Las tiendas quieren saber qui¨¦n eres seg¨²n entres por la puerta

Si voy a una tienda Burberry, ya sea en Londres o en Madrid, s¨¦ que los dependientes van a conocer mi perfil y me van a hacer recomendaciones que me gusten porque saben qu¨¦ tipo de ropa prefiero y qu¨¦ prendas no me tienen que ofrecer porque ya las tengo¡±. El presidente de la divisi¨®n de experiencia de cliente de SAP, Alex Atzberger, est¨¢ convencido de que la tecnolog¨ªa, concretamente el correcto uso del big data, tiene much¨ªsimo que aportar a las tiendas f¨ªsicas. Asegura que el comercio digital tambi¨¦n est¨¢ alterando la relaci¨®n entre comprador y vendedor en las tiendas convencionales, y que estas deben tratar de explotar las virtudes que han disparado al canal online: el conocimiento del cliente y la atenci¨®n personalizada.

El consumidor est¨¢ cambiando. ¡°Hace unos a?os, el vendedor del comercio de la esquina se acordaba del nombre de sus clientes, de qu¨¦ compraban, de sus problemas, etc¨¦tera¡±, explica Atzberger. Esa proximidad se est¨¢ perdiendo, pero los medios digitales pueden ayudar a construir una relaci¨®n con el cliente que tenga sentido. ¡°Muchos consumidores lo que quieren es aprender de los productos por internet y luego comprarlos, no priorizan el trato con los vendedores. Tenemos estudios que dicen que el 80% de las decisiones de compra ya se han realizado cuando el vendedor se acerca a hablar con el cliente en la tienda¡±, asegura el ejecutivo alem¨¢n.

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Internet salva las cuentas de las discogr¨¢ficas

La compa?¨ªa tecnol¨®gica alemana se est¨¢ volcando en desarrollar sistemas que ayuden al sector retail a atender al p¨²blico con datos en la mano, literalmente. No es la ¨²nica: otras, como Tenemos, tambi¨¦n est¨¢n ah¨ª, aunque la cuota de mercado de SAP (tercera mayor compa?¨ªa del mundo de software, l¨ªder en software empresarial, m¨¢s de 23.000 millones de ingresos anuales, 160 millones de suscriptores cloud¡­) la coloca en clara posici¨®n de ventaja para comerse este mercado. SAP mostr¨® hace unas semanas en su congreso de Barcelona una soluci¨®n desarrollada de cara al personal de venta: un app para la tableta de los dependientes de las tiendas (s¨ª, deben llevar tableta) que muestra una ficha personalizada del cliente con solo pedirle el nombre¡­ aunque jam¨¢s haya entrado en la tienda.

El dependiente cuenta de este modo con mucha informaci¨®n que le ayuda a ir al grano con el cliente: qu¨¦ ha buscado este en la p¨¢gina oficial antes de ir al establecimiento, qu¨¦ ha comprado con anterioridad, im¨¢genes de todos esos art¨ªculos para poder encontrar otros relacionados¡­ Tambi¨¦n se ofrece la posibilidad de retomar la compra iniciada en la web antes de acudir a la tienda y se da la opci¨®n de pagar online o de organizar la entrega desde la plataforma. ¡°No deja de ser una combinaci¨®n del mundo online con el offline¡±, cuenta un portavoz de la compa?¨ªa.

• Dentro y fuera de la tienda

¡°La tecnolog¨ªa genera mucha informaci¨®n. Nuestro objetivo es ayudar a nuestros clientes a recolectar y procesar esos datos para que den mejor servicio al comprador final¡±, se?ala Atzberger. Ese proceso debe darse en cualquier momento y lugar. Pone el ejemplo de un fabricante de vitrocer¨¢micas y equipamiento de cocina que, gracias al internet de las cosas, puede medir cu¨¢n a menudo cocinan sus clientes (s¨ª, tambi¨¦n se venden fogones inteligentes). ¡°Si yo s¨¦ que a ti te gusta cocinar los s¨¢bados igual te puedo enviar recetas los viernes por la tarde para que compres los ingredientes. Hay muchas posibilidades de negocio¡±, resalta Atzberger.

Otro caso: un fabricante de colchones con el que colaboran, cuenta el alem¨¢n, ten¨ªa estudiado que el contacto con sus clientes se daba, de media, cada ocho a?os (no es un art¨ªculo que se cambie a menudo). La compa?¨ªa ha desarrollado una app para monitorizar el sue?o que se entrega con el colch¨®n y que, al sacar datos sobre c¨®mo duermes, sirve para que te recomienden almohadas que se adapten a tus caracter¨ªsticas. ¡°La tecnolog¨ªa y el big data han permitido a esta compa?¨ªa pasar de ser vendedor de colchones a ofrecer sleep as a product. Nuestro rol es ayudar a realizar esa transformaci¨®n de negocio¡±, indica Atzberger.

• Cuidar la relaci¨®n

?Seguro que la tecnolog¨ªa mejorar¨¢ las relaciones entre cliente y vendedor? ?No corremos el riesgo de que se convierta en algo m¨¢s fr¨ªo? Introducir elementos digitales de apoyo para los dependientes es, para Atzberger, la ¨²nica forma de cabalgar los nuevos tiempos.

Pero el riesgo de que la tecnolog¨ªa vaya demasiado lejos es muy real. ¡°Muchos clientes piensan que las empresas se pasan cuando creen que est¨¢n siendo perseguidos, por ejemplo al recibir anuncios de algo que ya han comprado meses despu¨¦s¡±, ilustra el ejecutivo alem¨¢n. La privacidad de los datos cobra mucha importancia en este proceso. ¡°Si compartes algo conmigo que es personal, querr¨¢s asegurarte de que no lo airee por ah¨ª. Hemos pasado de las relaciones personalizadas a las relaciones de confianza. Ese es el siguiente nivel. Las relaciones que rompan la confianza no tienen futuro¡±, asevera.

• El Robocop de la moda

SAP tiene en fase de prototipo una aplicaci¨®n capaz de reconocer la ropa que viste cualquiera a partir de una fotograf¨ªa. El sistema, entrenado mediante machine learning, desgrana el outfit de la persona retratada, describiendo marca, modelo y referencia de cada prenda que lleve.

?Qu¨¦ utilidad aporta lo que parece una excentricidad para influencers a una cadena de tiendas de moda? Por ejemplo, que el cliente le muestre una foto al dependiente de un look que le ha gustado y este sea capaz de encontrar r¨¢pidamente (tambi¨¦n gracias al machine learning) prendas relacionadas que est¨¦n en el cat¨¢logo de la tienda.

Esta aplicaci¨®n sirve tambi¨¦n para fiscalizar a los influencers: el sistema permite tambi¨¦n contabilizar cu¨¢les de las prendas que muestran en sus fotos se venden m¨¢s, cu¨¢les son los ingresos por clic, etc¨¦tera.