, pero desde hace cinco o seis a?os ha bajado bastante, cada vez nos encargan menos¡±, confirman en una imprenta de Madrid. Ha sido imposible que los dos grandes partidos den datos sobre esto. La crisis ha hecho lo suyo, pero tambi¨¦n que Internet y las redes sociales sean m¨¢s baratos y eficaces para trasladar el mensaje de campa?a. Los nuevos partidos les deben mucho y tambi¨¦n los tradicionales se han lanzado al mundo digital.

Pero aqu¨ª surge una paradoja interesante: mientras PP y PSOE echan el resto en Internet, Podemos es el ¨²nico que tiene tiendas y a¨²n apuesta por camisetas, pins y pulseritas, lo de toda la vida. Ciudadanos tambi¨¦n cree mucho en los folletos. ¡°Dudo de que alguien se pusiera una camiseta del PP o del PSOE. Por eso no las hacen. Si gastas en merchandising es para venderlo. Si te da verg¨¹enza no te pones la camiseta¡±, dice Jorge Lago, dirigente de Podemos y responsable de La Morada, el primer local del partido, inaugurado hace dos meses, con bar y tienda, en un barrio del sur de Madrid.

All¨ª, junto a libros y revistas, hay camisetas de Podemos a nueve euros, bolsas a siete, chapas a uno y la pulserita, lo que m¨¢s se vende, a dos euros y medio. Es, en lenguaje publicitario, el orgullo de marca. Lo contrario es lo que hace mentir en las encuestas cuando no se dice a qui¨¦n se va a votar. ¡°Somos un partido nuevo y las camisetas, los logos, los objetos crean una comunidad y una identificaci¨®n. Eso hace ver que nuestros votantes son de carne y hueso, los normaliza. La gente ve que no tienen cuernos y rabo¡±.

El PSOE no ha colaborado en este reportaje. El PP, por su parte, ha hecho hasta una rueda de prensa para presentar su ambiciosa campa?a digital. En ella Pablo Casado, vicesecretario de Comunicaci¨®n, afirm¨® que ¡°son las elecciones en las que las redes sociales tienen la importancia m¨¢s relevante¡±. Los populares han puesto en marcha varios canales ¡°con una estrategia m¨¢s directa¡±. Por ejemplo, entre las series de v¨ªdeos destaca una llamada Piensa sin prejuicios con el siguiente lema: ¡°Nunca sabes cu¨¢ndo tu mente te puede jugar una mala pasada¡±. Est¨¢ dedicado a rebatir ¡°ideas preconcebidas¡± sobre el Gobierno.

Las redes sociales son m¨¢s eficaces y baratas que el cl¨¢sico ¡®merchandising¡¯

Casado corrobora que carteles y folletos son ¡°un gasto residual, m¨ªnimo¡± del presupuesto de campa?a del PP. Aun as¨ª opina que el cartel, sobre todo en provincias, sigue funcionando: ¡°Me presentaron un folleto muy bonito, pero dije que no porque era caro. Adem¨¢s de que la gente piensa que no es momento de lujos, es que prefiero hacer 50 carteles que 100 folletos. La gente quiere ver la cara del candidato¡±, se?ala.

Podemos es potente en redes sociales ¡ªPablo Iglesias tiene 1,3 millones de seguidores en Twitter, el l¨ªder m¨¢s seguido¡ª y ve con sorna los desvelos de PP y PSOE. ¡°La campa?a vertical, un emisor activo y un receptor pasivo, ya no funciona. Con las redes sociales el votante participa y discute. PP y PSOE mandan mensajes, no contestan, no debaten, y cuando acaba la campa?a dejan de tuitear¡±, sostiene Lago. Dentro de su mantra de no tener miedo a la democracia, en Podemos dicen tener ¡°un dise?o imprevisto de la campa?a¡±, porque la gente les env¨ªa material. ¡°Algunos de los carteles de las municipales en Madrid que nos mandaron eran mejores que los nuestros¡±.

Estas son las primeras elecciones generales en las que hay claramente dos campos de batalla electoral: el anal¨®gico y el digital, que llegan a p¨²blicos a menudo distintos. ¡°Son dos mundos diferentes y con una brecha generacional. Los carteles son una campa?a vieja de efectos modestos, pero si alguien pone uno t¨² lo pones, para no estar en desventaja, porque todos los factores tienen efectos, hasta el buzoneo, por m¨ªnimo que sea. Est¨¢ estudiado¡±, explica Lluis Orriols, polit¨®logo de la universidad Carlos III.

¡°Crean rechazo¡±

Ciudadanos, por ejemplo, navega bien en las dos aguas. Fernando de P¨¢ramo, el cerebro de la comunicaci¨®n del partido, nota el orgullo de marca de sus siglas en Internet: ¡°PP y PSOE esconden su marca, porque crea rechazo incluso entre sus votantes¡±, opina. ¡°Pero la nuestra no. Los usuarios de las redes sociales no piensan que les puede perjudicar. La comparten, mandan im¨¢genes y comentarios, se mezclan con fotos y mensajes de familia y amigos. Entrar ah¨ª es dif¨ªcil y muy importante¡±. Es una se?al de expansi¨®n, porque los mensajes de Ciudadanos circulan entre p¨²blico ajeno y potencial.

En estas elecciones ya hay dos campos de batalla: el anal¨®gico y el digital

De P¨¢ramo admite que las chapas y dem¨¢s mandangas ocupan para ellos un lugar ¡°anecd¨®tico¡±, pero apunta que los folletos s¨ª son importantes. Son la artiller¨ªa de la campa?a en la calle. Ciudadanos tambi¨¦n en esto es una v¨ªa intermedia: huye de las grandes vallas publicitarias, pero ha apostado por cartelones en paradas de autob¨²s y estaciones de tren y metro. En todo caso esta vez han dejado en segundo plano la marca del partido en favor de su l¨ªder. Es una estrategia presidencialista en la que Albert Rivera lo ocupa todo. ?l es la marca.