Si ya reservas hotel con dos clics, ?por qu¨¦ no pasa con los restaurantes?

La forma que tenemos de interactuar con los restaurantes y de consumir sus recetas les obliga a hacer la misma transformaci¨®n que ya vivi¨® el sector hotelero. Les toca aprovechar las redes, sacar partido de la informaci¨®n que obtienen de sus clientes... En suma, modernizarse. La feria gastron¨®mica Madrid Fusi¨®n, que se celebra desde ma?ana hasta el mi¨¦rcoles en el Palacio Municipal de Congresos de la capital, se acercar¨¢ a las ¨²ltimas tendencias y sus ponentes, entre ellos el investigador Diego Coquillat o Ian Millar, experto en tecnolog¨ªa de la informaci¨®n de la ?cole H?teli¨¨re de Lausanne, intentar¨¢n seducir a los chefs y sus equipos.

¡°No hay marcha atr¨¢s, el 80% de nuestra relaci¨®n con los establecimientos ya es digital¡±, asegura el investigador y consultor Diego Coquillat, uno de los mayores expertos en transformaci¨®n digital de restaurantes. ¡°Estamos en un sector muy tradicional y no a todos los hosteleros les convence cuando intentas transmitirles cu¨¢l es el impacto de su trabajo y c¨®mo ha cambiado la forma de relacionarse. El cliente va a entrar por las puertas digitales y esas son las que debe abrir, porque las calles ahora son los portales de Internet¡±.

Nunca vali¨® tanto una imagen desde que existe la prescripci¨®n en redes. Trip Advisor y El Tenedor, parte del mismo grupo empresarial, llevan a?os siendo una gran gu¨ªa de restaurantes donde el cliente es el que punt¨²a a los restaurantes. ¡°Manejamos un valioso big data que nos ayuda a conocer las tendencias, lo que gusta, el rango de precios, las zonas m¨¢s solicitadas¡±, explica Marcos Alves, responsable de El Tenedor en Espa?a, con 8 millones de opiniones en su plataforma, presente en 11 pa¨ªses. Adem¨¢s, su producto se vende como una soluci¨®n para ayudar a los restaurantes a gestionar sus reservas. ¡°Queremos eliminar el libro de papel de una vez, pero llevamos un retraso tremendo, cosa que no ha pasado con los hoteles¡±.

• Las cinco palancas del cambio

Es importante que pongamos humanidad en el negocio porque las tecnol¨®gicas vienen de camino. Amazon, Google y Facebook quieren dominar el mundo de la comida¡±

El trabajo de Diego Coquillat es educaci¨®n pura. El responsable del portal 10restaurantes.es y del diario con su propio nombre trabaja sobre la llamada filosof¨ªa de las ¡°cinco palancas, las 5 pes¡±. ¡°Cualquier hostelero debe entenderlas, pues los clientes toman decisiones en entornos digitales, buscan en Internet a d¨®nde ir, ven en redes una foto que les seduce¡­ ?cu¨¢ntas cenas comienzan con un post en Facebook preguntando si alguien le recomienda restaurante?¡±.

Esas palancas de las que habla son esa puerta digital, las propinas digitales (una foto, un comentario), el prestigio, que a¨²na el boca a boca tradicional con la opini¨®n que existe en la Red. ¡°La reputaci¨®n online es un reto que muchos restaurantes a¨²n no ha asumido¡±, apunta Alves, ¡°el mercado deber¨ªa estar ya en este punto, y est¨¢n m¨¢s atentos, pero no m¨¢s preparados, tienen que madurar y ver la utilidad del big data y c¨®mo sacarle partido para mejorar su establecimiento, para conocer mejor al cliente¡±.

La personalizaci¨®n se lleva a cabo gracias a todo el big data que se puede recopilar sobre los clientes a trav¨¦s de encuestas, comunicaci¨®n en redes y newsletters. Pero tambi¨¦n pesa el factor humano, que se pierde muchas veces si los esfuerzos digitales no se hacen con una estrategia detr¨¢s. Por eso importan tanto las personas. ¡°Tiene que seguir habiendo un puente entre lo tradicional y lo online y hay que estar preparado porque se van a incrementar los momentos de consumo con el env¨ªo a domicilio, que va en aumento. Y es importante que pongamos humanidad al momento en que entren todas las tecnol¨®gicas a coger su parte¡­ Amazon, Google y Facebook quieren dominar el mundo de la comida y tienen en su poder nuestros datos, nos conocen¡±, explica Coquillat.

Estas dos son, para el experto, las grandes revoluciones que vienen. El Tenedor, que recibe el 70% de sus visitas a trav¨¦s del tel¨¦fono, es consciente de que tendr¨¢ que sacar los codos para competir con empresas como Google, que gracias a la geolocalizaci¨®n ha mejorado su servicio de prescripci¨®n de locales sobre Google Maps, y con otras que est¨¢n donde est¨¢ la gente, como Instagram o Facebook. La empresa de cr¨ªticas y reservas ha ido transform¨¢ndose con el mercado: si durante los peores a?os de la crisis cobr¨® fuerza por los descuentos, ahora est¨¢ cambiando su estrategia para que se les perciba como prescriptores de restaurantes de m¨¢s prestigio. ¡°Creemos que este es nuestro diferencial, la prescripci¨®n, el conocer bien los gustos de la gente, saber qu¨¦ buscan, cu¨¢nto pagan por ello o d¨®nde van¡±, apunta Alves.

• Cocineros y camareros motorizados

La prescripci¨®n ya es imparable. No se entiende el sector sin ella. Pero adem¨¢s, seg¨²n los expertos, cruzar¨¢ las puertas de las casas antes de lo que pensamos. ¡°No queda nada para que empecemos a valorar como parte de la experiencia a la persona que viene a casa a traerte el plato. Cada vez m¨¢s veremos camareros de exterior, formados para acabar el plato en casa. No son solo repartidores, esto cambiar¨¢: su funci¨®n la pueden hacer drones o coches el¨¦ctricos. El valor de este nuevo perfil ser¨¢ saber preparar el plato¡±, apunta Coquillat. Este visionario apunta, en esta l¨ªnea, la creaci¨®n de restaurantes que funcionen como los obradores de pan o pasteler¨ªas, ¡°sedes sin p¨²blico, donde se cocine para enviar a casa¡±. Y aqu¨ª tambi¨¦n juega el big data un papel fundamental, porque ser¨¢ el que optimice d¨®nde colocar estas cocinas, seg¨²n el ¨¢rea de mayor penetraci¨®n y pedidos y lo que gusta en cada barrio.

?Est¨¢n preparados los restaurantes para todo lo que viene? Marcos Alves responde rotundo: ¡°Queda mucho por hacer, pero hay una generaci¨®n nueva que ha crecido con el tel¨¦fono m¨®vil y que no sabe trabajar de otra manera, que conocen nuestro programa de gesti¨®n y le sacan partido, pero a¨²n cuesta convencerles de que tienen que hacer la misma inversi¨®n que han hecho los hoteles¡±. El trabajo de Coquillat es, precisamente, trabajar ¡°la gesti¨®n perfecta¡±, precisamente el t¨ªtulo de la mesa de debate en la que participar¨¢ en Madrid Fusi¨®n junto a Urko Mugartegui, Carlos Bosch y Borja Beneyto. ¡°Muchos a¨²n no se dan cuenta de que la tecnolog¨ªa ha modificado las conductas y las pautas, y por tanto la experiencia gastron¨®mica que no se acaba al salir del local¡±, cuenta el investigador. ¡°Adem¨¢s, las tecnol¨®gicas van a revolucionar la cadena alimenticia, porque van a abaratar costes. En este negocio est¨¢n entrando ya hasta los autom¨®viles, empresas como Ford o Toyota, con los food trucks y empresas que fabriquen gadgets, ya se puede pedir una pizza a trav¨¦s de la leng¨¹eta de la zapatilla¡±.

Y si este fue el a?o del auge de la comida a domicilio, augura Coquillat que el siguiente ser¨¢ el de la conexi¨®n inteligente y la inteligencia artificial. ¡°?Se dar¨¢n cuenta de todo el trabajo que hay por hacer y lo mucho que pueden beneficiarse?¡±, se pregunta el ponente.