Los ¡®influencers¡¯ que publicitan ropa y complementos para un pu?ado de bots

Arii tiene 18 a?os y es influencer. Decidida a explotar su faceta empresarial, pens¨® que hab¨ªa llegado la hora de lanzar su propia colecci¨®n de ropa. El primer escollo para conseguirlo parec¨ªa f¨¢cil de superar para una instagramer con m¨¢s de dos millones y medio de seguidores: vender 36 camisetas, el m¨ªnimo necesario para que la empresa textil con la que trabajar¨ªa aceptara fabricar sus prendas. Pero no lleg¨® a esta cifra y se qued¨® con las ganas de entrar en el mundo de la moda.

El caso de Arii puso de manifiesto una realidad tan obvia como ignorada en el sector: tener muchos seguidores en redes sociales no es sin¨®nimo de tener una buena comunidad. Esto representa un problema importante para las marcas que apuestan por el marketing de influencers, que tienden a valorar m¨¦tricas como los seguidores o los likes sin entender que estas variables pueden ser f¨¢cilmente manipuladas.

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¡°Quienes contratan publicidad con influencers no suelen tener mucha experiencia en este ¨¢mbito¡±, admite Carlos Mart¨ªnez, CEO de la agencia de marketing digital Ecoeureka. ¡°Existen herramientas para auditar la calidad de los seguidores que son accesibles para cualquiera, pero se siguen contratando personas teniendo en cuenta solo su volumen de su audiencia¡±.

La apuesta de las marcas por el marketing de influencers no para de crecer. La industria recaud¨® en Espa?a 35 millones de euros el a?o pasado, cuatro veces m¨¢s que el anterior. No obstante, el engagement ¡ªla implicaci¨®n de los seguidores¡ª de estos prescriptores en redes sociales ha ca¨ªdo un 44% entre febrero y junio de 2019, seg¨²n un reciente informe de la consultora Trust Insights.

Uno de los motivos principales de la p¨¦rdida de engagement de los influencers es la compra de seguidores falsos. De acuerdo con un estudio de la Universidad de Baltimore y la empresa de ciberseguridad Cheq, esta pr¨¢ctica puede costar a los anunciantes p¨¦rdidas de 1.300 millones de euros durante este a?o.

Sandra Arias, experta en marketing digital y redes sociales, decidi¨® realizar un experimento para ver c¨®mo funcionaba este fen¨®meno. En febrero de 2018 compr¨® 1.500 seguidores para una cuenta de Instagram en la que sub¨ªa peri¨®dicamente contenidos. ¡°Me costaron 12 euros, es realmente econ¨®mico¡±, apunta.

Un a?o y medio m¨¢s tarde, apenas ha perdido una quinta parte de ellos. ¡°La mayor¨ªa son brasile?os y me consegu¨ªan cuatro o cinco likes en las fotos que sub¨ªa. A veces ni eso. No me serv¨ªa tener una comunidad que no estaba haciendo pr¨¢cticamente nada¡±, explica, y advierte del riesgo de que las empresas anunciantes hagan demasiado hincapi¨¦ en estas m¨¦tricas. ¡°Para una marca no tiene sentido tener seguidores que no est¨¢n fidelizados ni son potenciales consumidores¡±.

Para una marca no tiene sentido tener seguidores que no est¨¢n fidelizados ni son potenciales consumidores

Sandra Arias, experta en marketing digital y redes sociales

Unos meses antes, la agencia de influencer marketing Human to Human hab¨ªa realizado un experimento similar, pero a gran escala. Crearon una cuenta en Instagram con el nombre de una falsa influencer, subieron fotos de una actriz a la que hab¨ªan contratado para la ocasi¨®n e invirtieron 500 euros en comprar seguidores, comentarios y likes para las publicaciones. Al cabo de tres semanas, la cuenta rondaba los 30.000 seguidores y varias agencias y empresas empezaron a contactarla para ofrecer campa?as remuneradas e invitaciones a eventos.

Viendo la facilidad para enga?ar a los anunciantes, no es de extra?ar que estas pr¨¢cticas prosperen. Solo en Espa?a, uno de cada cuatro seguidores de un influencer y uno de cada cinco likes son falsos, seg¨²n un an¨¢lisis de Human to Human. ¡°El fraude es elevado y sigue creciendo¡±, sentencia su CEO, Luis D¨ªaz. ¡°Mucha gente quiere vivir de ser influencer y esta es la forma m¨¢s r¨¢pida de conseguirlo¡±. En su opini¨®n, el boom de los microinfluencers ¡ªaquellos con entre 10.000 y 75.000 seguidores¡ª ha servido para dar alas a esta estafa. ¡°Es el segmento donde hay m¨¢s se produce este enga?o. Los que llevan cerca de una d¨¦cada han crecido de forma org¨¢nica. A ra¨ªz de popularizarse este fen¨®meno, otros han visto una oportunidad¡±.

Los datos se ponen del lado de las comunidades m¨¢s peque?as. Seg¨²n un estudio de la firma InfluencerDB, la tasa de participaci¨®n de quienes tienen m¨¢s de 10.000 seguidores es del 3,6%, frente a los influencers con entre 5.000 y 10.000 seguidores, que tienen un 6,3% de engagement, y los que tienen menos de 5.000, donde la cifra sube hasta el 8,8%.

Con todo, quienes tienen mayor volumen de seguidores suelen recibir mayor atenci¨®n de las marcas. Y no tiene por qu¨¦ ser as¨ª. Las empresas disponen de toda clase de herramientas que utilizan algoritmos de inteligencia artificial para detectar cu¨¢ntos seguidores falsos tiene una cuenta de Instagram, Twitter, Facebook o cualquier otra red social. ¡°La soluci¨®n a este problema est¨¢ en la profesionalizaci¨®n de agencias y anunciantes¡±, advierte D¨ªaz. ¡°Analizar la calidad deber¨ªa ser requisito b¨¢sico antes de contratar a cualquier influencer¡±.