El problema de la moda con las mujeres mayores de 50 a?os

Los mileniales m¨¢s tempranos ya han cumplido los 40. Ellos, los Y, que iban a heredar la moda, ya son viejos a ojos de esos zetas que han acabado con sus aspiraciones, tambi¨¦n las indumentarias. Claro que, de aqu¨ª a una d¨¦cada, los centennials de primera hornada andar¨¢n por los 35 y entonces ser¨¢n a¨²n m¨¢s carcamales, a tenor de c¨®mo avanza la percepci¨®n de la edad entre las nuevas generaciones. Para el caso, el negocio del vestir ha echado sus cuentas y sabe perfectamente a qu¨¦ atenerse: en los pr¨®ximos 20 a?os, el gasto de los mayores de 50 alcanzar¨¢ los 15.000 millones de euros (seg¨²n un estudio de la consultora Kantar). Y ya se sabe que, en realidad, la moda la hereda quien puede pag¨¢rsela.

Las cifras est¨¢n ah¨ª desde hace tiempo, aunque var¨ªen en funci¨®n de las fuentes y, a veces, no resulte f¨¢cil dar con ellas. Un muy aireado informe del International Longevity Centre Global Alliance, por ejemplo, causaba revuelo en 2020 al destapar que la ¡°marginaci¨®n vergonzosa¡± de los consumidores de mayor edad podr¨ªa costarle a las industrias de la moda y la belleza alrededor 12.000 millones de euros en dos d¨¦cadas. Como si ambos sectores no fueran conscientes de la fuerza compradora de tal segmento demogr¨¢fico, que ahora mismo supone entre el 45% y el 50% del mercado, por delante de cualquier otro. Una reciente encuesta del portal brit¨¢nico Is This Mutton?, a prop¨®sito de los h¨¢bitos de consumo de las mujeres entradas en la cincuentena de pa¨ªses tan dispares como Italia, Portugal, Canad¨¢, Australia o Estados Unidos, revelaba que m¨¢s de la mitad asegura tener una mayor conciencia de estilo ahora que cuando eran veintea?eras, mientras que el 68% dice ir de compras al menos una vez a la semana. Con todo, los n¨²meros ¡ªque, como el algod¨®n, no enga?an¡ª tambi¨¦n dejan claro por qu¨¦ moda y cosm¨¦tica parecen evitar a quienes peinan canas en sus mensajes: mileniales y centennials se reparten el pastel del segmento del lujo, valorado en 200.000 millones de euros, como acreedores del nada desde?able 15% de un gasto que podr¨ªa doblarse en 2026, expone el informe True Luxury Global Consumer Insight 2023 de la Fundaci¨®n Altagamma (el grupo de presi¨®n que re¨²ne a los fact¨®tums de la exclusividad italiana) elaborado por Boston Consulting Group.

Giro de guion

Hay otro dato revelador que se desprende de tanto baile estad¨ªstico: la mayor¨ªa de estos estudios, informes y encuestas f¨ªan sus prospectivas de mercado al futuro, hablan de ¡°en el pr¨®ximo decenio¡± o ¡°para tal o cual a?o¡±, es decir, cuando los que hoy son j¨®venes ya no lo ser¨¢n tanto. Con su capacidad casi sobrenatural para predecir las demandas de consumo venideras, la industria de la moda parece vibrar m¨¢s que nunca en esa onda. Blumarine desped¨ªa en octubre a Nicola Brognano (nacido en 1990) como director creativo, despu¨¦s de cuatro a?os en los que ha devuelto la marca al mapa del inter¨¦s general como principal valedor del revival Y2K en la arena del lujo. La est¨¦tica dosmilera adscrita a la adolescencia le gan¨® el favor de celebridades (v¨¦anse Dua Lipa, Kylie Jenner, Hailey Baldwin o Ariana Grande) y, de paso, el m¨¢ximo foco medi¨¢tico, pero ahora que el propietario de la ense?a desde noviembre de 2019, el Eccellenze Italiane Holding, planea salir a Bolsa se ha preferido un giro de guion, previsiblemente m¨¢s rentable en lo econ¨®mico: su sustituto, Walter Chiapponi (45 a?os), viene de trabajar en Bottega Veneta y Tod¡¯s, galones con los que Marco Marchi, director ejecutivo de EIH, espera que honre ¡°el extraordinario legado de la firma¡±. Y no, no se refiere a los tops de mariposa y vaqueros de tiro bajo de esta ¨²ltimas ocho temporadas.

Como con el color, la talla o las disidencias de g¨¦nero, el problema de la moda con la edad (avanzada) es de representaci¨®n: los consumidores no se ven reflejados.

En un momento, de nuevo, de incertidumbre financiera (las cuentas de resultados de las empresas del vestir est¨¢n acusando los rigores de la inflaci¨®n, con el consumo de ropa y accesorios a la baja reflejado en el actual ejercicio fiscal), dise?adores y marcas prefieren frenar las revoluciones de sus propuestas, de ah¨ª esas colecciones de alto potencial comercial observadas en las ¨²ltimas pasarelas, mucho menos destinadas a apelar a las juventudes. Se viene observando desde la llegada de Matthieu Blazy a Bottega Veneta y se confirmaba en la pasada Semana de la Moda de Mil¨¢n con el debut de Sabato de Sarno en Gucci, que ha eliminado de un golpe todo rastro del caos m¨¢gico centennial que impuso su antecesor, Alessandro Michele. El esperad¨ªsimo regreso de Phoebe Philo, con etiqueta propia, terminaba de dar por buena la tendencia a finales octubre. La creadora brit¨¢nica, adem¨¢s, se hac¨ªa cargo de la situaci¨®n con un ejercicio de branding dirigido expresamente a las mujeres de 40 para arriba. Que tampoco sigue siendo lo habitual: en la pasarela, los cat¨¢logos y las campa?as de publicidad ganan los menores de 30.

Como con el color, la talla o las disidencias de g¨¦nero, el problema de la moda con la edad (avanzada) es de representaci¨®n. Los consumidores entrados en a?os no se ven reflejados en las im¨¢genes que proyectan, como tampoco interpelados por su manera de comunicar los productos, de ah¨ª la frustraci¨®n. Pero eso no significa que el negocio se haya olvidado de ellos. Desde la sonada aparici¨®n de la octogenaria Joan Didion en la C¨¦line de Phoebe Philo, en 2015, puede decirse que el negocio del vestir no ha vuelto a tenerle miedo a las arrugas, si es que lo tuvo alguna vez por mucho se que extendiera el culto a la juventud a partir de la d¨¦cada de los sesenta del pasado siglo. Ahora mismo, tenemos a mujeres como Charlotte Rampling (actual reclamo de Massimo Dutti a los 77 a?os), Maggie Smith (sensaci¨®n en Loewe a sus 88), Maye Musk (influencer cosm¨¦tica a sus 75) o Caroline de Maigret (desfilando en la alta costura de Chanel) demostrado las posibilidades intergeneracionales de colecciones de distinto pelaje y condici¨®n. Cierto que son las menos, y que si llaman la atenci¨®n es, precisamente, por su rareza. Una excepci¨®n que, en una sociedad cada vez m¨¢s envejecida ¡ªal menos por lo que ata?e a Occidente¡ª, cobra cada vez menos sentido. Claro que ya lo dec¨ªa Karl Lagerfeld: la moda nunca ha sido democr¨¢tica. Tampoco para la edad.