C¨®mo nos equivocamos en el Black Friday sin saberlo

El Black Friday se ha convertido ya en uno de los eventos comerciales m¨¢s fren¨¦ticos a nivel internacional cuyas ventas registran nuevos r¨¦cords a?o tras a?o. Tres de cada cuatro espa?oles realizan compras aprovechando esta campa?a de descuentos. Estos consumidores gastan de media m¨¢s de 100 euros este d¨ªa. Sin embargo, curiosamente, varios estudios muestran que alrededor de un 14% de los art¨ªculos que se venden en el Black Friday no solo no tienen rebaja alguna, sino que, de hecho, pueden resultar m¨¢s caros que en un d¨ªa normal.

La realidad es que como consumidores estamos tan sujetos a t¨¦cnicas que influyen en nuestras decisiones que muchas veces adem¨¢s de comprar m¨¢s caro, nos hacemos con productos que no necesitamos e incluso regalos que finalmente acabamos no dando. Esto no tiene nada ver con la fortaleza emocional o mental de cada uno, sino m¨¢s bien se debe a una serie de efectos psicol¨®gicos que, en d¨ªas como el Black Friday, nos llevan a tomar resoluciones cuestionables. Por lo tanto, entenderlos es clave para aprovechar al m¨¢ximo esta jornada de ofertas rel¨¢mpago.

M¨¢s informaci¨®n

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El punto de partida es que, como ya hemos comentado, tenemos la creencia de que efectivamente las ofertas del Black Friday son muy buenas a pesar de que las estad¨ªsticas muestran muchas veces lo contrario. ?Por qu¨¦ ocurre eso?

El culpable es el efecto conocido como illusory truth o verdad ilusoria, que da nombre a nuestra predisposici¨®n a dar por v¨¢lida una informaci¨®n cuando hemos estado expuestos a ella de forma repetida. As¨ª, los comercios se preocupan de que estemos suficientemente informados de las supuestas rebajas de este d¨ªa: nos bombardean con anuncios en televisi¨®n y radio, banners en webs, publicidad por las calles y, por supuesto, con correos electr¨®nicos con toda clase de gangas. Incluso muchas entidades financieras aprovechan para lanzar pr¨¦stamos a tipos reducidos por periodo limitado.

Este efecto, adem¨¢s, est¨¢ muy unido a otro sesgo cognitivo conocido como focusing effect ¡ªo efecto focalizaci¨®n¡ª, que indica nuestra tendencia a no tener en cuenta la multidimensionalidad de la realidad sino a dar preeminencia a un ¨²nico aspecto de un evento en vez de considerar la situaci¨®n en su conjunto. En el caso del Black Friday esto se traduce en la dificultad de evaluar los descuentos de forma objetiva: comparamos menos, damos por v¨¢lidas las ofertas con m¨¢s celeridad y evaluamos la utilidad de los productos con mayor ligereza.

La brevedad de las rebajas tambi¨¦n incide en nuestra capacidad de tomar decisiones racionales. El sentimiento de urgencia creado por las ofertas de un solo d¨ªa provoca que actuemos con rapidez y nos dejemos llevar por las emociones. Esto se debe a un simple principio de la econom¨ªa comportamental: evitar p¨¦rdidas nos motiva m¨¢s que conseguir ganancias. As¨ª, la posibilidad de desperdiciar el descuento nos anima a la acci¨®n.

Cuanto menos tiempo tengamos para decidir una oferta, m¨¢s propensos seremos a evaluarla de forma positiva.

La cantidad de tiempo dedicada a evaluar un asunto tambi¨¦n afecta a la importancia que otorgamos a los aspectos positivos o negativos del mismo. En 2008, los psic¨®logos estadounidenses Heather C. Lench y Peter H. Ditto llevaron a cabo un experimento en el que se mostraba a un grupo de personas doce situaciones que podr¨ªan ocurrirles ¡ªseis positivas y seis negativas¡ª y estos deb¨ªan indicar si era probable que les sucediera en el futuro. Los investigadores descubrieron que, al reducir el tiempo para responder, los encuestados estimaban la probabilidad de que les sucedieran acontecimientos negativos en un 50% menos. Si lo trasladamos al ¨¢mbito de consumo, esto significa que cuanto menos tiempo tengamos para decidir una oferta, m¨¢s propensos seremos a evaluarla de forma positiva.

Finalmente, y siempre en el marco de los principios de la econom¨ªa comportamental, otro factor importante que influye en nuestras decisiones de compra es el conocido como sesgo de proyecci¨®n o projection bias, que indica nuestra propensi¨®n a juzgar err¨®neamente nuestra actitud o estado interno futuro. Por ejemplo, pensamos que en un a?o tendremos m¨¢s ganas de hacer algo que ahora nos resulta dif¨ªcil, cuando realmente siempre va a ser as¨ª. Imaginemos que tenemos que elegir una pel¨ªcula para ver hoy, la pr¨®xima semana o dentro de dos. Conforme m¨¢s nos alejamos del presente, elegiremos pel¨ªculas m¨¢s sesudas, mientras que para hoy probablemente elijamos pel¨ªculas m¨¢s f¨¢ciles.

Esta mala predicci¨®n del futuro aplica tambi¨¦n en las compras que realizamos durante el Black Friday imagin¨¢ndonos que utilizaremos unas zapatillas para salir a correr cuando nunca lo hacemos; que nos pondremos un vestido que es claramente muy atrevido para nuestro estilo; o que ciertos regalos ser¨¢n perfectos para las navidades, aunque las preferencias son susceptibles de cambiar llegada esa ¨¦poca.

Todo esto no quiere decir que no existan buenas ofertas durante el Black Friday, sino, simplemente, que para aprovecharlas debemos ser conscientes de las trampas cognitivas. En realidad, solo tenemos que reprimir nuestra impulsividad, preguntarnos si realmente necesitamos lo que vamos a comprar y si el coste es el adecuado. En el caso ideal, antes de que llegue el d¨ªa, es muy ¨²til preparar una lista de productos que desear¨ªamos comprar con los precios de referencia actuales. De esta forma, podremos evaluar mejor, con m¨¢s tranquilidad y objetividad la oferta, sin vernos tan afectados por nuestros sesgos cognitivos.

Manuel Pingarr¨®n es director de Simon-Kucher & Partners