Esa persona a la que sigues no existe y, sin embargo, te utiliza

En una peque?a oficina del centro de Zaragoza, un grupo de veintea?eros trabaja a diario en el mantenimiento de un mundo de humo y espejos. Gestionan las cuentas de redes sociales de personajes que en realidad no existen: un empresario playboy cincuent¨®n de Miami, una actriz espa?ola despampanante que se mueve entre la alta sociedad mexicana... Tienen miles de seguidores, igual que las celebridades de carne y hueso. Recomiendan lencer¨ªa fina, ropa deportiva o restaurantes de lujo, como hacen los famosos. Sus fans les escriben mensajes y a veces hasta se enamoran de ellos. No saben que est¨¢n interactuando con marionetas virtuales.

¡°Muchos de estos perfiles reciben m¨¢s felicitaciones de cumplea?os que una misma¡±, dice Idoya Barrab¨¦s, la jefa del equipo que alimenta las cuentas ficticias en la agencia de marketing digital 3lemon. Al mando de la oficina se encuentra Fernando Monz¨®n, un zaragozano de 49 a?os que se precia de hacer cosas que otros no osan en el boyante negocio de la publicidad por internet. En su bio de Twitter declara sus convicciones: ¡°Hacer lo mismo que los dem¨¢s es poco efectivo y adem¨¢s muy aburrido¡±.

La imagen de j¨®venes manejando usuarios falsos en Twitter, Facebook o Instagram recuerda a las terribles noticias sobre granjas de bots en Rusia, M¨¦xico o China infestando la red de desinformaci¨®n y odio. Pero Monz¨®n asegura que las criaturas que alimenta en su oficina de Zaragoza no hacen el mal. Llama a sus personajes kabukis, un t¨¦rmino prestado del teatro japon¨¦s cl¨¢sico, en el que los actores femeninos son interpretados por hombres disfrazados.

Sus creaciones son mucho m¨¢s sofisticadas que los bots, perfiles falsos que interact¨²an de forma autom¨¢tica. Los bots, asegura Monz¨®n, han quedado obsoletos porque son f¨¢cilmente detectables, mientras que los kabukis, manejados por humanos, son indistinguibles de las cuentas reales y resisten los barridos de Twitter, Facebook o Instagram. ¡°Hay que volver al origen, a Goebbles, a la creaci¨®n de contenido que entretenga y provoque comentarios¡±, dice. Algunos de los kabukis de 3lemon, asegura, incluso han mantenido discusiones con pol¨ªticos o l¨ªderes de opini¨®n. ¡°Al pelearse con ellos en las redes les dan credibilidad, como si fueran personas con DNI¡±, comenta entre risas.

• Un juego muy real

?Qu¨¦ sentido tiene crear personajes ficticios? Es m¨¢s barato contratar a un actor que preste su imagen y ocuparse uno mismo de darle una reputaci¨®n que hacerse con los servicios de un influencer que viva en un mundo de glamour. Tambi¨¦n son m¨¢s maleables y no ponen condiciones. Eso s¨ª, su desarrollo requiere mucho trabajo: sesiones de fotos en las que el o la modelo que presta su imagen para esta ficci¨®n muestra el tipo de vida que supuestamente lleva; nutrir sus perfiles con im¨¢genes cotidianas (no tienen porqu¨¦ salir en todas: puede ser un plato en un restaurante de moda, una tienda de superdeportivos¡­); guionizar los comentarios que vierten en redes y hasta sus interacciones con otros kabukis.

El grupo m¨¢s selecto de ellos, a los que Monz¨®n llama ¡°los pata negra¡±, venden productos de lujo. Una firma de calzoncillos de alta gama, por ejemplo, se promociona a trav¨¦s de uno de estos personajes porque le interesa llegar a los 10.000 seguidores de Instagram que siguen su vida de ensue?o, entre galas, restaurantes caros y paseos en yate. Para las marcas, esos 10.000 perfiles altamente segmentados (en este caso, gente de poder adquisitivo medio/alto que se identifica con un hombre de ¨¦xito que ha pasado la cincuentena pero lleva la vida de un joven) son oro puro. Algunas de sus mejores creaciones, cuyo nombre no podemos revelar sin provocar el derrumbe del castillo de naipes tan cuidadosamente levantado por el equipo de 3lemon, acumulan hasta medio mill¨®n de seguidores.

La agencia de Monz¨®n controla, alimenta de contenidos y teje las relaciones de casi 500 kabukis. El empresario zaragozano, que dice haber aprendido todo lo que sabe de marketing digital cuando hace m¨¢s de una d¨¦cada era el responsable de ese ¨¢rea en Telepizza, insiste en que no hay nada ilegal en su trabajo. ¡°Nosotros hacemos perfiles de ficci¨®n. No tenemos deslocalizadores de IP ni nada parecido. La gente me dice que enga?amos porque lo que contamos es falso. ?Acaso alguien se cree que Superman vuele aunque lo haga en las pel¨ªculas?¡±.

No todo el mundo tiene la misma opini¨®n. ¡°Los perfiles que esta gente pone en marcha no son reales. Eso es lo m¨¢s alejado posible de una pr¨¢ctica transparente de las redes sociales, que es la que debe llevar a cabo una empresa¡±, explica Juan Luis Polo, socio fundador de la consultora de marketing digital Good Rebels y presidente de Agencias Digitales, la patronal de las agencias de marketing y comunicaci¨®n digital. ¡°Yo nunca usar¨ªa un perfil ficcionado por el hecho de que no es real. Tarde o temprano te das cuenta de que te han estado enga?ando. Pero esa es solo mi opini¨®n, si a una empresa le funciona y su cliente est¨¢ contento, adelante con ello¡±, a?ade.

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¡°Eso, en el sector, no se consideran buenas pr¨¢cticas: lo llamamos perfiles fake. Pero somos conscientes de que existen¡±, indica Miguel Pereira, presidente ejecutivo de Darwin Social Media.?¡°Algunos clientes nos han pedido que hagamos algo parecido, pero nunca hemos accedido¡±, asegura Pereira.

• Los granjeros

Idoya Barrab¨¦s, de 31 a?os, dirige un equipo de 15 j¨®venes con perfil de marketing o publicidad encargados de alimentar de contenidos los kabukis. Preparan memes, v¨ªdeos y textos para dotar de vida las cuentas que cultivan. Entre ellas tienen a runners que prescriben contenidos, modelos, gourmets, agitadores... ¡°Cada miembro del departamento tiene a su cargo un n¨²mero determinado de estas cuentas. Tenemos un manual con normas en el que se especifica qu¨¦ publicar y qu¨¦ no. Hay cosas que no se pueden decir. Tambi¨¦n tenemos cl¨¢usulas de confidencialidad y reglas que dejan claro, por ejemplo, que si un perfil despega no puedes apropiarte de ¨¦l¡±, explica Barrab¨¦s.

Otro de los departamentos de 3lemon se ocupa de lo que llaman escucha activa. ¡°Lo que hacemos es ver qu¨¦ se dice en la Red y calibrar qu¨¦ es bueno, qu¨¦ es malo, qu¨¦ es relevante, qu¨¦ est¨¢ generando engagement y qu¨¦ no¡±, explica Monz¨®n. Beatriz Chaverri, de 31 a?os, dirige este ¨¢rea. ¡°Tenemos 50 programas que se dedican a peinar internet para ver qui¨¦n est¨¢ hablando de tu marca. La idea es escuchar qu¨¦ se dice para luego crear contenido para contrarrestar el contenido negativo¡±, apunta. En esa ¨²ltima fase entrar¨ªan los kabukis.

• Guerra comercial

Monz¨®n emplea a otros kabukis en campa?as de protecci¨®n de marcas porque, seg¨²n ¨¦l, en las redes hay una ¡°guerra comercial fort¨ªsima¡±. Promueve el cibercombate para sus clientes, partidos pol¨ªticos y grandes marcas. No todos son conscientes de los peligros para su reputaci¨®n, advierte. Ha escrito que ¡°el problema de las grandes corporaciones para hacer estrategia de guerrilla es que sus miembros, sobre todo los que ocupan cargos directivos, carecen del instinto asesino del guerrillero¡±.

En el mercado del marketing digital los kabukis de Monz¨®n son uno de muchos experimentos que las agencias ensayan en un sector de cambios r¨¢pidos y competencia feroz. Pocos hablan de ello tan abiertamente como ¨¦l, quien explica que juega a su ventaja el hecho de tener m¨¢s independencia que las grandes agencias de Madrid o Barcelona.

Varios responsables de redes de grandes marcas y partidos en Espa?a dicen conocer los servicios que presta Monz¨®n, a quien describen como un innovador sin miedo a transgredir. ¡°Nos ofreci¨® sus servicios pero decidimos que no era apropiado para nuestros grandes almacenes¡±, explica el exdirector de marketing de una de las mayores cadenas espa?olas de venta minorista. Otras fuentes del sector describen un mercado en el que cierto tipo de servicios se mantienen en secreto para evitar cuestionamientos ¨¦ticos. Dicen que la demanda explica esos experimentos. ¡°En realidad son los propios clientes los que solicitan ese tipo de pr¨¢cticas¡±, dice el CEO de la agencia Rhy, Frank Machado.