H¨¦ctor Ibarra: ¡°La digitalizaci¨®n ha dejado de ser un elemento de diferenciaci¨®n¡±

Una de las consecuencias directas de la pandemia ha sido el cambio en los h¨¢bitos de consumo. Los meses de confinamiento han acelerado una digitalizaci¨®n que, hasta esas semanas, parec¨ªa solo una opci¨®n en vez de una obligaci¨®n. La migraci¨®n online tanto de consumidores como de empresas ha modificado las reglas de juego. Como explica H¨¦ctor Ibarra, responsable de Fjord en Espa?a, Portugal e Israel, durante la segunda jornada del evento Retina Reset, lo digital ha dejado de ser un elemento diferencial. ¡°La palabra de moda en los pr¨®ximos a?os va a ser prop¨®sito. Si todo es digital, ahora necesitas diferenciarte de otra forma¡±, vaticina durante su intervenci¨®n en el evento, impulsado por Santander y Telef¨®nica, y patrocinado por Accenture, Novartis, Philip Morris, Renfe, Unir y Red El¨¦ctrica de Espa?a.

Esta idea de prop¨®sito significa empatizar con los consumidores a trav¨¦s del respeto hacia el medio ambiente, producir productos de forma sostenible o que una marca aporte determinados valores. El coronavirus ha conseguido agudizar este movimiento. Al igual que con la digitalizaci¨®n, permanec¨ªa silente; y ahora ha encontrado el contexto propicio para emerger. ¡°Ahora estamos ante una oportunidad ¨²nica. Como no pongas al consumidor en el centro y le escuches, tomes sus ideas y le hagas part¨ªcipe de tu modelo de negocio, la empresa carece de sentido. Las compa?¨ªas est¨¢n al servicio de los consumidores. Si no lo entiendes as¨ª, desapareces¡±, asegura Estefan¨ªa Y¨¢g¨¹ez, directora de consumidor e inteligencia de mercado en L¡¯Or¨¦al Espa?a.

Un sector como el audiovisual ha sentido en sus propias carnes el cambio en los h¨¢bitos de consumo. Las plataformas de streaming han disparado sus usuarios y otras formas de entretenimiento han ganado protagonismo durante la pandemia. A nadie le extra?a ahora mismo consumir series en diferido, ver jugar a videojuegos o asomarse preferentemente al cine a trav¨¦s de una pantalla alejada de las salas. Sin embargo, seg¨²n ?lex Mart¨ªnez, director de contenidos de Movistar+, no est¨¢ del todo claro que esto modifique radicalmente el modelo. ¡°No s¨¦ lo que suceder¨¢. Por ejemplo, los datos nos muestran que el 20% del consumo s¨ª es en diferido, pero el 80% restante es lineal, de los canales que emiten a lo largo del d¨ªa¡±, se?ala.

La muestra de que la evoluci¨®n no parece nada clara la aporta un gigante digital como Netflix. En Francia va a establecerse como un canal de televisi¨®n m¨¢s, con una programaci¨®n determinada para cada d¨ªa de la semana. Superada la pandemia, quiz¨¢s, la revoluci¨®n de consumo audiovisual no sea tal. ¡°Desde hace tiempo no creamos contenido para un canal o una hora determinada. Al final, los usuarios deciden en cada plataforma c¨®mo ven el contenido y cu¨¢ndo. Aun as¨ª, la televisi¨®n es un medio muy din¨¢mico. Pensemos que cada d¨ªa medimos qu¨¦ quiere la gente¡±, argumenta Mart¨ªnez.

Nuevas realidades

Pese a este futuro incierto, sobre todo en funci¨®n del sector que se trate, Ibarra detecta cinco nuevas realidades propiciadas por la emergencia sanitaria. El consumidor prefiere hacer las cosas de forma online, el aumento de la confianza entre marcas y usuarios, la salud est¨¢ presente en cualquier negocio, incremento del cocooning ¡ªlas personas socializan cada vez menos y se retiran hacia su hogar¡ª y la autoridad ganada por las empresas, que ahora establecen c¨®mo y qu¨¦ podemos hacer. ¡°Cuando intentamos llevar lo digital a lo f¨ªsico, pensamos que lo digital debe desaparecer, ser como algo m¨¢gico. Lo digital est¨¢ oculto, no debemos alardear. Debe de ser un medio para conseguir algo¡±, sugiere.

Cuesta conocer con exactitud cu¨¢n profundo ser¨¢ el cambio en los h¨¢bitos. Tambi¨¦n forma parte de este tiempo convulso y voluble. Las se?ales parecen m¨¢s o menos evidentes, aunque nadie se atreve a darles la categor¨ªa de verdad absoluta. ¡°Esto ya no va de elegir entre online y offline, lo que impera es la omnicanalidad. El consumidor quiere romper estas friciones y no darse cuenta de si compra mediante un medio u otro. El consumidor decide cu¨¢ndo, d¨®nde y c¨®mo comprar. La covid no ha tra¨ªdo nuevas tendencias, sino que ha acelerado las que estaban ya emergiendo¡±, concluye Y¨¢g¨¹ez.

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