?A qu¨¦ huele el lujo?

El lujo puede oler a cosas sencillas?, explica Alberto Morillas, acad¨¦mico ¡®sill¨®n Jazm¨ªn¡¯ de la Academia del Perfume y maestro perfumista de Firmenich, ?como a naturaleza o a la simplicidad de un jard¨ªn por la ma?ana, pero tambi¨¦n pueden ser olores exuberantes que recuerden a notas amaderadas y florales?. La suntuosidad es una noci¨®n social, aprendida, pero a diferencia de un diamante que es palpable y cuantificable, en el caso de los aromas la medici¨®n es m¨¢s ambigua. ?El concepto habla a una parte diferente del cerebro?, se?ala Martina Bianchini, presidenta de la Asociaci¨®n internacional de fragancias (IFRA, siglas en ingl¨¦s). ?El sentido del olfato tiene unas expectativas, pero el lujo es una impresi¨®n inesperada; mientras que el olfato se dirige al sistema l¨ªmbico, el lujo le habla a la corteza frontal?.

Pasaporte olfativo

Adentrarse en el vest¨ªbulo de un buen hotel suele ser una experiencia sensorial en la que un aroma sutil ayuda a apuntalar la primera impresi¨®n que recoge la vista. No es casual que muchas cadenas utilicen fragancias para crear adeptos: en Soho House huele a eucalipto, en los Westin a cedro y t¨¦ blanco, en los hoteles de la cadena W huele a una mezcla de jazm¨ªn, higo y madera de s¨¢ndalo y en los hoteles Bulgari, a su perfume Th¨¦ Vert. La fundadora de Atelier Cologne, Sylvie Ganter, cre¨® una esencia para el hotel Majestic de Barcelona en 2018, Musc Imp¨¦rial, unas notas tan et¨¦reas que algunos hu¨¦spedes no son capaces de percibir. Pero, de manera subliminal, ah¨ª est¨¢n. No es nada nuevo, el marketing normaliz¨® esta pr¨¢ctica hace un par de d¨¦cadas y hoy es com¨²n que firmas de cualquier tipo impregnen sus espacios con un olor propio que se conoce como odotipo. Los visitantes de las tiendas de Abercrombie & Fitch pueden dar fe de ello. Otros casos paradigm¨¢ticos son el de la m¨ªtica Colette, que acab¨® por hacer el perfume l¡¯Air de Colette del odotipo de su tienda. ?Ya hay estudios que demuestran que se almacenan mejor los recuerdos cuando est¨¢n asociados a un aroma?, apunta Daniel Figuero, autor de Contraperfume?(ed. Superflua) y embajador de fragancias de Dior.

Que un olor se perciba como valioso (y, sobre todo, roc¨ªe esa impresi¨®n a lo que le rodea) es una alquimia de elementos. ?Se hace hincapi¨¦ en que las materias primas sean de la m¨¢s alta calidad?, afirma Figuero. ?Por ejemplo, que el cultivo de las flores sea ecol¨®gico?. Importa tambi¨¦n la mano del creador. El perfumista Francis Kurkdjian expone esto ¨²ltimo con un ejemplo: al igual que una l¨¢mina blanca, junto a una negra, no irradia la misma sensaci¨®n que si estuviera junto a una roja, una flor se intuir¨¢ diferente, seg¨²n c¨®mo se coloque dentro de una composici¨®n.?No puede obviarse que el lujo tiene mucho de et¨¦reo y otro tanto de mercadotecnia, a?ade Bianchini: ?Asociar una fragancia con ¡®lujo¡¯ requiere de una integraci¨®n hol¨ªstica con los atributos y el valor de una marca?. Del frasco a la imagen. ?No existe una receta m¨¢gica, pero se crea magia?.

El mito de la fragancia

El aroma es clave en cosm¨¦tica. Un suero de vitamina C, por ejemplo, tiene papeletas de emanar un deje c¨ªtrico, aunque las naranjas de Valencia hayan tenido poco que ver en su composici¨®n. ?Hay estudios que demuestran que ciertos aromas potencian la sensaci¨®n de eficacia de una crema?, dice Figuero. Abrir un bote de fotoprotector traslada irremediablemente a la playa; y un frasco de colonia de ?lvarez G¨®mez, un jab¨®n Magno o la crema de la lata azul de Nivea, a la infancia. Quiz¨¢ por ello esta ¨²ltima compa?¨ªa la lanz¨® en 2015 en formato eau de toilette. El m¨ªtico aroma de su crema hidratante se traduce, por cierto, en bergamota, naranja, lavanda, rosa, fresa, lila, lirios y una base empolvada con s¨¢ndalo.

Formular un producto de tratamiento y a?adirle una fragancia no es sencillo, pero el esfuerzo tiene sus recompensas. La primera es evidente porque el resultado es un cosm¨¦tico con mayor sensorialidad. Pero la segunda no es menos interesante: seg¨²n IFRA, la fragancia puede influir hasta un 88% en el precio que los consumidores est¨¢n dispuestos a pagar por un producto de belleza.

La frontera digital

Aumentar las ventas asociando a las tiendas un aroma que penetre en la memoria se complica cuando las compras se realizan en internet. En un contexto en el que el comercio electr¨®nico no deja de crecer ¨Cseg¨²n Kantar, tres de cuatro hogares espa?oles compraron online en 2020¨C, las marcas se ponen las pilas para recrear la experiencia olfativa en casa. ?Perfumamos los pedidos con fragancias que podr¨ªan gustar al cliente, seg¨²n lo que han comprado?, cuentan desde la tienda multimarca Isol¨¦e.

El gesto no es balad¨ª. Tal y como afirma Neus Soler, profesora de Marketing digital de la Universitat Oberta de Catalunya, ?percibir un olor al abrir la caja genera emoci¨®n y ayuda a suplir la frialdad del online?. Si bien algunas firmas encargan fragancias exclusivas asociadas a su identidad, cada vez son m¨¢s las que apuestan por utilizar uno de los aromas de su cat¨¢logo. En marcas de moda como S¨¦zane triunfan los que evocan ropa reci¨¦n tendida. ?El olor te transporta a nuestras tiendas de Par¨ªs?, aseguran. Para firmas nativas digitales como la espa?ola Emes, ?trasladar la esencia de la marca en cada env¨ªo es esencial?.