Es el momento de aprender de China

Los directivos de los grandes distribuidores occidentales nos hemos acostumbrado a hablar, escribir, pensar y hasta leer ¨²nicamente sobre nosotros y nuestras experiencias m¨¢s pr¨®ximas en Espa?a, Europa y Estados Unidos. Nuestra obsesi¨®n principal es Amazon y asumimos que el futuro vendr¨¢ dictado m¨¢s o menos por la multinacional de Seattle o por lo que ocurra en mercados como el brit¨¢nico o el americano. Es un error. Seg¨²n las estimaciones de la consultora eMarketer, China concentra ahora mismo el 55% de las ventas mundiales del comercio electr¨®nico y el 21% de las ventas totales del sector del retail. Estados Unidos, mientras tanto, representa el 22% de las ventas totales y casi el 17% de las que se canalizan mediante el comercio electr¨®nico.

Antes, los directivos de la gran distribuci¨®n acud¨ªamos a ciudades como Nueva York a tomar nota de la nuevas tendencias y al gigante asi¨¢tico a buscar fabricantes y proveedores. Ahora ning¨²n l¨ªder de una multinacional del retail se puede permitir no visitar regiones chinas a la vanguardia tecnol¨®gica como Shenzhen o empresas como JD.com, Alibaba o Tencent, que es la propietaria de la aplicaci¨®n de mensajer¨ªa instant¨¢nea WeChat, que ofrece enormes posibilidades para pagar y consumir en las tiendas f¨ªsicas y digitales. Amazon ya no puede obsesionarnos. Tiene que compartir el escenario y el protagonismo con otros grandes proyectos chinos que exigen nuestra atenci¨®n... y m¨¢s en un momento tan convulso como el que vivimos.

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Navegamos una coyuntura excepcional. Tanto los retailers tradicionales como las grandes plataformas digitales han entendido que el siguiente campo de batalla se encuentra a pie de calle. El espacio f¨ªsico no solo es un canal privilegiado para fidelizar al cliente, comprender sus deseos y descubrirle productos que no conoc¨ªa. Tambi¨¦n puede acelerar las entregas de la ¨²ltima milla con env¨ªos en pocas horas y reducir las devoluciones. Adem¨¢s, ninguna taquilla para recoger o devolver nuestros pedidos se puede comparar a la experiencia de hacer eso mismo en una tienda con un vendedor que nos orienta, nos pregunta por lo ocurrido y nos intenta dar una soluci¨®n alternativa.

En Europa, los principales movimientos los estamos viendo con la fort¨ªsima transformaci¨®n de los grandes retailers tradicionales, que aspiran a reducir el n¨²mero de sus tiendas mientras aumentan el tama?o y la tecnolog¨ªa de las que sigan operando. Quieren ofrecer a sus clientes todas las ventajas del comercio electr¨®nico en unos espacios f¨ªsicos que los atrapen e impresionen con su cercan¨ªa y su calor. Inditex est¨¢ cerrando cientos de establecimientos, por ejemplo en Espa?a, y abriendo otros un 40% m¨¢s grandes que no solo integran totalmente su experiencia online y offline, sino que tambi¨¦n consumen mucha menos energ¨ªa y agua por metro cuadrado.

En China, el contexto es distinto aunque existan puntos de convergencia, porque los principales distribuidores nacionales provienen del comercio electr¨®nico. Ellos realizan el proceso a la inversa: se est¨¢n enfrentando al dificil¨ªsimo reto de crear y gestionar una red de tiendas f¨ªsicas.

• La agilidad de los gigantes

JD.com ha incluido en su plataforma digital parte del surtido de 20.000 comercios tradicionales, 175 hipermercados de Walmart entre ellos, para poder realizar entregas en 30 minutos de arroz, mantequilla, bebidas no alcoh¨®licas y cerveza. En paralelo, se ha propuesto abrir decenas de miles de establecimientos a pie de calle en r¨¦gimen de franquicia y se ha marcado 2023 como fecha l¨ªmite para desplegar un millar de 7Fresh, un concepto de supermercado altamente automatizado y tecnol¨®gico.

Alibaba ha tomado posiciones en la cadena de tiendas de decoraci¨®n Beijing EasyHome Furnishings, en el proveedor de tecnolog¨ªa para hoteles y distribuidores Shiji Retail Information Technology y en retailers especialistas en electr¨®nica (Suning) y alimentaci¨®n (Sun Art). Adem¨¢s, ha creado una joint venture tecnol¨®gica con una cadena de outlets, Bailian Group, que posee casi 5.000 tiendas en 25 provincias en el gigante asi¨¢tico. El despliegue f¨ªsico de Alibaba incluye unos 200 supermercados propios altamente tecnol¨®gicos (Hema) y la ambici¨®n de posicionarse con ellos, a largo plazo, en todas las ciudades chinas que rebasen el mill¨®n de habitantes. En Europa, Alibaba ya est¨¢ presente con una alianza con El Corte Ingl¨¦s, un marketplace similar al de Amazon o su primera tienda, de m¨¢s de 700 metros cuadrados, en Madrid.

Tenemos mucho que aprender de las multinacionales chinas de la distribuci¨®n no solo en nuestro pa¨ªs, sino tambi¨¦n en Europa. Para empezar, han integrado completamente la experiencia de compra online y offline, mientras que, seg¨²n un estudio de Prodware, esto solo puede decirse del 36 % de los retailers espa?oles. Para continuar, Alibaba, JD.com y sus aliados siguen una estrategia particularmente astuta en la aplicaci¨®n de la tecnolog¨ªa en sus puntos de venta. Est¨¢n evitando el despilfarro y concentr¨¢ndose esencialmente en lo que les proporciona un clar¨ªsimo retorno y a?ade valor a sus clientes, como ocurre con sus sistemas de self-checkout. Adem¨¢s de todo eso, ha emergido un 'cintur¨®n' de proveedores tecnol¨®gicos que nuestros distribuidores deber¨ªan conocer para explorar distintas f¨®rmulas de colaboraci¨®n.

Naturalmente, esto no significa ni que los gigantes chinos no tengan nada que aprender de nosotros ni que sus experiencias sean f¨¢ciles de importar. Al fin y al cabo, nuestros retailers conocen mejor que nadie las posibilidades y los retos de las tiendas f¨ªsicas, que son la clave de b¨®veda de la fidelizaci¨®n y la m¨¢xima satisfacci¨®n del cliente. Por otro lado, la sociedad china no es como la sociedad occidental, ni llegar a pie de calle desde el mundo online es igual que hacerlo desde la calle de enfrente, ni las regulaciones que protegen a los consumidores y sus datos son las mismas en la primera y la segunda potencia mundial, y mucho menos en Europa.

Lo que quiero decir es que China merece, por primera vez, la misma atenci¨®n para un gran distribuidor europeo que Estados Unidos, que los ejemplos de Alibaba o JD.com deben ser casi tan importantes y paradigm¨¢ticos para nosotros como los de Amazon o Walmart y que se nos han acabado las excusas para no viajar con cierta frecuencia a China y buscar espacios de colaboraci¨®n con los gigantes de su retail.

Dimas Gimeno es empresario y experto en distribuci¨®n y conferenciante en Thinking Heads. Presidi¨® El Corte Ingl¨¦s entre 2014 y 2018.