C¨®mo ha conseguido resucitar Abercrombie & Fitch, la firma de los modelos cachas y arios m¨¢s odiada por los j¨®venes estadounidenses

Ni siquiera las empresas m¨¢s punteras de Inteligencia Artificial han podido con ella. Las acciones de la marca textil Abercrombie & Fitch ofrecieron el mejor rendimiento burs¨¢til durante todo 2023 en el ¨ªndice S&P 1500, con un crecimiento de hasta el 285% en apenas doce meses. El dato supone el mejor rendimiento anual de la firma desde su salida a bolsa en 1996 y la confirmaci¨®n de la milagrosa reinvenci¨®n de un fen¨®meno que triunf¨® en el retail en la primera d¨¦cada de este siglo con una estrategia centrada en una moda de mirada blanca, privilegiada, hipersexualizada y discriminatoria. ¡°Nosotros nos dirigimos a los chicos guais, a los chicos populares con mucha actitud y muchos amigos. ?Somos exclusivistas? Por supuesto¡±, corroboraba el que fuera su consejero delegado Mike Jeffries all¨¢ por 2006, dotando a sus tiendas de dependientes-modelo con torsos hel¨¦nicos y abdominales de hierro.

Sin embargo, esa fantas¨ªa americana excluyente ¨Ccompartida por su marca hermana, Hollister¨C no tard¨® en evaporarse ante el auge de las voces que reclamaban mayor inclusi¨®n e igualdad de g¨¦nero y racial en el mundo de la moda y una serie de esc¨¢ndalos que le produjeron un terrible da?o reputacional: desde pr¨¢cticas de contrataci¨®n discriminatorias hasta mensajes racistas en sus camisetas o la demanda de un tallaje m¨¢s diverso en sus prendas. Las cuentas de la multinacional se desplomaron en nuestro pa¨ªs un 80% en 2015, cerraron m¨¢s de 450 tiendas en todo el mundo y su futuro parec¨ªa tan amortizado que hace un par de a?os Netflix estren¨® un documental (En el blanco) sobre su estrepitoso fracaso en forma de epitafio y moraleja. Quiz¨¢ sea hora de ir preparando la secuela.

¡°Cuando entr¨¦ en la empresa era un momento dif¨ªcil para Abercrombie y para Hollister, con una salud que disminu¨ªa enormemente. Pero exist¨ªa la oportunidad de reconstruirlas y recuperarlas. Simplemente sent¨ª que eran dos marcas ic¨®nicas que se merec¨ªan volver a vivir¡±, explicaba la actual CEO y responsable de la resurrecci¨®n, Fran Horowitz, el pasado noviembre. Desafiando un contexto poco favorable, marcado por el declive de los centros comerciales ¨Cprincipal refugio de sus tiendas en su anterior iteraci¨®n¨C, la hegemon¨ªa del fast fashion y el comercio digital y una imagen p¨²blica seriamente da?ada ¨CJeffries, su antiguo responsable, ha sido acusado de explotaci¨®n sexual¨C, Abercrombie & Fitch ha conseguido que sus ventas crezcan en 2023 un 14% respecto al anterior ejercicio, superando las expectativas iniciales hasta en cuatro puntos.

La estrategia empez¨® con un rebranding agresivo para dejar atr¨¢s los est¨¢ndares excluyentes que la llevaron a ser nombrada como la empresa m¨¢s odiada por los j¨®venes de Estados Unidos. Basta con entrar en su p¨¢gina web para encontrar modelos de diferentes tallas, edades y etnias e iniciativas corporativas dedicadas a la justicia social de los colectivos infrarrepresentados y la sostenibilidad. ¡°Aqu¨ª celebramos la diversidad tanto de cara a la galer¨ªa como entre bambalinas, la tejemos en cada una de las fibras de nuestra marca y la defendemos por encima de todo¡±, sostienen bajo el eslogan ¡®As¨ª es Abercrombie hoy¡¯. Ese ¡®hoy¡¯, resaltado en negrita respecto al resto del lema, est¨¢ cargado de significado. Adi¨®s a los d¨ªas en los que presum¨ªan orgullosos de no fabricar prendas m¨¢s all¨¢ de la talla L; la A&F actual basa la mitad de sus ventas en denim en la l¨ªnea Curve Love, con dise?os pensados para favorecer los cuerpos de cualquier rango. A pesar de ser una ense?a hist¨®ricamente masculina, actualmente la moda de mujer supone la mayor parte del negocio de Abercrombie. Hollister, por otro lado, ha sido enfocada directamente al consumidor adolescente para acentuar las diferencias entre marcas hermanas que sol¨ªan superponerse.

Abercrombie ha pasado de la moda casual a los esenciales de armario algo m¨¢s elevados. Las camisetas ce?idas, sudaderas con grandes logos y pantalones de tiro bajo han dejado paso a blazers, ropa deportiva, vestidos de fiesta y trajes para la oficina, apostando por un target centrado en veintea?eros que acaban de dejar la universidad y empiezan a saborear la vida profesional. Horowitz plante¨® a su equipo la necesidad de convertirse en una marca que vistiera a este nicho de mercado en cualquier momento de lo que denomina como ¡®el fin de semana largo¡¯. Es decir, desde el jueves hasta el domingo. ¡°No hay nada mejor que ser un millennial joven, est¨¢n en el mejor momento de sus vidas. Cuando llega el lunes ya est¨¢n pensando en lo que har¨¢n el pr¨®ximo fin de semana. Ten¨ªamos que asegurarnos de que pod¨ªamos vestirlos para esas 96 horas¡­ Por simple que suene, y no lo es, ese fue el punto de inflexi¨®n para nosotros¡±, ratificaba la CEO en WWD. Abercrombie ya no quiere vestir al quarterback y rey del baile de graduaci¨®n del instituto, sino a la presidenta del club de ciencias.

Tampoco han escapado a este reciente lavado de cara las diferentes tiendas de la franquicia, que dejaron atr¨¢s el mareante olor a ambientador de s¨¢ndalo y bergamota, las ventanas cerradas al exterior y las fotograf¨ªas homoer¨®ticas en sus paredes para apostar por locales m¨¢s peque?os, eficientes, minimalistas y acogedores. ¡°Abercrombie no est¨¢ tratando de ir muy a la moda: est¨¢ ofreciendo siluetas cl¨¢sicas en colores cl¨¢sicos, y les est¨¢ funcionando muy bien¡±, afirma la analista de moda Kristen Classi-Zummo. El hashtag #Abercrombieisback (Abercrombie ha vuelto) se ha viralizado en TikTok en los ¨²ltimos meses, con cientos de influencers compartiendo su entusiasmo ante el regreso de una firma tan ic¨®nica.

La primera tienda de la marca abri¨® sus puertas en Nueva York en 1892, fundada por el top¨®grafo de origen escoc¨¦s David Abercrombie, con el objetivo de vestir a los hombres de la ¨¦lite para actividades al aire libre como la caza o la navegaci¨®n. Pocos a?os despu¨¦s, un adinerado abogado llamado Ezra Fitch, cliente habitual de la ense?a, se uni¨® como socio. Con visiones distintas sobre el futuro, este acab¨® comprando su parte a Abercrombie en 1907 y la expandi¨® al p¨²blico general, a?adiendo una l¨ªnea de ropa femenina e inaugurando locales de gran tama?o por todo el pa¨ªs. Entre sus clientes se encontraban el expresidente Teddy Roosevelt, la aviadora Amelia Earhart o escritores como John Steinbeck o Ernest Hemingway, que seg¨²n dice la leyenda compr¨® la escopeta con la que suicidar¨ªa en Abercrombie & Fitch. Tras estar al borde de la desaparici¨®n en la d¨¦cada en diferentes momentos de los sesenta, setentas y ochentas, en 1992 Mike Jeffries fue contratado como el arquitecto que revitalizar¨ªa la empresa hasta su ca¨ªda en desgracia. Ahora, la resurrecci¨®n m¨¢s discreta de la industria textil est¨¢ a punto de alzarse ¨Cde nuevo¨C como la marca favorita de la generaci¨®n que la defenestr¨® hace menos de una d¨¦cada.