Colocar tu ¡®app¡¯ en el m¨®vil del consumidor es solo la mitad del camino

Cu¨¢ntas apps usas regularmente? Los ¨²ltimos estudios dicen que los espa?oles manejan una media de entre 34 y 35 al mes, cifra que supera las 40 en varios pa¨ªses de Asia. Por eso, y porque nuestro d¨ªa a d¨ªa ya no se entiende sin el tel¨¦fono m¨®vil (en el Black Friday de 2016 se facturaron 1.000 millones de d¨®lares a trav¨¦s del m¨®vil solo en EE UU), las marcas se devanan los sesos en busca de f¨®rmulas que les permitan estar entre las elegidas que pueblan el smartphone de los usuarios. Y de lograr no ser borradas en cuanto la memoria del dispositivo empiece a flaquear, lo que tambi¨¦n es muy frecuente.

Se trata de una tarea m¨¢s complicada de lo que parece. ¡°El 51% de los usuarios no se ha descargado ninguna app en el ¨²ltimo mes. Y quienes lo hacen no se bajan m¨¢s de dos¡±, ilustr¨® ayer Javier Fern¨¢ndez Saavedra, responsable de Banca y Seguros de Google Espa?a. ?l fue el encargado de situar el tema a tratar en el Taller Retina: App Strategy, que reuni¨® ayer en el Matadero de Madrid a profesionales de renombre relacionados con este pujante sector.

¡°Hay una correlaci¨®n entre el n¨²mero de minutos mensuales dedicados a una app corporativa y la facturaci¨®n amasada por esta¡±, se?al¨® Thomas Rousson, responsable de desarrollo de negocio de App Annie para Europa del Sur y ?frica. Por eso es tan importante tratar de retener al usuario todo el tiempo que sea posible. ¡°Llegar al m¨®vil de alguien es un privilegio para cualquier marca. Hay que aprovecharlo y ser cuidadoso¡±, aconsej¨®.

• No te pongas pesado

Una mala estrategia es atosigar al usuario con notificaciones: como se vea agobiado, no dudar¨¢ en borrar en el acto la app. ¡°La parte positiva es que tus clientes quieren interactuar contigo¡±, abund¨®. La negativa, que no es sencillo encontrar la manera de hacerlo.

El mantra m¨¢s blandido por los ponentes fue centrarse en aportar valor al usuario. ¡°Muy poca gente se descargar¨¢ tu app si no les das incentivos para hacerlo. Y aunque lo haga, si no ofreces nada interesante caer¨¢ en el desuso y ser¨¢ borrada¡±, sentenci¨® Anjela Geerlings, directora de marketing digital de Delivery Hero. En el caso de la citada empresa alemana, un gigante europeo de la entrega a domicilio de comida, solo uno de cada seis usuarios del servicio se descarga la aplicaci¨®n m¨®vil. Y de esos, el 80% solo usar¨¢ una vez la app antes de deshacerse de ella.

?Qu¨¦ deber¨ªa hacer la empresa X que quiera lanzar su propia aplicaci¨®n m¨®vil? ¡°Lo primero es comprender tu app y a cu¨¢ntos y cu¨¢les de tus clientes les puede interesar. Luego hay que entender c¨®mo se comportan, ser creativos con la publicidad y tener cuidado de no ser pesados¡±, resumi¨® Geerlings.

• La clave est¨¢ en el largo plazo
  

Puede que dedicar dos euros a captar un usuario que solo se gaste 50 c¨¦ntimos sea rentable. La clave est¨¢ en la recurrencia, el concepto clave para los marketinianos digitales. ¡°El embudo de la conversi¨®n se aplica tambi¨¦n a las apps. Captar usuarios siempre es bueno, pero la diferencia la marca hacerse con los de alto valor¡±, subray¨® Arantxa Beltr¨¢n del Toro, consultora de marketing para Letgo y Hawkers, entre otros. La regla del 80-20 dice que el 80% de los usuarios aportan el 20%, as¨ª que es fundamental llegar al otro 20%.

Por eso conviene incluir en la estrategia de marketing el long term value (LTV): los usuarios que pueden aportar valor a lo largo del tiempo. ¡°Conviene identificarlos y activarlos de tanto en tanto con ofertas y otras notificaciones que produzcan engagement¡±, apostill¨® Beltr¨¢n del Toro.