La industria cosm¨¦tica, en manos de la mujer madura

Cuando cumpli¨® 42 a?os, la actriz Isabella Rossellini fue despachada de las campa?as de Lanc?me. Llevaba m¨¢s de una d¨¦cada siendo imagen de la firma (tras convertirse en una de las mujeres mejor pagadas por un trabajo as¨ª en 1982), pero los ejecutivos de la compa?¨ªa consideraron que a esa edad no pod¨ªa seguir vendiendo cremas. Algo similar le hab¨ªa pasado unos a?os antes a Lauren Hutton, que fue jubilada de su posici¨®n como modelo de cabecera de Revlon al llegar a los 41. Iron¨ªas de la industria y un giro radical en la sociedad han hecho que hoy Hutton encadene un contrato tras otro a sus 79 a?os y Rossellini, de 70, haya vuelto a protagonizar im¨¢genes para Lanc?me.

La belleza ha sido sin¨®nimo de juventud durante gran parte de la historia, as¨ª que la industria dedicada a ella no levantaba la cabeza de ese periodo de vida. No es el ¨²nico sector en proceso de revisar su edadismo. En Espa?a hay siete millones de mujeres de m¨¢s de 60 a?os (casi el 15% de la poblaci¨®n), pero el segmento est¨¢ infrarrepresentado en los medios. En 2019 el Geena Davis Institute on Gender in Media hizo un conteo analizando todos los anuncios que desde 2006 hab¨ªan participado en el festival m¨¢s prestigioso de publicidad, el Cannes Lions: solo el 2,3% de personajes que aparec¨ªan en esos spots eran mujeres de m¨¢s de 60.

¡°Estamos culturalmente educados para ver el proceso natural de envejecimiento con una mezcla de miedo, pavor y disgusto¡±, se?ala la autora de The New Beauty, Kari Molvar, ¡°las mujeres en particular son menospreciadas m¨¢s all¨¢ de cierto punto, cuando su juventud empieza a desvanecerse¡±. Solo en los ¨²ltimos a?os el sector ha comenzado a reconocer la madurez en sus anuncios: L¡¯Or¨¦al Paris fue una de las pioneras y hoy cuenta entre sus embajadoras con Jane Fonda (85 a?os), Helen Mirren (77) o Julianne Moore (62); Jessica Lange fue imagen de la divisi¨®n de belleza de Marc Jacobs con 64 a?os, Joan Collins de Charlotte Tilbury con 86 y Charlotte Rampling hizo lo mismo en Nars con 68. Por otra parte, firmas como Clarins o Rilastil ya hablan abiertamente sobre c¨®mo cuidar la piel durante la menopausia. ¡°Ayuda que el criterio con el que medimos la ¡®vejez¡¯ haya cambiado (ahora que vivimos m¨¢s y nos cuidamos mejor) y que las redes sociales est¨¦n derribando barreras en torno a la edad¡±, a?ade Molvar.

La paradoja es evidente: aunque no aparecieran en los anuncios, las mujeres mayores son las principales consumidoras de cosm¨¦tica. ¡°En los ¨²ltimos a?os ha habido un empoderamiento en las generaciones que tienen m¨¢s de 40 a?os. En c¨®mo se perciben a s¨ª mismas y en c¨®mo quieren que la sociedad las perciba¡±, explica Mar¨ªa Miralles, socia de la consultora McKinsey & Company. ¡°Las marcas y los fabricantes vieron que cuando lanzaban determinados productos vend¨ªan muy poco, porque su comunicaci¨®n se enfocaba a las j¨®venes y a hechos o mensajes que las mujeres de determinada edad sab¨ªan que no eran reales¡±. Seg¨²n la consultora, este segmento de la poblaci¨®n dedica entre un 40% y un 50% de su gasto en perfumer¨ªa y cosm¨¦tica al cuidado facial y entre un 20% y un 25% a fragancias. El precio no es tan decisivo ¡ª¡±los productos de tratamiento para ellas son muy inel¨¢sticos, los siguen comprando aunque aumenten de precio¡±¡ª, como s¨ª lo es la veracidad.

Si la experiencia es un grado, para estas consumidoras de cosm¨¦tica implica que la b¨²squeda de eficacia sea compatible con entender que una crema no es una varita m¨¢gica: ¡°Con 50 a?os ya no se pretende tener una cara de 20, pero s¨ª una piel saludable¡±, se?ala la directora de comunicaci¨®n cient¨ªfica de Dior, Virginie Couturaud, ¡°es un cambio de mentalidad que se ha visto especialmente tras la covid. Se quiere mejorar la calidad de la piel, como parte de un proceso de bienestar global que tambi¨¦n tiene en cuenta la alimentaci¨®n, el estilo de vida o el ejercicio f¨ªsico¡±.

Ese realismo sobre hasta d¨®nde puede llegar un tratamiento afecta a su vez a la demanda de intervenciones m¨¦dico-est¨¦ticas: ¡°La madurez implica aceptaci¨®n¡±, dice la doctora Beatriz Berenguer Fr?hner, cirujana pl¨¢stica y vicepresidenta de cirug¨ªa est¨¦tica de la Sociedad Espa?ola de Cirug¨ªa Pl¨¢stica, Reparadora y Est¨¦tica (SECPRE), ¡°la mayor¨ªa de las mujeres a esta edad tienen unas expectativas realistas y entienden los l¨ªmites de la cirug¨ªa. Por lo general las suyas son decisiones m¨¢s meditadas, menos impulsivas¡±. Triunfan la blefaroplastia (operaci¨®n de los p¨¢rpados), el lifting de cara y/o cuello y las cirug¨ªas corporales. Adem¨¢s, si el aumento mamario es la intervenci¨®n m¨¢s demandada entre las m¨¢s j¨®venes, seg¨²n se cumplen a?os la tendencia se invierte: ¡°Mujeres que se han puesto implantes en edades tempranas al llegar a los 45 o 50 buscan retirarlos, y mujeres que siempre han tenido el pecho grande y se encuentran inc¨®modas, sobre todo tras la menopausia, se lo reducen¡±, a?ade la doctora Berenguer Fr?hner. Cambian las prioridades y prima la comodidad.

La compra de productos por parte de las veteranas tambi¨¦n est¨¢ marcada por la planificaci¨®n, frente al impulso que caracteriza a la generaci¨®n Z: ¡°La compra de belleza es programada. El 33% es reposici¨®n¡±, apunta Miralles, la consultora de McKinsey. Unas adquisiciones que llegan precedidas de la recomendaci¨®n de boca en boca y de la b¨²squeda de la opini¨®n experta. Algo que se nota hasta en los canales de venta preferidos. En el caso del laboratorio espa?ol Dermofarm, por ejemplo, su l¨ªnea Eternalist A.G.E., de Sensilis (dirigida a pieles de m¨¢s de 50 a?os), destaca por venderse m¨¢s en farmacias, cuenta la directora de la marca, Paloma Perea.

Pese a la creencia de que las redes sociales son territorio de los mileniales y la generaci¨®n Z, el 81% de las mujeres de entre 56 y 70 a?os ha usado Facebook en el ¨²ltimo mes, seg¨²n el m¨¢s reciente estudio de redes sociales de la asociaci¨®n de publicidad digital IAB. Su relaci¨®n con estos canales es distinta a la que tienen las m¨¢s j¨®venes, pero no prescinden de ellos: ¡°A partir de los 45 o 50 a?os habitualmente las mujeres no son grandes generadoras de contenido en redes, pero s¨ª consumidoras. En el caso de la belleza, sobre todo de rese?as y de blogs que explican por qu¨¦ es eficaz o no un activo. Por eso con ellas funcionan m¨¢s las muestras para probar que los descuentos¡±, expone Miralles.

Las decisiones de compra llegan precedidas de mucha lectura para informarse, indagando en la eficacia, sin tomar ning¨²n producto como una m¨¢quina para retroceder en el tiempo. Una demanda que sabe lo que quiere, que exige que se le hable directamente y sin ficciones y que impulsa a progresar a una industria que busca conquistarla. Mujeres orgullosas de sus cuerpos y su veteran¨ªa porque, como dijo la escritora Doris Lessing, ¡°envejecer es una de las experiencias m¨¢s valiosas¡±.