?Decidir¨¢ Internet nuestro armario?

Los millones de fans en Facebook, sus or¨ªgenes, los picos de audiencia durante un espect¨¢culo en streaming y las alabanzas que reciben las prendas son m¨¢s que n¨²meros. Para la industria de la moda se trata de una oportunidad de negocio. Y de investigaci¨®n. Les ayuda a predecir qu¨¦ se vender¨¢ en las tiendas y a adaptarse a los gustos de sus clientes.

Burberry fue la pionera, empez¨® a retransmitir online y en directo sus pasarelas en 2010. Desde entonces, decenas de marcas han abrazado esta tendencia. ?El coqueteo del sector con la Red empez¨® hace siete a?os. Ha sido un proceso lento: exist¨ªa una crisis de identidad. Las marcas tem¨ªan que sus piezas fueran copiadas. Pero en los ¨²ltimos cinco a?os el inter¨¦s ha aumentado. El n¨²mero de streamings se ha duplicado y la audiencia ha crecido entre un 20% y un 40% al a?o?, informa Russell Quy, presidente de la divisi¨®n digital de B Productions. Esta productora no solo sube los shows a la Red, los calcula. As¨ª, la industria vive seis meses adelantada. Las colecciones presentadas en febrero se lucir¨¢n el pr¨®ximo oto?o. El resultado de este galimat¨ªas est¨¦tico es una ventaja. ?Con los datos adecuados las firmas ajustan la producci¨®n y distribuci¨®n. Imaginemos que Gucci desembarca en un pa¨ªs asi¨¢tico. Le interesar¨¢ conocer las reacciones a sus dise?os?, afirma Quy. El streaming sale barato: unos 6.000 d¨®lares (4.647 euros) por espect¨¢culo.

No solo de datos vive el sector. Generar un contenido virtual es un cebo. Belstaff invit¨® a sus fans por primera vez al show virtual de la pasada New York Fashion Week. ?El 50% de los internautas accedi¨® a la tienda online y las ventas se duplicaron. Y se comercializaba la l¨ªnea anterior, no la del desfile?, concretan desde la firma. Aqu¨ª encajan Moda Operandi, Lyst o Motilo. Webs que dan una vuelta de tuerca a los cl¨¢sicos portales de venta. Moda Operandi fue la precursora: esta especie de trunk show virtual comercializa prendas de Alexander Wang, Carolina Herrera o Derek Lam horas despu¨¦s de subirlos a la pasarela.

El show de Burberry Prorsum o-i 2013/2014 en el m¨®vil

D.R.

Las?preorders?(pedidos previos) permiten medir el pulso de la colecci¨®n. ?Se trata de cambiar las reglas. Aunque pocos terminen comprando algo, el ruido digital y la informaci¨®n que genera son ¨²tiles para el sector?, explica Fabrizio Ferraro, profesor de Direcci¨®n Estrat¨¦gica del IESE. Hay m¨¢s: Motilo, que organiza?trunk shows?virtuales de modistos como Jonathan Saunders, ha acu?ado el concepto: el?social shopping. ?Invitamos a comprar con amigos en la Red y a generar?looks. Luego informamos a las marcas de las tendencias m¨¢s en boga; les decimos si los usuarios generan m¨¢s estilismos con camisas de topos, por ejemplo?, informa Sofia Barattieri, una de las fundadoras.

Lyst?es el para¨ªso de los?buscagangas. ?Cuando un producto de la lista de favoritos de los 1,5 millones de usuarios de 180 pa¨ªses activos al mes se rebaja en cualquier parte del mundo, les avisamos?, explica su cofundador Chris Morton. En 2012, sus miembros han comprado prendas por decenas de millones de euros.

La agencia KCD organiza eventos que solo se difunden en Internet. ?Digital Fashion Shows era para la prensa o con invitaci¨®n, pero lo abrimos en febrero; la audiencia se ha triplicado?, afirma Rachna Shah, vicepresidenta de la compa?¨ªa. Su ¨²ltima propuesta es Digital Accessories Show, una pasarela dedicada a los complementos. ?Lo siguiente ser¨¢ integrar la compra en el v¨ªdeo?, avisa.

3Clic, una empresa madrile?a, ya ha dado ese paso. Hace poco organiz¨® un desfile de la portuguesa Vitor en Madrid. Lo filmaron y lo han convertido en un v¨ªdeo interactivo (por unos 17.000 euros) con historias,?e-commerce,?social media¡­ ?En moda, se celebran eventos a los que van y beben siempre los mismos. Hay que democratizarlos?, dice Luis Tamayo, cofundador de 3Clic.