Ni rubias, ni morenas, el nuevo canon de belleza es multirracial

Las rubias han sido borradas del mapa. Y las cauc¨¢sicas han perdido su trono. En la ¨²ltima semana de la moda de Nueva York desfilaron menos blancas que nunca. Hace tiempo que las firmas de productos cosm¨¦ticos se percataron de que la cl¨¢sica blonda hollywoodiense puede ser admirada en el mundo entero, pero que no siempre responde a los c¨¢nones de belleza locales y, a¨²n menos, empatiza con las aspiraciones de las consumidoras potenciales de sus productos. Encontrar una cara que represente los ideales de belleza en cada uno de los mercados se ha convertido en un objetivo sine qua non para la expansi¨®n internacional de las marcas de belleza. Primero realizaron estudios de mercado que evidenciaron las sutiles diferencias de lo que es considerado bello en algunos pa¨ªses.

Podr¨ªa parecer que una mujer atractiva a los ojos europeos lo es tambi¨¦n a los estadounidenses, por ejemplo. Pero los h¨¢bitos de consumo desechan la teor¨ªa. Mientras las norteamericanas se vuelven locas por las bases de maquillaje y los colores fuertes, como los que comercializa la firma local Covergirl, las europeas dan m¨¢s importancia a la belleza de la piel que nace de dentro, la que se obtiene por la salud. La locura por el maquillaje en EE?UU ofrece datos como estos: el 43% de las ni?as entre seis y nueve a?os usa barra de labios o brillo; el 38% emplea productos para moldear el cabello, y el 12% utiliza otros productos cosm¨¦ticos. Seg¨²n la compa?¨ªa de estudios de mercado NDP Group, las preadolescentes estadounidenses (entre los ocho y los 12 a?os) gastan en ese pa¨ªs m¨¢s de 40 millones de d¨®lares (30,8 millones de euros) en productos de belleza mensualmente y las adolescentes, otros 100 millones de d¨®lares (77 millones de euros) al mes. El gusto nortamericano por los colores se puede ver en el mapa que elabor¨® L¡¯Or¨¦al Par¨ªs para ellos, con los colores favoritos de la temporada por estado. El resultado un collage de morados, rojos, mostaza y turquesas.

?Me alucina que las norteamericanas lleven tanto maquillaje?, reconoc¨ªa Laura Mercier, la creadora francesa de los cosm¨¦ticos que llevan su nombre, en una entrevista en The New York Times. ?Las francesas no son tan ostentosas?. No quiere esto decir que no se arreglen. Lo que de verdad triunfa en Europa son los maquillajes que otorgan un resultado natural. De hecho, mientras en EE?UU emplean entre cinco y 10 minutos en arreglarse, las francesas, espa?olas, italianas, holandesas, alemanas y brit¨¢nicas dedican entre 10 y 20 minutos, seg¨²n el ¨²ltimo estudio de Dove sobre la percepci¨®n de la belleza. El mismo sondeo revela que las brasile?as y las mexicanas son las que m¨¢s tiempo emplean en las rutinas de belleza, con m¨¢s de una hora como la opci¨®n m¨¢s elegida por las encuestadas. Las culturas centro y sudamericanas dan especial importancia al maquillaje, por tradici¨®n cultural, por incorporaci¨®n de las costumbres africanas y por influencia estadounidense. Pero si algo las distingue es el cuidado del cabello y de las formas voluptuosas de la mujer con cremas reafirmantes, anticelul¨ªticas e hidratantes. Adem¨¢s, Brasil es el pa¨ªs con m¨¢s operaciones de implantes de gl¨²teos. Las latinas dan especial importancia a las melenas rectas y largas que requieren un tratamiento m¨¢s sol¨ªcito. Las modelos elegidas por los l¨ªderes de la cosm¨¦tica para publicitar sus art¨ªculos lucen brillantes melenas casta?as, como Mariana Arias para L¡¯Or¨¦al en Argentina.

El culto por las formas femeninas llega a extremos en pa¨ªses africanos como Mauritania, donde env¨ªan a las ni?as en edad casadera a granjas donde las alimentan con hasta 16.000 calor¨ªas diarias. ?El tama?o de una mujer indica el espacio que ocupa en el coraz¨®n de su marido?, explic¨® a The Guardian el presidente de la Asociaci¨®n de Mujeres Cabeza de Familia, Mint Ely. El ¨¦xito se alcanza cuando un ni?a de 12 a?os llega a pesar 80 kilos. Todo lo contrario que el sudeste asi¨¢tico, donde que el hueso de la cadera otorgue al cuerpo forma de guitarra es sin¨®nimo de estar gorda. Veneran la delgadez y para lograrla siguen dieta estricta. El siguiente paso es operarse los pechos para corregir la consecuencia obvia del bajo peso. El s¨²mmum es que el cuerpo fino con pechos sobresalientes se combine con unas largu¨ªsimas piernas, s¨ªmbolo de estatus social. Para conseguirlo, sobre todo las chinas, se someten a doloros¨ªsimas intervenciones para alargar los huesos de las piernas. ?Es una operaci¨®n que tiene que hacer un traumat¨®logo, excede la cirug¨ªa est¨¦tica?, explica el cirujano Federico Mayo. ?El especialista coloca un fijador externo? que ayude a estirar los tejidos.

Para lograr el ideal est¨¦tico asi¨¢tico hay que someterse tambi¨¦n a un lifting de ojos que marque el p¨¢rpado superior y haga el ojo m¨¢s redondo, una obsesi¨®n que se ve en la est¨¦tica manga. Los investigadores locales aventuran que uno de cada 10 adultos se ha sometido ya a la operaci¨®n. ?Es curioso porque, mientras el ojo ideal en el mundo occidental es rasgado ¨Cen mi consulta lo veo a diario¨C, en Oriente los prefieren redondos?, se?ala Mayo. ?En realidad, lo que se desea es el p¨¢rpado inferior asi¨¢tico ¨Ccon menos arrugas y bolsas¨C y el superior cauc¨¢sico?. La intervenci¨®n, advierte el cirujano, tampoco es f¨¢cil: ?El motivo por el que no se les marca el p¨¢rpado superior es que tienen mucha grasa en esa zona y exceso de piel. Hay que quitar ese excedente en una parte que es muy sensible?. Por ¨²ltimo, la piel ha de tratarse para que sea lo m¨¢s blanca posible. Cuatro de cada nueve mujeres en Hong Kong, Malasia, Filipinas, Corea del Sur y Taiw¨¢n usan productos blanqueadores. Entre el primer bloque de publicidad del ¨²ltimo n¨²mero de Vogue China hab¨ªa nada menos que nueve anuncios de ung¨¹entos de este tipo: White Radiance de Olay, White Perfect de L¡¯Or¨¦al¡­ Solo en 2005, seg¨²n los datos de la consultora de estudios de mercado Datamonitor, se introdujeron en el mercado asi¨¢tico 62 nuevos blanqueadores. No todos son de calidad: pronto ha surgido un mercado negro de art¨ªculos m¨¢s baratos que los de las firmas cosm¨¦ticas de calidad, que ofrecen ingredientes blanqueadores prohibidos, ya que, a la larga, producen quemaduras y da?os irreversibles. En consecuencia, cada vez hay m¨¢s casos de enfermedades de la piel por el empleo de estos productos.

Pero la presi¨®n social contin¨²a. ?Cuando vuelves de vacaciones, la gente te dice: ¡°?Qu¨¦ morena est¨¢s!¡±. Pero no es un piropo?, cuenta Leeyong Soo, editora de Vogue Jap¨®n. Los soci¨®logos tratan de encontrar una explicaci¨®n. Hasta el momento, hay dos teor¨ªas ganadoras. Uno: la blancura de piel se asocia con un nivel social alejado del trabajo en el campo. Dos: los conquistadores ¨Cmongoles y procedentes de Asia central¨C y los colonizadores europeos ten¨ªan la piel m¨¢s clara y de ellos heredaron ciertos est¨¢ndares de belleza. En la India esta tendencia tiene un origen religioso. Los ¨²nicos dioses hind¨²es con la piel oscura son Krishna, el de la casta m¨¢s baja, y Kali (negra, en hindi), la versi¨®n mala de Durga, una diosa blanca. El blanqueamiento de piel en India tiene, seg¨²n la C¨¢mara de Comercio del pa¨ªs, un mercado potencial de 3.072,5 millones de euros. Actualmente, mueve unos 331 millones y crece un 18% anual, seg¨²n datos de 2010 de la agencia A.C. Nielsen. A la cabeza del movimiento, el staff de modelos y actrices blancas de Bollywood, con pieles p¨¢lidas.

Parecen buscar la occidentalizaci¨®n de sus rasgos, pero esta teor¨ªa no encaja con los valores de la publicidad cosm¨¦tica en los pa¨ªses asi¨¢ticos. Las modelos cauc¨¢sicas no son capaces de atraer consumidoras como los iconos locales. Esta tendencia se convirti¨® en ley cuando en 2010 la supermodelo Liu Wen, actual n¨²mero cinco del raquin de Models.com, fue elegida imagen de Est¨¦e Lauder. Entonces, Yao Chen y Jiang Yiyan fueron contratadas para Biotherm y Shu Uemura, dos sellos de L¡¯Or¨¦al, y la modelo Chunxiao fich¨® por Shiseido. ?Queremos lanzar un mensaje a las clientas chinas: Shiseido trata de llevar la belleza a las mujeres de todo el mundo, no solo a las japonesas?, contaba en su presentaci¨®n Masatoshi Takagi, director de Arte de Shiseido China. El mismo mensaje quieren lanzar las firmas cosm¨¦ticas en ?frica, donde Scarlett Johansson (Dolce & Gabbana), Kate Moss (Yves Saint Laurent) o Halle Berry (Revlon) han perdido protagonismo frente a las celebridades locales. La et¨ªope Liya Kebede ha fichado por Louis Vuitton, Elizabeth Arden ha contratado a la sudafricana Lerato Moloi, la presentadora Nonhle Thema ha sustituido a Kelly Rowland como imagen de Dark & Lovely y L¡¯Or¨¦al ha escogido para sus anuncios a Terry Pheto.

Aunque ya no se trata de vender la cosm¨¦tica internacional en mercados locales. Cuando emigran, los grupos ¨¦tnicos conservan sus c¨¢nones de belleza de origen tambi¨¦n en los pa¨ªses de acogida. Y las campa?as de marketing se hacen eco de esta realidad con publicidades multirraciales. Est¨¦e Lauder lanz¨® el pasado invierno una gama completa de tonos de fondo de maquillaje, que promociona con un cartel protagonizado por una asi¨¢tica (Liu Wen), una mulata (Joan Smalls) y una cauc¨¢sica (Constance Jablonski). Yves Saint Laurent hace lo propio con la adaptaci¨®n de Touche ?clat, ?dirigido a todas las mujeres del mundo, sea cual sea su color de piel?, y que venden dos modelos: una rubia (Ginta Lapina) y una negra (Jourdan Dunn). Ambos anuncios se lanzan a escala mundial. La belleza multirracial ha llegado.