C¨®mo y por qu¨¦ la cosm¨¦tica se est¨¢ extendiendo por todas partes: del labial en el caj¨®n de la oficina a un logo en una gorra

Al abrir el bolso, el caj¨®n del escritorio o cualquier red social: los productos cosm¨¦ticos est¨¢n por todas partes. Y cada vez m¨¢s. La industria de la perfumer¨ªa y cosm¨¦tica factur¨® en Espa?a 10.400 millones de euros en 2023, lo que supuso un incremento del 12,1% respecto al a?o anterior. Ese crecimiento impresionante se mantuvo en el primer semestre de 2024, seg¨²n los ¨²ltimos datos de Stanpa (Asociaci¨®n Nacional de Perfumer¨ªa y Cosm¨¦tica): entre enero y junio las exportaciones se incrementaron un 24% y el consumo, un 7,8%. ¡°El aumento de la demanda responde a m¨²ltiples factores interrelacionados¡±, apuntan desde la asociaci¨®n, ¡°en primer lugar se ha producido un cambio fundamental en la percepci¨®n generalizada del consumidor con respecto a estos productos, que han pasado a ser elementos esenciales para el bienestar personal. Un segundo factor determinante es la evoluci¨®n del concepto de belleza hacia un enfoque integral¡±.

Cremas, labiales o perfumes est¨¢n presentes en el d¨ªa a d¨ªa de millones de personas y juegan un papel clave. Son importantes o muy importantes para el 72% de los europeos, seg¨²n el Estudio de Percepci¨®n del Consumidor de 2022 de Cosmetics Europe. ¡°Hay un mayor inter¨¦s y concienciaci¨®n por el autocuidado y la belleza entra en juego en este punto¡±, se?ala Sara Jim¨¦nez, directora de comunicaci¨®n en Beauty Cluster, ¡°aunque en ocasiones se entienda como algo vanidoso o incluso un ocio superficial, est¨¢ demostrado que verse y sentirse bien tiene un resultado directo sobre el estado del ¨¢nimo. Al final, si se consigue un efecto beneficioso para la salud mental (salvando mucho las distancias con patolog¨ªas que necesitan tratamiento m¨¦dico), la inversi¨®n realizada en un producto de cuidado personal es relativamente baja¡±.

Quiz¨¢ por ello en tiempos convulsos los consumidores vuelven a recurrir a la barra de labios (o a un lip oil, si son Gen Z) que durante d¨¦cadas ha plasmado las vicisitudes del mercado. Ese lipstick index que identific¨® Leonard Lauder a principios de los 2000 y que te¨®ricamente anticipa las crisis econ¨®micas. Y seguramente tambi¨¦n por ello hoy, con el lujo ralentiz¨¢ndose, las grandes marcas vuelven a posar sus miradas en las lucrativas divisiones cosm¨¦ticas o en los variados negocios relacionados. Cuando a principios de febrero el todopoderoso conglomerado LVMH present¨® sus resultados de 2024 quiso hacer hincapi¨¦ en la buena marcha de su cadena Sephora: ¡°Obtuvo un rendimiento notable, con un crecimiento de dos d¨ªgitos tanto en ingresos como en beneficios¡±. Un dato para remarcar, sobre todo frente al resultado general del grupo, cuyos beneficios solo crecieron un 1%. Sephora se ha apuntado a otra de las tendencias que marcan el ritmo del sector al convertirse en un fen¨®meno pop: este a?o la firma estrenaba en Sundance un documental, Beauty & Belonging, ha producido una miniserie, Faces of Music, y lleva m¨¢s de un lustro celebrando encuentros por distintas ciudades (de Nueva York a Dub¨¢i). Bautizados como Sephoria, estos eventos se parecen a un festival, pero uno en el que los groupies en vez de entonar canciones, comparten iluminador o hacen cola para una masterclass.

Citas que ratifican que la belleza pas¨® hace tiempo a otra dimensi¨®n. Adem¨¢s de acompa?amiento en la vida cotidiana, es generadora de contenido y entretenimiento viral en TikTok. Una consulta r¨¢pida en Google revela que las b¨²squedas relacionadas con la belleza se han duplicado en los ¨²ltimos 20 a?os. El p¨²blico quiere m¨¢s, as¨ª que muchas compa?¨ªas cosm¨¦ticas se expanden (como ya hizo la moda) rompiendo las fronteras de su territorio. Se busca aumentar la cuota de mercado, pero tambi¨¦n estar cada vez m¨¢s presente. As¨ª que, tambi¨¦n siguiendo la estela de la moda, empieza a despuntar el merchandising. Rare Beauty vende gorras con su nombre; Violette_fr, sudaderas con su logo; Fenty, botellas de agua; Ouai, gafas de sol o juguetes de perros, y Drunk Elephant, camisetas o batines. La web multimarca Cult Beauty ofrece bolsas de tela con su marca y el mensaje ¡°If you know, you know¡± y Glow Recipe calcetines, pinzas para el pelo o brazaletes. El a?o pasado Milk Makeup, viral por su colorete que parece gelatina, colabor¨® con Reebok para crear una zapatilla deportiva vegana. Y Glossier, quiz¨¢ pionera en todo esto desde que convirti¨® en objeto de deseo su bolsita de burbujas rosa, enlaza un drop tras otro con productos tan variados como gorras, candados, mecheros y, por supuesto, camisetas con su logo. El juego se lo pas¨® Hailey Bieber con su marca Rhode y una funda para el m¨®vil en la que colocar su b¨¢lsamo de labios, que agota incansable. Probablemente no sea casualidad que su dise?ador, Sam Sonntag, fue durante muchos a?os responsable de dise?o en Glossier.

¡°El merchandising no solo tiene como objetivo incrementar las ventas, sino que tambi¨¦n ayuda a fortalecer la identidad de la marca, a crear experiencias inolvidables y a cultivar la lealtad hacia la misma¡±, defiende Tatiana Valoira, directora del m¨¢ster en Fashion & Retail de EAE Business School. Hay hambre cosm¨¦tica y un deseo de identificarse con unas ense?as que fomentan el sentido de comunidad, sobre todo entre los m¨¢s j¨®venes, prosigue Valoira: ¡°Estos consumidores est¨¢n siendo impactados por las marcas a edades cada vez m¨¢s tempranas. Hay un v¨ªnculo directo entre estas firmas y las redes sociales¡±. Porque, si el maquillaje es expresi¨®n personal, colocarse su logo podr¨ªa verse como la secuencia evidente. ¡°Es una manera de participar en la cultura popular¡±, a?ade Sara Jim¨¦nez, de Beauty Cluster, ¡°es aspiracional, es pertenencia y es asociaci¨®n¡±. La cosm¨¦tica es gozosa de admirar, pero tambi¨¦n mucho m¨¢s asequible que otros caprichos. Y quiz¨¢ ah¨ª se esconda otra de las claves de su viralidad en unas redes sociales que se lucran por cada compra hecha en sus dominios.