Estrategias para crear deseo (y multiplicar las ventas)

Navidad y rebajas de invierno. Se avecinan fechas se?aladas para el consumo. Y pese a que el comercio electr¨®nico es la alternativa a las colas y las aglomeraciones, la mayor parte del planeta todav¨ªa parece preferir la experiencia anal¨®gica.

El 70% de los espa?oles realiz¨® su ¨²ltima adquisici¨®n en una tienda f¨ªsica y un 56% afirma que seguir¨¢ comprando de este modo de forma habitual, seg¨²n el Observatorio Cetelem. De acuerdo con los datos aportados por la consultora A.T. Kearney, tras la cosm¨¦tica y la decoraci¨®n, la moda es el sector que m¨¢s se beneficia de los establecimientos a pie de calle. ?Lo f¨ªsico tiene una ventaja innegable: la experiencia de compra en tres dimensiones?, sentencia Karl McKeever, director de Visual Thinking, una agencia pionera en ayudar a las marcas y a los comerciantes a decorar sus espacios para incrementar las ventas.

Los trucos que se ponen en marcha para incitar al gasto son m¨²ltiples y variados. Los hay cl¨¢sicos y expl¨ªcitos, como los precios terminados en 99, que ejercen de barrera psicol¨®gica para ocultar el valor real de la prenda, o las promociones fugaces fuera de calendario, que fomentan la regularidad de las visitas. Sin embargo, tambi¨¦n hay muchas estrategias impl¨ªcitas, todas con algo en com¨²n: pretenden que el inconsciente tome las decisiones, o, lo que es lo mismo, que lo sensorial gane la batalla a lo racional.

La ventana seductora. Durante el periodo navide?o, en Inglaterra y Estados Unidos los escaparates se decoran como si se trataran de aut¨¦nticas obras pict¨®ricas. En Espa?a esta pr¨¢ctica a¨²n no es muy habitual, aunque eso no quiere decir que las vitrinas no pretendan captar nuestra atenci¨®n.

Internet ha superado al boca a oreja a la hora de influenciar la adquisici¨®n de un determinado producto, pero, en lo que se refiere a la moda, el escaparate sigue siendo una poderosa invitaci¨®n al consumo. El 47% de los espa?oles lo confirma, de acuerdo con un informe publicado por ACNielsen. ?El modo en que las prendas se ci?en, la iluminaci¨®n, la distribuci¨®n y la colocaci¨®n de los maniqu¨ªs est¨¢ pensado a conciencia?, apunta Germ¨¢n Molina, escaparatista de Bershka. Este espacio se concibe como una de las principales herramientas de comunicaci¨®n, un texto visual que le habla a un cliente espec¨ªfico. ?Tienes que estudiar a tu p¨²blico objetivo. Por eso, adem¨¢s de saber de moda, debes controlar referencias musicales, hist¨®ricas y art¨ªsticas?, a?ade.

Disposici¨®n de maniqu¨ªs en Colette. Cambian su look cada semana.

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El arte del escaparatismo maneja universalmente la teor¨ªa de los puntos calientes: las personas tendemos a apreciar lo que se sit¨²a a la altura de los ojos y, a su vez, contemplamos con m¨¢s detenimiento los objetos que aparecen a la izquierda del cuadro. Es en ese lugar donde se ubican los art¨ªculos estrella; las firmas de lujo suelen colocar ah¨ª una ¨²nica pieza como protagonista (del bolso colgado del techo al zapato subido a un pedestal) y las marcas masivas visten a ese maniqu¨ª con la prenda de la temporada. ?Actualmente, se vende m¨¢s tendencia que moda en sentido estricto. Pero eso no significa que las vitrinas deban estar llenas de ellas. De hecho, el ¨¦xito consiste en combinar piezas especiales con b¨¢sicos. As¨ª las haces m¨¢s visibles para el consumidor?, opina Molina. En este sentido, el escaparate no solo invita a entrar al local, ?tambi¨¦n es capaz de dar salida a un producto que quiz¨¢ no se vende demasiado porque al comprador no le dice lo mismo cuando est¨¢ colgado en una percha?, afirma.

Cuesti¨®n de o¨ªdo (y olfato). La influencia psicol¨®gica en el consumidor es fundamentalmente visual, y los expertos suelen manejar aspectos relacionados con la colorterapia para intervenir en las decisiones del cliente. ?Los juegos crom¨¢ticos ayudan al comprador a relacionar el producto con aspectos emocionales?, apunta McKeever.

Una investigaci¨®n realizada por tres universidades americanas (Colorado, Texas y Iowa) concluy¨® que los tonos c¨¢lidos, como los amarillos y rojos, est¨¢n relacionados con lo impulsivo, mientras que los fr¨ªos, como los azules y verdes, se asociaban al raciocinio. Los primeros, afirman, se sit¨²an en la entrada de la tienda; los segundos se encuentran en zonas menos visibles.

Pero al mismo tiempo, cada vez es m¨¢s com¨²n prestar atenci¨®n al sonido y al aroma de un espacio. ?La m¨²sica afecta a los recuerdos y a nuestro estado de ¨¢nimo?, afirma Ver¨®nica Zorrilla, portavoz de Muzak, una empresa que lleva varias d¨¦cadas creando el hilo musical de determinadas marcas. Suele considerarse que los ritmos acelerados refuerzan el entusiasmo del cliente y los m¨¢s pausados logran que ¨¦ste pase m¨¢s tiempo dentro del local.

Compra compulsiva frente a compra complaciente. ?Las firmas de moda joven y de tendencia necesitan canciones que est¨¦n en boga actualmente, para que su p¨²blico las reconozca. Las de alta gama optan por algo m¨¢s calmado o innovador. Se tiene siempre en cuenta el estilo de vida y el supuesto poder adquisitivo de los que las visitan?, apunta Zorrilla.

La boutique de Burberry en Regent Street, Londres, es pionera en incorporar tecnolog¨ªa.

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Existen casos, como el de la tienda parisina Colette, en los que la m¨²sica se ha convertido en un elemento tan esencial que desde hace a?os comercializan discos con la playlist que suena en el espacio. Colette es tambi¨¦n un caso de ¨¦xito en t¨¦rminos olfativos. El olor de su atm¨®sfera se vende en frascos, bajo el nombre L¡¯air de Colette. La firma Abercrombie and Fitch prob¨® una estrategia similar con la fragancia Fierce, pero sus notas eran tan potentes que los consumidores se quejaron.

En centros comerciales como Bloomingdale¡¯s, la zona de ropa de beb¨¦ huele a talco; la de lencer¨ªa, a lavanda; y la de ba?adores, a frutas. ?Trasladamos la identidad de las firmas a aromas. La fragancia debe conectar con la atm¨®sfera visual y auditiva para evocar emociones en el cliente, sobre todo para que ¨¦ste sea capaz de recordar el espacio?, explica Samantha Goldworm, de 12.29, una empresa de branding olfativo que ha trabajado para Opening Ceremony, Rodarte o Zac Posen. Por ejemplo, la marca de bolsos de lujo Corto Moltedo ?est¨¢ perfumada con una esencia que contiene ingredientes relacionados con el olor del cuero?, apunta. ?Cada comprador interpreta los aromas de forma individual, pero siempre deben estimular y poseer un poderoso efecto evocador?.

El orden S? influye en la caja. El visual merchandising, el an¨¢lisis de la disposici¨®n y la decoraci¨®n de las tiendas, ya se estudia en las universidades. Seg¨²n la profesora Carmen Llovet, cuya tesis doctoral se centra en esta materia, ?George Homer, el gran experto en el tema, lo define como una representaci¨®n donde los productos son los actores; el escenario, la arquitectura; el gui¨®n, la historia de la marca; la audiencia, los consumidores; y el lenguaje, los cinco sentidos?.

Tradicionalmente, el lujo ha sido sin¨®nimo de espacios abiertos y cercanos al entretenimiento. Estantes casi vac¨ªos al lado de obras de arte o productos consagrados al ocio. ?Importa sumergirse en el universo de la marca. Al fin y al cabo, a estas tiendas se acude con tiempo, calma y la intenci¨®n de comprar uno o dos objetos?, opina McKeever. Por contraste, la moda pronta est¨¢ pensada para adquirir m¨¢s piezas en menos tiempo. ?La disponibilidad y el f¨¢cil acceso son vitales, aunque el ambiente sea bullicioso?. ?Pero las diferencias entre ambos se est¨¢n acortando. Zara, Topshop o Primark est¨¢n dise?ando locales y ordenando sus contenidos de una forma antes reservada a las firmas de gama alta?, afirma McKeever. Las ense?as masivas tambi¨¦n quieren fomentar la exclusividad, y lo hacen desplegando m¨²ltiples trucos.

La boutique de Zara en la Quinta Avenida de Nueva York ha invertido en una decoraci¨®n t¨ªpica de tienda de lujo.

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Las prendas suelen encontrarse en pocas cantidades y distribuidas seg¨²n combinaciones crom¨¢ticas estridentes, para generar el sentimiento de escasez. Del mismo modo, el hecho de que estas compa?¨ªas repongan sus productos en periodos muy cortos (y lo comuniquen p¨²blicamente) fomenta la ansiedad del comprador. ?Topshop acaba de abrir un gran local en la Quinta Avenida y ha prometido que 300 nuevos productos llegar¨¢n a la tienda cada siete d¨ªas. Eso es fomentar la idea de lo exclusivo en grandes p¨²blicos?, asegura McKeener. Carmen Llovet menciona el caso Zara. ?El 80% de su inversi¨®n va destinada al aspecto del punto de venta. En t¨¦rminos de apariencia, podr¨ªa ser definida como una marca de lujo: escaparates de pocos art¨ªculos, fachadas espectaculares, entradas peque?as, puertas pesadas o amplitud en la exposici¨®n del g¨¦nero?.

En t¨¦rminos nacionales, Llovet apunta otros dos casos: ?El ambiente familiar que logra Cortefiel a trav¨¦s del uso de mesas (que dan valor a la presentaci¨®n por la necesidad de doblar constantemente las prendas) y los percheros curvos de Hoss Intropia, que permiten unos movimientos m¨¢s humanos y org¨¢nicos para facilitar el recorrido natural del paseo?. De lo que se trata, en definitiva, es de comunicar los valores de la marca y de lograr ?crear una atm¨®sfera en la que el consumidor se imagine con la ropa puesta?, a?ade.

Perchas y pantallas. En los ¨²ltimos a?os, cada vez son m¨¢s las tiendas que incorporan la tecnolog¨ªa en el espacio f¨ªsico. El buque insignia de Burberry Prorsum en la londinense Regent Street fue pionero en a?adir iPads, altavoces y pantallas. ?No se trata ¨²nicamente de comprar. Lo importante es que te entretengas?, declaraba Christopher Bailey, su director creativo, tras la apertura.

La diversi¨®n no es solo una puerta abierta m¨¢s hacia el consumo, tambi¨¦n sirve para conocer muy de cerca a la clientela. En la nueva boutique neoyorquina de Sephora los clientes reciben ofertas en su m¨®vil cuando entran dentro del espacio. Pero es su programa Color IQ, creado junto con Pantone, el que le ha valido una rese?a en la revista Wired. Un dispositivo detecta el tono de la piel del comprador y le recomienda qu¨¦ gama de maquillaje es la m¨¢s adecuada. Gracias a ¨¦l, la firma puede conocer de primera mano cu¨¢les son los m¨¢s comunes y qu¨¦ tonos es conveniente fabricar.

?En Brasil, C&A est¨¢ probando percheros conectados a Facebook. El usuario puede ver el n¨²mero de likes que ha tenido cada prenda en la red social?, cuenta McKeever. Si el cliente no acude a la compra digital, lo digital acudir¨¢ al cliente.