El secreto de una f¨®rmula m¨¢gica: las razones por las que Prada triunfa en tiempos dif¨ªciles

A veces hacen falta las cifras para darnos verdadera cuenta de lo evidente. Se sab¨ªa que el grupo Prada, que aglutina a su marca hom¨®nima, Miu Miu y los zapatos Church¡¯s entre otras, pasaba por un buen momento, pero los resultados del primer trimestre de 2024 superan cualquier expectativa en una industria en crisis. Seg¨²n el comunicado trimestral, sus beneficios han registrado un crecimiento del 18% interanual. Miu Miu en concreto se ha pasado el juego, con un aumento del 89% en comparaci¨®n con el mismo periodo en 2023. Hay que recordar que Gucci, marca insignia de Kering que proporciona casi la mitad de las ganancias de este grupo, adelantaba un baj¨®n del 20% interanual en sus ingresos.

En un clima miedoso que evita el riesgo con un aluvi¨®n de dise?os anodinos que se escudan bajo la etiqueta de lujo silencioso, el triunfo de la inconformista Prada demuestra que se puede ser comercial sin renunciar a la complejidad. La firma, fundada en 1913, se ha convertido en una categor¨ªa en s¨ª misma. Es un fin, no un medio. Es decir, se viste de la marca para ir de Prada, no para mostrarse rico o importante. Miuccia Prada, sin hacer grandes aspavientos, ha dado con la f¨®rmula m¨¢gica que tantos otros buscan a trav¨¦s de ambiciosas estrategias. ?Cu¨¢l es el secreto de ese ¨¦xito?

La Signora

Prada, con sus prendas feas-bonitas, est¨¢ construida en torno a la dualidad y el di¨¢logo. El t¨¢ndem de Patrizio Bertelli y su esposa Miuccia une negocios con la intelectualidad. Por otro lado, Raf Simons y Prada mantienen una conversaci¨®n en su direcci¨®n creativa conjunta. Y adem¨¢s est¨¢ la divisi¨®n entre la cerebral Prada y espont¨¢nea Miu Miu. Pese a estos coloquios, la reverencia que la firma suscita entre sus seguidores viene en su mayor parte gracias a la Signora Prada, como la llaman sus empleados.

La mujer que ha transformado la alta moda contempor¨¢nea es una doctora en ciencias pol¨ªticas que tuvo carnet del partido comunista y que curs¨® estudios de mimo y teatro f¨ªsico. En la d¨¦cada de los 70 se hizo cargo del negocio de su abuelo de accesorios de piel y, siempre inconformista, empez¨® a fabricar bolsos de nailon. Sus videos virales inaugurando barcos de Luna Rossa (parte del grupo Prada) a botellazo limpio tienen el poder de arreglar un mal d¨ªa a cualquiera. Dice la leyenda que se saca de encima a la gente en las reuniones proponiendo el uso del tobog¨¢n ideado por el artista Carsten H?ller, que conecta su despacho con el aparcamiento. Y lleva las faldas como nadie, en ocasiones planchadas mal para replicar las dobleces que se quedan tras guardarlas en el armario. ?C¨®mo no va a resultar interesante esta persona? La Signora es un atractivo enigma sin el que es imposible entender a Prada.

¡°Los valores de la firma no proceden de una estrategia de marketing, vienen directamente de la propia Miuccia Prada¡±, razona el arquitecto y comisario Ippolito Pestellini Laparelli, que durante m¨¢s de una d¨¦cada trabaj¨® para Prada mientras formaba parte de OMA, el estudio fundado por Rem Koolhaas. ¡°La compa?¨ªa es una extensi¨®n de su mente: sus intereses, sus lecturas o sus alianzas culturales. Prada busca un intercambio intelectual con artistas e innovadores, y en cualquiera de los proyectos que se llevaban a cabo, ella se sienta para hablar y analizar personalmente todas las decisiones. Al menos esto es lo que suced¨ªa cuando trabajaba all¨ª¡± recuerda. ¡°Prada mantiene conversaciones sobre el significado de las cosas, que es con lo que ella disfruta y por lo que creo que le gusta implicarse tanto. Trabajar con la signora Prada es diferente porque normalmente el profesional creativo tiene un superior, y ella desempe?a ambos roles. No es una CEO al uso.¡±

El pradaverso

Aparte de moda, el grupo Prada incluye una fundaci¨®n de arte, pasteler¨ªas, caf¨¦s, eventos, un club privado itinerante o regatas. Sus diferentes proposiciones componen un universo propio y particular. Sin embargo, a diferencia de otras etiquetas que venden un estilo de vida, como Ralph Lauren, Prada lo hace desde el espacio de las nuevas ideas.

Para la experta en branding Ana Andjelic, la firma no puede entenderse simplemente en clave de t¨¢cticas de negocio: ¡°Su plan de acci¨®n va m¨¢s all¨¢ de la moda. Entienden que vivimos en el momento de la firma que lo es todo, en el que la marca funciona como un filtro est¨¦tico, en lugar de como una serie de ejecuciones¡±, apunta.

El grupo es una empresa familiar y estable que durante a?os ha estado en manos del mismo grupo de personas, y que, sin embargo, no se ha empantanado, ya que nunca ha perdido de vista el cambiante contexto en el que se mueve. ¡°Todo lo que Prada hace tiene relevancia pol¨ªtica¡±, argumenta Pestellini. ¡°El contexto hist¨®rico y pol¨ªtico moldea la marca, y en ella se tiene claro que la ¨²nica manera de tener sentido es mediante el planteamiento de cuestiones pol¨ªticas, medioambientales o culturales, y a trav¨¦s de la b¨²squeda activa de colaboraciones fuera de la moda. En este sentido, la Fondazione Prada crea una ¨®smosis con la marca. Por esa raz¨®n, sus productos, sus espacios, sus eventos son relevantes para el presente. Y adem¨¢s hay que tener en cuenta que han funcionado con esta visi¨®n cultural antes que nadie.¡±

Viralidad de la buena

Las bailarinas, los shorts-braga, la microfalda de tablas, los n¨¢uticos gastados¡­ Hablar hoy de prendas virales es b¨¢sicamente referirse a dise?os de Miu Miu. La firma, cuyo nombre es el diminutivo por el que se conoce a Miuccia y que opera como la hermana peque?a de Prada, ahora desempe?a el papel de alumna aventajada. En unos pocos a?os ha logrado que lo viral se desprenda del sambenito de bluff, y que su presencia en TikTok se traduzca en ventas.

La clasificaci¨®n The Lyst Index coloca a Miu Miu como la marca m¨¢s deseada del primer trimestre de 2024, seguida de Prada. Por si fuera poco, tres productos de Miu Miu entran en la lista de los diez productos m¨¢s buscados del Lyst Index. En este ranking calculado por la app de compras de moda Lyst, las zapatillas en colaboraci¨®n con New Balance son el art¨ªculo m¨¢s deseado del momento.

¡°Miu Miu ha sabido rentabilizar lo ic¨®nico e iconizar lo rentable¡±, se?ala Sonia Vega P¨¦rez consultora e investigadora en estrategia digital y cultural de marketing y marca. ¡°Abarca tanto las tendencias m¨¢s nicho, como las m¨¢s adoptables y atemporales,¡± explica.

Si Prada se dedica a romper los c¨®digos burgueses de la sciura (la se?ora elegante de Mil¨¢n), Miu Miu se centra en su hija de pasado preppy. Esta est¨¦tica con sentido del humor, que tanto atrae a la Generaci¨®n Z, se construye en colaboraci¨®n con la consultora de moda Lotta Volkova, quien trabaj¨® con Vetements y Balenciaga. La estilista tiende a lo inesperado, algo que le arrebata a Miuccia Prada. Por poner un ejemplo cualquiera, entre los referentes de estilo de Volkova est¨¢ Erin Brokovich. Otro trabajo a cuatro manos de la firma que est¨¢ funcionando.

Andjelic opina que una de las ventajas de Miu Miu es ser f¨¢cilmente reconocible en la calle, lo que la hace aspiracional para un amplio grupo social: ¡°Es una marca m¨¢s inmediata [que Prada], y recientemente ha definido el momento de moda, en lugar de seguirlo¡±, reflexiona . ¡°Cada a?o las marcas de lujo necesitan un look, un bolso o una silueta que pegue fuerte y Miu Miu ha tenido todo eso ¨²ltimamente, en comparaci¨®n con otras marcas, notablemente Gucci.¡±

Miuccia Prada sigue activa a sus 75 a?os, y recientemente fue portada de la revista Vogue, sin maquillaje, sin peinado de peluquer¨ªa y vestida con un abrigo de su primera colecci¨®n en 1988. La cuesti¨®n es si el ¨¦xito de la marca se mantendr¨¢ cuando se jubilen Miuccia y Bertelli, y su hijo Lorenzo, actual director ejecutivo, se quede al tim¨®n. No sabemos si mantendr¨¢ la visi¨®n de su madre o si el grupo Prada terminar¨¢ derivando hacia una organizaci¨®n m¨¢s corporativa. Nadie quiere abrir este mel¨®n, pero teniendo en cuenta los ¨²ltimos movimientos que han tenido lugar, la compa?¨ªa tiene este futuro escenario muy presente.

Es muy probable que el grupo Prada siga con su buena racha durante un tiempo, capeando con garbo cambios de tendencias y de clima econ¨®mico. Por el bien de la moda, esperemos que as¨ª sea. Pero si hay algo que hemos aprendido de la buena fortuna de Prada, es que, en tiempos de crisis, conviene confiar en las se?oras. Especialmente en las que quieren llevar la contraria.