En 2014 Mike Jeffreys, CEO de Abercrombie and Fitch, dimit¨ªa de su puesto. Lo hac¨ªa tras a?os de acusaciones p¨²blicas y demandas legales por racismo y malas pr¨¢cticas dentro de la marca que glorific¨® al hombre heterosexual blanco norteamericano. Lo hizo porque las ventas cayeron en picado. En 2022, el documental de Netflix En el blanco: el ascenso y ca¨ªda de Abercrombie & Fitch recordaba la historia de una marca que ahora parece resucitar tras pedir disculpas p¨²blicas y abogar por la diversidad y la sostenibilidad.

Tambi¨¦n en 2014, American Apparel lograba ¡®deshacerse¡¯ de su fundador, Dov Charney, tras varias demandas por acoso sexual a empleadas y por explotaci¨®n laboral. Si Abercrombie hizo fortuna con sus j¨®venes hombres rubios musculados y descamisados, American Apparel lo hizo con sus instant¨¢neas de chicas j¨®venes an¨®nimas en poses abiertamente sexuales, muchas de ellas tomadas por otro fot¨®grafo ca¨ªdo en desgracia tras denuncias por acoso, Terry Richardson. Curiosamente o no, Charney hoy trabaja como directivo en Yeezy, la marca del otro ¡®gran cancelado¡¯ por la opini¨®n p¨²blica, Kanye West.

Ese mismo a?o, 2014, Bloomberg publicaba un reportaje titulado Brandy Melville: el primer ¨¦xito del ¡®retail¡¯ en Instagram, enfocado en la rapidez con la que la marca se hab¨ªa convertido en la favorita de los adolescentes estadounidenses. Como American Apparel, Brandy Melville vende prendas b¨¢sicas para j¨®venes (camisetas de tirantes, shorts, tops de colores...) a precios ligeramente superiores a los de cualquier marca de moda r¨¢pida, es decir, accesibles pero ligeramente ¡¯diferentes¡¯ a los de sus competidores. Sin embargo, a diferencia de la marca de Charney, sus campa?as no muestran a mujeres en leggings y poses provocativas, sino a chicas muy j¨®venes, cauc¨¢sicas y de pelo largo posando casualmente en la calle o frente al espejo. Su est¨¦tica se basa en las adolescentes adictas a Tumblr que ten¨ªan al festival de Coachella como la m¨¢xima del ocio aspiracional. Aunque la marca, italiana, data de 2009, desde que abriera sus tiendas en California, en 2013, no ha parado de crecer. Tiene cerca de cien tiendas repartidas por el mundo (cinco en Espa?a) y, seg¨²n publica The Wall Street Journal se estima que factur¨® en 2023 m¨¢s de 200 millones de euros.

Brandy Melville comenz¨® a ser ligeramente pol¨¦mica por su estrategia de ofrecer solo una talla, la S, en sus tiendas. Teniendo en cuenta, adem¨¢s, que su clientela es mayoritariamente adolescente, los estragos psicol¨®gicos que puede llegar a causar su modelo de negocio est¨¢n fuera de dudas. Despu¨¦s se supo que no siempre fue as¨ª: su due?o, el italiano Stephan Marsan decidi¨® cuando desembarcaron en Estados Unidos, antes de hacerse fuertes en Europa, ¡°dar la orden de retirar de las tiendas las tallas superiores a la peque?a por una cuesti¨®n de imagen¡±. Lo cuenta un extenso reportaje publicado en 2021 por la periodista Kate Taylor en Business Insider, el primero en destapar al muy esquivo Marsan, del que apenas se encuentran datos en internet, y sus m¨¢s que cuestionables pr¨¢cticas empresariales. Ese art¨ªculo llam¨® la atenci¨®n de la directora Eva Orner, que acaba de estrenar en HBO el documental Brandy Hellville y el culto a la moda r¨¢pida: ¡°He hecho documentales con refugiados y en zonas de guerra y cuando empec¨¦ este me sorprendi¨® que quisiera hablar mucha menos gente que en los anteriores. Luego entend¨ª que son chicas j¨®venes muy asustadas¡±, contaba Orner en una entrevista con The Hollywood Reporter.

Una foto de cuerpo entero al d¨ªa para enviar al jefe

Tanto el documental como el reportaje ofrece declaraciones de varios exempleados y algunos jefes de tienda. En los locales de Brandy Melville trabajan chicas, muchas de ellas adolescentes, que son captadas en la propia tienda por ¡°ce?irse al estilo de la marca¡±. En un reportaje de 2022 en una revista universitaria de California, dos exdependientas cuentan que, cuando les ofrecieron el trabajo, solo les pidieron ¡°fotos de cuerpo entero y el enlace a sus redes sociales¡±. El Instagram de Brandy Melville, que es distinto para cada regi¨®n (en Espa?a tiene 175.000 seguidores y en Estados Unidos m¨¢s de tres millones) se basa en fotos caseras del personal de la marca o de influencers a las que se les pide publicidad gratuita a cambio de prendas. ¡°Nos ped¨ªan que nos hici¨¦ramos fotos de cuerpo entero para envi¨¢rselas al jefe. La excusa era que as¨ª ¨¦l estaba al tanto de las tendencias que segu¨ªa cada tienda¡±, cuenta una exempleada en el documental. Si engordaba, los encargados recib¨ªan ¨®rdenes de despedirla. ¡°Si la chica no era blanca o no estaba muy delgada, nos dec¨ªa que la ech¨¢ramos¡±, explica Luca Rotondo, exvicepresidente de la compa?¨ªa, en la cinta. Las chicas no cauc¨¢sicas trabajaban en el almac¨¦n, no de cara al p¨²blico. Rotondo y los directores de la empresa due?a de las tiendas de Canad¨¢ (Marsan opera con una serie de sociedades y franquicias para evadir responsabilidades) fueron despedidos por negarse a despedir a su plantilla. ¡°Son trozos de mierda¡±, dec¨ªa el fundador en un pantallazo de WhastApp proporcionado por Rotondo. ¡°Tiene 16 a?os. Hay millones de motivos para alegar el despido¡±.

Adem¨¢s de acumular denuncias de plagio por parte de marcas como Forever 21 o Bubblered, Brandy Melville tiene denuncias por acoso. La mano derecha de Marsan, Jessy Longo, ha sido acusada de comportamiento inadecuado por tres exempleadas; otra acus¨® de acoso al encargado de una de las tiendas de Nueva York. Al parecer, en esa misma tienda, una de las m¨¢s grandes de la marca, los jefes pueden ver desde la primera planta a las chicas que entran y accionar mediante un bot¨®n una luz roja para alertar al encargado de que la quieren contratar. En la cinta, Kate Taylor cuenta c¨®mo los ejecutivos de la marca llevan a sus empleadas favoritas a viajes ¡®de investigaci¨®n¡¯, que en realidad son viajes a las f¨¢bricas italianas ¡°para que escojan la ropa que quieran y documenten en redes esos viajes donde las tratan como reinas¡±.

Memes antisemitas y f¨¢bricas clandestinas

Durante la investigaci¨®n que puso en marcha Wilson, exdirectivos de Brandy Melville le enviaron pantallazos de los grupos de WhatsApp que compart¨ªan con Marsan. Este les enviaba, entre otros, im¨¢genes de chicas sac¨¢ndose el pecho de la camisa (¡±la camisa es claramente Brandy¡±, dec¨ªa), memes que comparaban la imagen de un mono con la de un chico negro o una imagen de Hitler felicit¨¢ndoles el A?o Nuevo. Marsan repart¨ªa entre sus empleados La rebeli¨®n de Atlas, el libro de Ayn Rand que aboga por el individualismo, las virtudes del ego¨ªsmo o el capitalismo extremo y que volvi¨® a estar de actualidad por ser reivindicado por la derecha ultraconservadora norteamericana. ¡°Lo llamaba la Biblia de Brandy Melville¡±, cuenta uno de los empleados.

Marsan, como cab¨ªa esperar, no quiere pagar impuestos. Y para ello se ha montado un negocio millonario poco trazable. Su nombre no aparece en ning¨²n comunicado y sus tiendas funcionan a trav¨¦s de sociedades locales, diferentes en cada pa¨ªs. Es una empresa textil que factura m¨¢s de 200 millones de euros anuales, pero es imposible encontrar ning¨²n comunicado referente a sus planes de sostenibilidad. Lo que s¨ª se detalla en su p¨¢gina web es la procedencia de cada producto. Principalmente, los fabrican en China e Italia, de donde es originaria la marca. Sin embargo, el documental viaja hasta Prato, la zona italiana tristemente famosa por albergar f¨¢bricas clandestinas donde trabajadores inmigrantes fabrican en condiciones de explotaci¨®n para ense?as de moda r¨¢pida. Tambi¨¦n a Accra, en Ghana, el lugar donde van a parar 39.000 toneladas de ropa al a?o. S¨ª, ah¨ª tambi¨¦n la tira Brandy Melville, aunque su volumen de producci¨®n sea menos y sus precios algo mayores que el de ciertas plataformas de moda pronta.

No se puede culpar a las chicas adolescentes de querer encajar entre sus compa?eras de instituto. Se debe culpar a la firma que, para ello, fomenta el tallaje ¨²nico; por supuesto tampoco es su culpa sentirse bien al ser alabadas por su estilo o por querer trabajar en una marca con la que se sienten identificadas, como tampoco lo fue la de las decenas de v¨ªctimas que trabajaron en American Apparel. Sin embargo, siempre y cuando las autoridades no tomen medidas contundentes, es el cliente el que tiene el poder de cambiar las cosas: Jeffreys se fue de Abercrombie y Charney de American Apparel cuando las ventas ya hab¨ªan ca¨ªdo en picado y situaban a ambas marcas al borde de la quiebra. Es dif¨ªcil, pero no imposible.