Vanidosa pero sostenible: c¨®mo la mujer quemada por dos crisis revolucion¨® el orden de consumo global

?Aqu¨ª lo ten¨¦is: el texto milenial que define a toda generaci¨®n?. Cuando el activista progresista Max Berger subi¨® este copy a Twitter probablemente no imaginaba que contar¨ªa con el aplauso de 187.000 ¡®me gusta¡¯. En su tuit no hab¨ªa enlace a ning¨²n sesudo an¨¢lisis sociocultural. Ah¨ª estaba una ¨²nica ilustraci¨®n para condensarlo todo: se trataba del ic¨®nico perro de This is Fine (una popular tira c¨®mica en la que aparece un can rodeado de llamas mientras se toma un caf¨¦ sentado y dice ?Todo est¨¢ bien?, impasible ante el caos), solo que en su meme, sustrato aglutinador de las emociones y angustias de nuestra era, no hab¨ªa ning¨²n incendio. Las llamas hab¨ªan sido sustituidas por plantas y cactus, invadiendo la vi?eta. ?Claro, por supuesto, la generaci¨®n milenial ha tenido que vivir la gran recesi¨®n de 2008, la guerra de Irak, el incremento de la deportaciones, la emergencia clim¨¢tica, la Administraci¨®n Trump y la pandemia del coronavirus antes de cumplir los 35, ?pero al menos tenemos plantas!?, a?adi¨® con sorna bajo la imagen.

Ten¨ªa raz¨®n. Nuestro infierno es un cielo de monstera deliciosa, philodendron y caladium. Bien lo saben las que ten¨ªan entre 20 y 29 a?os en 2008; las que captaron que o¨ªr subprime en una entrevista de trabajo implicar¨ªa un salario inferior al de sus predecesoras son las que ahora, entre sus 32 y 41 a?os, asumen que otro neologismo, covid-19, es el responsable de haber destruido 465.000 empleos entre menores de 35 a?os solo en Espa?a. O como resum¨ªa El Pa¨ªs a principios de mayo: ?El futuro de los j¨®venes: m¨¢s paro y menos sueldo?. ?Suerte del confort de nuestras costillas de Ad¨¢n! Es el ¨²nico verde con el que toda una generaci¨®n simula que Todo est¨¢ bien.

?Me encantar¨ªa conocer una sola idea milenial que no fuera un filtro de Instagram o una aplicaci¨®n para el tel¨¦fono m¨®vil?, escribi¨® el periodista y director de campa?a electoral de Adolfo Su¨¢rez en 1977, Antonio Naval¨®n, en una agorera columna en El Pa¨ªs en 2017. Parad¨®jicamente, el destino ha querido que los que desde sus tribunas medi¨¢ticas apodaron a esta generaci¨®n como ?due?a de la nada?, ahora est¨¦n obligados a consumir de forma sostenible por culpa de las due?as del futuro.

La Divisi¨®n de Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU (DSDG por sus siglas en ingl¨¦s) dice que 8 de cada 10 integrantes de la generaci¨®n milenial prefiere trabajar en una empresa responsable socialmente y gastar¨¢ en marcas que sean acordes a sus principios. El imaginario boomer a lo Naval¨®n las reduce a una caricatura de influencers urdiendo bodegones de tostadas de aguacate, adictas a la dopamina de sus notificaciones de su m¨®vil, pero la realidad desprende que, aunque del like no se come, las mujeres necesitan venderse en redes para ser competitivas en la gig economy (econom¨ªa basada en trabajos espor¨¢dicos de corta duraci¨®n). Frente a la incertidumbre laboral: autopromoci¨®n digital.

?Lo hipster era Vice. Lo milenial es virtud, o al menos, un consumo virtuoso?, dec¨ªa Molly Fischer en su ensayo ?Acabar¨¢ alguna vez la est¨¦tica milenial?, publicado en 2019 en New York Magazine. ?Qu¨¦ cambi¨® para que la nueva virtud abandonase la iron¨ªa mis¨®gina enmascarada de provocaci¨®n de lo hipster y se convirtiese en una vertiente moralista ecosostenible, integradora y transversal?

B¨¢sicamente, que el 59% de la poblaci¨®n (entre integrantes de la generaci¨®n milenial y centenial) tiene unos ingresos estimados en 19 millones de euros y representa el 35% de la renta bruta mundial, seg¨²n la consultora McKinsey & Company. Aquellas que, seg¨²n Fischer, ?no pueden permitirse ning¨²n lujo, pero tampoco ning¨²n fracaso?, son las que piden diversidad en sus anuncios, postean en Instagram contra el racismo sist¨¦mico y prefieren el reciclaje frente al mercado masivo. Las que tambi¨¦n tiran del suprarreciclaje y aplicaciones de ropa de segunda mano (el negocio de reventa textil, actualmente valorado en unos 21.312 millones de euros, alcanzar¨¢ un valor de 56.830 millones en 2028, una cifra 1,5 veces mayor que el valor previsto del fast fashion, de 39.070 millones, seg¨²n un informe de la plataforma ThredUp). Mujeres que consumen una nueva virtud est¨¦tica de plantas por doquier, ilustraciones de Matisse y algod¨®n org¨¢nico, que
piden sostenibilidad y residuo cero, as¨ª como conocer los procesos de producci¨®n de origen. Su manera de consumir, como explica Fischer, ?complace a la multitud, tiene aversi¨®n
al riesgo y llama la atenci¨®n lo suficiente como para dejar en claro que est¨¢ intentando encajar?.

Vanidosas, s¨ª; pero tambi¨¦n despiertas. Hiperconscientes de una precariedad heredada de una acumulaci¨®n de riquezas que solo benefici¨® a unos pocos, las nuevas virtuosas tambi¨¦n claman por la justicia social, la emergencia clim¨¢tica y el consumo ¨¦tico. Las marcas lo han captado: desde Nike postul¨¢ndose contra el racismo y el fascismo a los comit¨¦s de integraci¨®n de Prada, pasando por Gucci eliminando el uso de pieles animales en sus colecciones tras la petici¨®n de su comit¨¦ de sabios milenial o Burberry comprometi¨¦ndose a no quemar los excedentes de producci¨®n por el bien del planeta. El mercado se suma al marketing de la resistencia pol¨ªtica y medioambiental como estrategia para despuntar, atraer a medios, captar la atenci¨®n de las consumidoras y aumentar su rendimiento comercial. Colocarse en el lado correcto de la historia, en realidad, tambi¨¦n implicar¨ªa colocarse en el lado correcto de las ventas.