Fatiga digital: c¨®mo las tiendas de toda la vida atraviesan una ¨¦poca dorada

Principios de enero. Estamos en la Galer¨ªa Canalejas, el centro comercial de superlujo en el coraz¨®n de Madrid. Se trata de uno de los destinos de compras m¨¢s inasequibles de la capital, pero dentro se vive un bullicio similar al de las calles que lo rodean. Familias enteras pasean mirando los escaparates de Dior, Valentino o Cartier, hay cola para entrar en Louis Vuitton y los turistas esperan para hacerse fotos frente a la decoraci¨®n con luces que adorna la boutique de Herm¨¨s. Calle abajo, los leones de las Cortes se aburren sin que pr¨¢cticamente nadie se acerque a sacarse un selfi con ellos.

Tras presenciar esta escena en la nueva milla de oro madrile?a, queda claro que en t¨¦rminos de alta moda, darle al clic y recibir tu paquete en la puerta de casa ya no hace tanta ilusi¨®n. O eso es lo que dicen los n¨²meros. Seg¨²n los analistas del sector, la tienda f¨ªsica vive una ¨¦poca dorada, mientras que tiendas online multimarca de lujo sufren un baj¨®n pospand¨¦mico. De acuerdo con datos de la asociaci¨®n italiana de firmas Altagamma, durante 2023 las ventas en boutique propia crecieron aproximadamente un 13%, mientras que las transacciones online cayeron un 5%. Como dicen en la industria, se ha pasado ¡®del clic al brick¡¯ (ladrillo, en ingl¨¦s).

La obsesi¨®n con la experiencia de usuario optimizada ha contribuido a que la fatiga digital tambi¨¦n llegue hasta el lujo. Captar la atenci¨®n del comprador se ha vuelto complicado, sobre todo si se pretende que desembolse importantes cantidades de dinero. En nuestra existencia digital extrema, gran parte de la estrategia de negocio se ha basado en ofrecer un recorrido online sin fricciones, basado en innovaci¨®n tecnol¨®gica pero sin mucha personalidad. Las im¨¢genes son propuestas por la inteligencia artificial, te pruebas la ropa gracias a la realidad virtual y la atenci¨®n al cliente se gestiona con chatbots. La propuesta est¨¦tica nunca ofende ni presenta retos: es un efecto premium mediocre, de tonos monocromos y tipograf¨ªa Sans Serif.

La idea es que la compra vaya como la seda, pero la realidad es que a las personas no nos molesta tanto la fricci¨®n. En el fondo queremos roce, interacci¨®n con humanos, pensarnos lo que compramos, mirarnos en uno de esos espejos trucados en los que nos reflejamos tan bien. Y de paso hacer unos cuantos v¨ªdeos para TikTok registrando todo el proceso. Queremos que se ponga en pr¨¢ctica ese acuerdo social t¨¢cito en el que sabemos perfectamente que los dependientes van a comisi¨®n, pero a¨²n nos sentimos bien cuando nos engatusan. Deseamos que alaben nuestro gusto y envuelvan nuestras adquisiciones con los mismos lazos que los que se gastan cinco veces m¨¢s. ?A qui¨¦n no le va a gustar una mentira dicha con gracia?

La idea de ir de compras responde ahora a una fantas¨ªa consumista que nos hace convertirnos en otro. Como si de un cuento de hadas se tratase, nuestra calabaza se vuelve carroza. Porque aunque compremos el art¨ªculo m¨¢s barato de toda la tienda nos imaginamos como Georgina Rodr¨ªguez arrasando en Cavalli, o como Julia Roberts en Pretty Woman, espet¨¢ndole a una dependienta estirada que ha metido la pata hasta el fondo.

Por otra parte, dos de los estandartes del lujo online, que parec¨ªan revolucionar la industria de la moda, han sido vendidos a empresas alejadas de lo exclusivo. Farfetch, pionero de la moda digital, evit¨® la bancarrota tras su venta al Amazon coreano Coupang. Por su parte el grupo Frasers, conocido en el Reino Unido por sus tiendas de deporte, ha comprado la totalidad de las acciones de la tienda multimarca Matches.

?Qu¨¦ ha pasado para que estas plataformas innovadoras se vean en dificultades? La consultora e investigadora especializada en moda Sonia Vega P¨¦rez enumera varios factores. ¡°El primero es que el actual consumidor de moda informado pide experiencias de compra especiales como valor a?adido. Esto que en alg¨²n momento se reflejaba en el inter¨¦s por el contenido integrado (el contenido que se pueda comprar), se manifiesta ahora en el apetito por experiencias en persona, sobre todo ligadas a la reestabilizaci¨®n de la vida social y el entretenimiento, as¨ª como al valor de lo local y de la marca independiente¡±. Para Vega P¨¦rez, las marcas hoy tienen como objetivo dominar el proceso al completo. ¡°Sobre todo en el sector del lujo, las firmas son reacias a perder el control de su posicionamiento a manos de los marketplace digitales y sus agresivas estrategias de promoci¨®n y descuentos. En su lugar, invierten en desarrollar y cimentar sus propias estrategias, que les permitan entablar conexiones directas con su p¨²blico. Esto presenta nuevas dificultades para las plataformas multimarca, los llamados pure players, que ven cada vez m¨¢s dif¨ªcil asegurarse un cat¨¢logo de producto a la altura¡±.

¡®Socializar¡¯ la compra (y viceversa)

La introducci¨®n de otros nuevos h¨¢bitos de consumo, que hacen que los art¨ªculos de lujo se vean como una inversi¨®n, ha propiciado otras variables en la ecuaci¨®n de la compra. Si en alg¨²n momento ese art¨ªculo se va a revender, la compra f¨ªsica ofrece el extra de la vivencia. Esa pieza ya no est¨¢ en propiedad, pero queda la experiencia. Las casas de moda m¨¢s establecidas son a su vez grandes impulsoras de la vuelta al lujo anal¨®gico. Con el encarecimiento del marketing de resultados y las campa?as digitales, existe un resurgimiento de las acciones que contribuyen a reconstruir la historia y percepci¨®n de marca. Lo m¨¢s result¨®n dentro del brand marketing es lo que la consultor¨ªa de tendencias The Future Laboratory defini¨® como establecimientos hiperf¨ªsicos: espacios con gancho visual y dise?ados para que los clientes pasen all¨ª un buen rato socializando y haciendo fotos. En ellos se busca obviamente la compra, pero tambi¨¦n la diseminaci¨®n de la propuesta con contenido generado por los usuarios. Un ejemplo son los instagrameables espacios pop-up de Jacquemus, que recrean lavadoras y piscinas. O el ficticio pueblecito brit¨¢nico que Anya Hindmarch ha creado en una de las calles del vecindario londinense de Knightsbridge, donde se puede tomar el t¨¦, dise?arse una cartelera a medida, comprar galletas o llevarse un bolso de lentejuelas en forma de barra de chocolate. B¨¢sicamente es la dicotom¨ªa de invertir en espacios f¨ªsicos para asegurar presencia en redes sociales.

Dice mucho de hacia d¨®nde est¨¢ yendo la cosa que Balenciaga, siempre pendiente del pulso del presente, elaborase una oda a la tienda f¨ªsica con su desfile en Los ?ngeles en diciembre. Durante la presentaci¨®n de la colecci¨®n Pre-Fall 2024 desvel¨® su colaboraci¨®n con el car¨ªsimo supermercado de comida saludable Erewhon, cuya bolsa luci¨® Kim Kardashian en la primera fila. Si su director creativo Demna Gvasalia quiso incluir a este establecimiento en su proyecto angelino es porque al Erewhon del distrito de Venice no se va solo a arruinarse con sus zumos e ice matcha latte. All¨ª tambi¨¦n se va a ver gente, a escuchar lo que dicen y a observar un cierto tipo de cultura californiana. La visita nos deja la tarjeta de cr¨¦dito temblando, pero tienes tema de conversaci¨®n para un rato. Es precisamente en esas conversaciones donde quieren estar las firmas.

Las marcas ya no solo tienen en su punto de mira las ubicaciones cl¨¢sicas. Louis Vuitton ha abierto tienda en Taormina y Chanel abrir¨¢ una en Edimburgo.

La tienda f¨ªsica se ha postulado como la clave para que las marcas reclamen sus propios canales. En los dos ¨²ltimos a?os, las inauguraciones de boutiques no han parado de crecer. Ya durante 2022, las marcas de lujo abrieron un 77% m¨¢s de establecimientos propios en Europa, seg¨²n la inmobiliaria especializada Savills. Este incremento coincide con las previsiones que apuntan a este a?o como el que m¨¢s turismo registrar¨¢ desde la pandemia. De acuerdo con el informe The State of Fashion de la consultora McKinsey, el shopping se encuentra entre una de las actividades favoritas de los viajeros. Y las marcas se han decidido a buscarlos all¨¢ donde vayan. Eso quiere decir que no solo tienen en su punto de mira ubicaciones cl¨¢sicas o capitales como Par¨ªs, que adem¨¢s ser¨¢ anfitriona de los Juegos Ol¨ªmpicos este a?o. Louis Vuitton abri¨® un caf¨¦ y una boutique en Taormina (Sicilia), una ubicaci¨®n que ha ganado popularidad despu¨¦s de la serie The White Lotus. Y este a?o Chanel planea abrir una tienda en Edimburgo, despu¨¦s de haber realizado una colecci¨®n con fabricantes escoceses hace dos a?os y haber organizado su desfile M¨¦tiers d¡¯arts en Manchester el pasado diciembre.

¡°Atraemos a un p¨²blico muy heterog¨¦neo¡±, explica C¨¦sar Glar¨ªa, director de Marketing de Galer¨ªa Canalejas en Madrid. ¡°Es, cada vez m¨¢s, un atractivo para el p¨²blico local que encuentra nuevas marcas inexistentes en otros puntos de la ciudad, y que les permite aparcar f¨¢cilmente en el kil¨®metro cero. Y por supuesto recibimos a una gran parte de p¨²blico internacional, un nuevo turista premium de la ciudad de Madrid atra¨ªdo por la gran oferta gastron¨®mica y cultural, as¨ª como por una renovada oferta de hosteler¨ªa de lujo, especialmente la del centro de la capital. Los pa¨ªses de origen que recibimos son principalmente Latinoam¨¦rica, Estados Unidos, Asia y Medio Oriente¡±.

La pregunta para las plataformas de moda digitales es c¨®mo conectar con un p¨²blico que ya no las considera tan atractivas. ¡°El modelo market-place debe ahora encontrar nuevas conversaciones y espacios de conexi¨®n¡±, argumenta Sonia Vega P¨¦rez. ¡°La respuesta, en este punto, puede ser la combinaci¨®n de f¨ªsico y digital, actualmente a¨²n por explorar¡±, dice. Estos espacios h¨ªbridos no solo ofrecen vistosos gadgets interactivos como espejos inteligentes, con los que se puede ajustar la luz, pedir asistencia o a?adir una videollamada. Adem¨¢s, operan como una suerte de opulentos almacenes para gestionar la actividad del comercio electr¨®nico, con puntos de recogida de pedidos online. Estas din¨¢micas hacen de las boutiques unos perfectos centros de recolecci¨®n de datos, que guardan preferencias del cliente individual y determinan los productos m¨¢s populares en cada ubicaci¨®n. Qui¨¦n hubiera dicho que a pesar de la obsesi¨®n de las marcas por entrar en el metaverso, el ladrillo ser¨¢ el que lleve la moda hacia el futuro.