Una Gisele B¨¹ndchen de 20.000 pies: los cuerpos gigantes toman las ciudades globales

Cualquiera que pasara el pasado 31 de enero por la noche por el puente de la Torre de Londres ignorar¨ªa cualquier monumento de los alrededores por hist¨®rico que este fuera. Tan solo podr¨ªa observar at¨®nito a la supermodelo brasile?a Gisele B¨¹ndchen. No porque se encontrara de visita en la capital inglesa sino porque Boss proyect¨® all¨ª un holograma de 10 metros de altura para presentar su nueva campa?a de primavera-verano 2024. ¡°Cada temporada queremos hacer algo con personalidad, impactante y disruptivo¡±, explicaba sobre la campa?a Nadia Kokni, vicepresidenta s¨¦nior de marketing global y comunicaciones de marca de la empresa matriz Hugo Boss. Y a?ad¨ªa que los hologramas tienen una doble cara: ¡°Por un lado son familiares, pero al mismo tiempo son un poco desconcertantes¡±.

Para conseguir esta realidad hiperaumentada, seg¨²n explican en Vogue Business, los hologramas tridimensionales se crearon capturando a B¨¹ndchen en un set y con una plataforma giratoria. Despu¨¦s las figuras se transmiten utilizando pantallas LED transparentes de 10 metros con una tecnolog¨ªa dise?ada para que las condiciones del clima no afecten a la imagen. Dichas pantallas estaban colocadas sobre unas plataformas del parque Potter Fields para que la gente no pudiera caminar sobre la proyecci¨®n. El humo y la iluminaci¨®n perfectamente coreografiada hac¨ªan el resto y la magia se hac¨ªa realidad.

Aunque para magia los n¨²meros conseguidos con la ¨²ltima campa?a de Calvin Klein. Jeremy Allen White eclipsaba con su cuerpo de 1,70 de estatura ¡ªenvidiablemente esculpido¡ª los rascacielos de la Gran Manzana. En menos de 48 horas sus im¨¢genes generaban 12,7 millones de d¨®lares en impacto medi¨¢tico seg¨²n Launchmetrics. Jeremy Allen White era trending topic en la red social X al d¨ªa siguiente de publicar la campa?a y el v¨ªdeo lanzado en TikTok alcanz¨® en una semana m¨¢s de 4,5 millones de visitas. A Calvin Klein no le ha hecho falta ning¨²n holograma de su nuevo embajador de marca para conseguir que no se hablara de otra cosa, el propio actor tuvo que aclarar, ante las constantes preguntas sobre el tema en la gala de los Globos de Oro, que le hab¨ªa hecho m¨¢s ilusi¨®n recibir el premio por su papel en The Bear que haber protagonizado esta campa?a.

Pero la marca famosa por sus calzoncillos blancos tambi¨¦n es un referente en eso de robar protagonismo a los edificios m¨¢s altos de la ciudad con sus campa?as XXXL. Ya en los a?os noventa las gigantes vallas publicitarias en los edificios m¨¢s imponentes de Manhattan con Kate Moss y Mark Wahlberg estampados en ellas eran su mejor estrategia para captar la atenci¨®n del p¨²blico. ¡°No puedes evitar mirar los carteles de Calvin Klein, son inmensos¡±, dec¨ªa el propio Allen White en una entrevista de la edici¨®n norteamericana GQ, ¡°siempre los asoci¨¦, y lo sigo haciendo, con la propia ciudad de Nueva York¡±. ?l mismo reconoci¨® que se sinti¨® intimidado y que sufri¨® el s¨ªndrome del impostor antes de enfrentarse a la sesi¨®n de fotos ya que le parec¨ªa imposible verse en uno de esos carteles gigantes.

Esta necesidad de impresionar a un p¨²blico cada vez m¨¢s acostumbrado a la publicidad y los est¨ªmulos constantes que reciben a trav¨¦s de sus tel¨¦fonos m¨®viles obliga a las marcas a ingeni¨¢rselas para los consumidores salgan de esa rutina y algo les sorprenda. La conclusi¨®n es que ¡°en esta era de TikTok necesitas crear momentos¡±, tal y como opina en Business of Fashion Matt Kissane, el director ejecutivo de la agencia de marketing Landor, responsable de la exitosa campa?a de Calvin Klein. Este es el motivo por el que se est¨¢ viendo un repunte de las vallas publicitarias masivas y los recursos tecnol¨®gicos son cada vez m¨¢s espectaculares obligando as¨ª a la gente a pararse, salir de su burbuja y mirar para, despu¨¦s, compartir lo que est¨¢n viendo en sus redes sociales convirtiendo ¡ªcon suerte¡ª una campa?a en viral.