J¨¦r¨¦my Hodara: ¡°En ?frica el ¡®e-commerce¡¯ es una necesidad¡±

El agobio que confiesa por haber sido invitado a hablar en Lisboa en un evento tan masivo y agotador como el Web Summit ¡ªcuatro d¨ªas de charlas sobre nuevas tecnolog¨ªas con los m¨¢ximos representantes mundiales de la econom¨ªa, las empresas, la cultura y la pol¨ªtica¡ª no quita la sonrisa a J¨¦r¨¦my Hodara. Junto con Sacha Poignonnec, este parisino de 35 a?os es el fundador y director general de Jumia, empresa l¨ªder de venta online en ?frica. Bajo su marca se puede comprar por internet productos de gran consumo que se reparten incluso en las zonas m¨¢s remotas del continente y tambi¨¦n reservar un hotel, pedir una comida y alquilar un piso, entre otros servicios.

Desde que empezaron a conquistar este inmenso mercado, virgen hace cinco a?os, espoleados por la incubadora alemana Rocket Internet, en Jumia han visto como la distribuci¨®n online est¨¢ cambiando los h¨¢bitos de consumo de los africanos. Para Hodara la verdadera cuesti¨®n no es saber si en ?frica va a prevalecer un modelo offline o uno centrado en la Red ya que, al contrario de lo que est¨¢ pasando en los pa¨ªses occidentales, el primero ya perdi¨® la batalla. ¡°El cambio fundamental¡±, explica, ¡°es m¨¢s bien entre la manera de comprar de antes, informal, y la que conlleva el comercio electr¨®nico, m¨¢s formal¡±. Y las ventajas de llenar el carrito desde un terminal, alega, han sido perfectamente entendidas por la clase media emergente africana.

Usted ten¨ªa una carrera prometedora en la consultora McKinsey cuando, con 30 a?os, decidi¨® lanzarse en la aventura de implantar el comercio electr¨®nico en ?frica. ?Qu¨¦ le empuj¨®?

Mi fascinaci¨®n de siempre por los pa¨ªses emergentes. Al mismo tiempo, el comercio electr¨®nico siempre me atrajo por ser muy concreto y complejo a la vez y ten¨ªa ganas de emprender. Para mi generaci¨®n, ?frica es lo que China o India pod¨ªa ser para mis padres, un lugar en el mundo donde tenemos todav¨ªa la oportunidad de construir algo. Junt¨¦ todas estas cosas y me pareci¨® una buena opci¨®n.

Se dice que Jumia es el Amazon de ?frica. ?Es cierto?

Alibaba ser¨ªa una comparaci¨®n mejor. Como ellos, nosotros tambi¨¦n hemos construido de la nada un ecosistema de p¨¢ginas web para una decena de servicios, que hemos reunido bajo el paraguas de Jumia, lo que hace que seamos perfectamente reconocibles para el cliente. En el centro de todo est¨¢ el e-commerce, que es indudablemente nuestra actividad principal. Creo que los desaf¨ªos de Alibaba en China y sus soluciones son m¨¢s parecidos a los nuestros que los de Amazon en un mercado tan distinto como el de Estados Unidos.

?Qu¨¦ perfil tienen sus clientes?

Nuestros clientes son los que adquieren su primera tele o cambian su tel¨¦fono, amas de casa que prefieren comprar pa?ales online porque est¨¢n seguras de que no son falsificaciones, oficinistas que trabajan en grandes compa?¨ªas, peque?os emprendedores. Los pudientes de ?frica viajan a Londres, Nueva York o Par¨ªs y compran camisas de Luis Vuitton.?

Vuestros clientes tampoco son pobres.

Evidentemente, y hay mucha pobreza en ?frica. Pero, ya que se trata de pa¨ªses muy poblados, la clase media representa un grupo enorme en valor absoluto. Hay 500 millones de africanos conectados, lo que representa mucho m¨¢s que toda la poblaci¨®n de Estados Unidos, por ejemplo. Pueden consumir y poseen la tecnolog¨ªa para ello. Lo que es complicado es construir la confianza. Pero, una vez superado este obst¨¢culo, se dan cuenta de la diferencia entre comprar por internet y tener que lidiar con el tr¨¢fico para ir a un mercado al aire libre, entre otras dificultades. En Europa, de hecho, podr¨ªamos pasar del e-commerce, ya que hay tiendas y grandes cadenas por todas partes. En ?frica no, all¨ª lo necesitan de verdad.

?C¨®mo hace para crear esta confianza?

Autorizamos los pagos a la entrega, una vez que el repartidor ha llegado a casa y el cliente ha podido ver el producto. El 80% de nuestras ventas se hacen de esta manera, el resto a trav¨¦s de JumiaPay, nuestro sistema de pago online. Y hay que llamar antes al cliente, porque no existe un sistema de direcciones fiable. Tenemos menos derecho de equivocarnos que cualquier otra empresa en el mundo, porque los usuarios en ?frica son muy exigentes. Si no entregas el mismo d¨ªa o en 48 horas como m¨¢ximo, el cliente se siente defraudado. Y, como a menudo para ¨¦l se trata de una inversi¨®n importante, no admite que un producto no funcione.

En una econom¨ªa como la africana, los imprevistos est¨¢n previstos¡± ?J¨¦r¨¦my Hodara, CEO de Jumia.

?Con qu¨¦ otros obst¨¢culos hab¨¦is tenido que lidiar?

Dado que los correos son ineficientes, hemos montado nuestra propia flota de reparto. En Nigeria ¡ªque, de los 22 pa¨ªses en los que estamos, es nuestro mercado principal¡ª ya somos los primeros repartidores, por encima de multinacionales del calibre de DHL, FedEx o UPS. Utilizamos peque?as empresas locales, a las que damos nuestro uniforme, herramientas y reglas, zonas en exclusiva y financiaci¨®n para que se desarrollen. Hemos construido una red de distribuci¨®n.

Sois la primera empresa valorada en m¨¢s de mil millones de d¨®lares de ?frica. Pero vuestra facturaci¨®n en 2016 fue 84 millones de euros, es decir, un 42% menos que el a?o anterior. Tambi¨¦n las transacciones y los usuarios han bajado. ?C¨®mo lo explica?

?frica es una oportunidad a largo plazo. Si se observa la tendencia durante diez a?os, crece como ninguna otra parte del mundo, pero sus econom¨ªas son muy vol¨¢tiles en el corto. La inestabilidad pol¨ªtica y econ¨®mica no influye tanto en la demanda, porque los ciudadanos siguen teniendo las mismas necesidades, sino en la econom¨ªa en general. Pero no es ninguna sorpresa. Construir un negocio en ?frica quiere decir crear un sistema capaz de superar las fases realmente malas ¡ªy las hay¡ª y crecer r¨¢pidamente cuando la econom¨ªa se recupera. En ?frica los imprevistos est¨¢n previstos.

?Cu¨¢ndo prev¨¦is ser rentables?

Miramos muy de cerca nuestra hoja de ruta de la rentabilidad, pero no queremos perder la oportunidad de construir el e-commerce en ?frica. Mientras no tengamos demasiadas p¨¦rdidas, nuestro objetivo es agrandar el mercado. Estoy convencido de que el comercio online representar¨¢ pronto el 60% de toda la gran distribuci¨®n en ese continente. El potencial existe. Cuando empezamos hace cinco a?os en la capital de Nigeria, Lagos, con 20 millones de habitantes, hab¨ªa apenas dos centros comerciales. Hoy sigue habiendo solo dos, pero la gente tiene m¨¢s dinero y la demanda crece. Que acaben comprando por internet es lo m¨¢s obvio.

?Las marcas de la gran distribuci¨®n tradicional no han llegado todav¨ªa?

Carrefour se est¨¢ implantando poco a poco, pero no hay muchos m¨¢s. Y no est¨¢ mal que lleguen, porque juntos vamos a educar al usuario africano a pasar de un consumo informal a uno formal, de ir al mercado y negociar los precios de productos que, en algunos casos, pueden ser falsos, a comprar a un precio que fijamos nosotros, pero que es el mejor, y con la debida atenci¨®n a la calidad. Hoy la gran cuesti¨®n no es si el online prevalecer¨¢ frente al offline, sino en cu¨¢ntas transacciones se hacen todav¨ªa de manera informal frente a las que se concluyen de manera formal. Estamos luchando para aumentar entre todos la talla de la oportunidad, no para conquistar cuotas de mercado.