El cierre de las marcas de ropa independientes: malos tiempos para las firmas sin una multinacional detr¨¢s

Mara Hoffman, The Vampire¡¯s Wife, Christopher Kane¡­ La lista de marcas de moda que se despiden se lee como un penoso goteo de decepciones. Estas firmas independientes ten¨ªan visibilidad en redes, productos estrella, experiencia y celebridades entre su clientela, pero no lograron seguir adelante. No corren buenos tiempos para las propuestas que no forman parte de multinacionales ni conglomerados.

La moda necesita las ideas de los dise?adores independientes para alimentar su creatividad, pero el coste de la vida, la inflaci¨®n y la inestabilidad global se lo est¨¢n poniendo dif¨ªcil a los aut¨®nomos. Los compradores aspiracionales se han apartado del consumo de lujo y, en su lugar, recurren a plataformas de venta de ropa de segunda mano como Vinted, que registr¨® un crecimiento interanual del 61%. Por otro lado, no pueden competir con los precios de la moda r¨¢pida, que adem¨¢s se salta el tradicional calendario de colecciones y ofrece tendencias instant¨¢neas que surgen de TikTok. Vivimos en un complicado escenario en el que, por cada Jacquemus con buena estrella, existen pu?ados de creativos que se cansan, se queman o directamente se arruinan.

Mara Hoffman cit¨® los crecientes gastos en confecci¨®n y materiales sostenibles para explicar su ca¨ªda tras 24 a?os de trayectoria. A Susie Cave, fundadora de The Vampire¡¯s Wife, no le sirvi¨® haber dise?ado el influyente modelo Falconetti, bautizado como el vestido de la d¨¦cada, y dio por terminadas sus operaciones despu¨¦s de solventar una gran deuda con la hacienda brit¨¢nica. Pese a todo, en la moda se suceden las fiestas y presentaciones, y para las redes se genera contenido de business as usual. ¡°No es real¡±, opina Katie Eary, quien gestion¨® su propia marca de moda durante una d¨¦cada, en la cual tambi¨¦n trabaj¨® para Kanye West. ¡°Yo lo viv¨ª como una locura. Gastas dinero que no tienes y acumulas incontables deudas¡±.

En ocasiones, da la impresi¨®n de que una marca independiente funciona como un mero pre¨¢mbulo para un salario fijo o una consultor¨ªa rentable. Para muchos j¨®venes dise?adores, su trabajo personal es un trampol¨ªn que lleva a firmar asociaciones con grandes firmas o a participar en proyectos audiovisuales que les dan de comer. Lo que deber¨ªa ser un trabajo creativo termina convirti¨¦ndose en una car¨ªsima campa?a de visibilizaci¨®n de sus talentos, que muchos experimentan como un bucle ingrato en el que nada llega a materializarse. ¡°Eres parte de iniciativas de alto nivel, pero tienes que adelantar fondos constantemente. Mi familia no pod¨ªa prestarme dinero y tuve que arregl¨¢rmelas como pude para financiar los desfiles y la realizaci¨®n de colecciones¡±, recuerda Eary, que fue invitada a participar en la Semana de la Moda de Londres reci¨¦n terminados sus estudios. ¡°Hasta las marcas establecidas reciben peticiones de cobro de deuda. Mi labor nunca se tradujo en ganancias consistentes y en 2019 me cans¨¦ y acab¨¦ con todo. Empec¨¦ a trabajar como consultora, y fue la primera vez que no tuve que emplear lo que ganaba en modelos o en producir muestras¡±, a?ade. Es evidente que formar parte de las convocatorias oficiales o montar grandes presentaciones para compartir tu visi¨®n ya no garantiza el ¨¦xito y la seguridad econ¨®mica. Aquellas marcas que se mantienen a flote ya est¨¢n probando soluciones alternativas a la cl¨¢sica organizaci¨®n de negocio. Se trata de una ruta llena de curvas, pero la realidad es que para muchos dise?adores independientes no compensa seguir un camino trillado.

La espa?ola Pepa Salazar no desfila desde 2019. ¡°Llegu¨¦ a la conclusi¨®n de que ten¨ªa que invertir en f¨®rmulas que me funcionasen a m¨ª. La realidad es que las marcas somos negocios, algo que he ido aprendiendo con la experiencia. En las escuelas no te lo ense?an, y estoy de acuerdo porque no es bueno empezar creando algo puramente comercial¡±. Para su posicionamiento de imagen, Salazar decidi¨® saltarse las presentaciones y apostar por las colaboraciones con artistas como Madonna, Rosal¨ªa o Aitana. Disemina su producto a trav¨¦s de un sistema de drops o entregas c¨¢psula en mitad de las colecciones. Y cuando una de estas piezas de culto se agota, como ha sucedido con su viral camiseta con estampado de espada, la dise?adora pone punto final, evitando analizar hist¨®ricos de ventas como hace la moda r¨¢pida: ¡°Creo en los tiempos y no quiero aburrirme a m¨ª misma. Algo fundamental es que las marcas indies siempre tenemos que aportar dise?o, porque los clientes no vienen a nosotros a buscar b¨¢sicos. Hemos de encontrar una identidad clara y entender qu¨¦ hacemos bien¡±.

El debate del modelo de negocio

Otra de las maneras que tienen los dise?adores de distanciarse del sistema acostumbrado es estableciendo una relaci¨®n directa con sus clientes. Esta manera de organizarse les aporta un mayor control de datos, ingresos e informaci¨®n sobre ellos. Tanto The Vampire¡¯s Wife como Roksanda, firma independiente que ha sido vendida recientemente a The Brand Group, ofrec¨ªan sus productos en la plataforma brit¨¢nica Matches Fashion, que tambi¨¦n ha anunciado su cierre. La tienda multimarca de lujo, que sirvi¨® de trampol¨ªn internacional para creadores, se despidi¨® tras incumplir las expectativas de negocio marcadas por el grupo Frasers, que hab¨ªa adquirido la empresa unos pocos meses atr¨¢s. Esta clausura deja grandes deudas a un importante n¨²mero de negocios, tanto establecidos como emergentes. Seg¨²n informa la prensa brit¨¢nica, Matches Fashion le ha dejado a deber a Burberry medio mill¨®n de libras (unos 587.000 euros) y a la firma de joyas Alighieri 70.000 (alrededor de 82.000 euros). Los dise?adores ni siquiera pudieron recuperar su inventario y Matches lo vende ahora en su web a un 70% de descuento. Victoria Beckham fue una de las pocas que lo consigui¨®, pero otros negocios de menor escala no han sido capaces, pese a presentarse en el almac¨¦n de Matches.

Para las marcas peque?as, agujeros de esta magnitud pueden resultar inasumibles. El adi¨®s de esta boutique ha desencadenado un efecto domin¨® en la industria que hace pensar si las marcas de menor tama?o estar¨ªan m¨¢s a salvo con un modelo directo al consumidor. Seg¨²n los profesionales, conviene no tomarlo como la panacea. ¡°Vender de esta manera implica operar como una multinacional para atender a clientes globales y ofrecer entrega r¨¢pida de pedidos. Seguramente no vas a poder atender a esa clienta a la que le han perdido la maleta y tiene entradas para la ¨®pera¡±, razona Emilio de la Morena, que fund¨® su marca hom¨®nima en 2005 hasta que decidi¨® echar el cierre en 2020 para dedicarse en exclusiva a la pintura. ¡°Conozco personalmente a los fundadores de Matches, Ruth y Tom Chapman. Estuve con ellos desde que empec¨¦. Son unas personas encantadoras que siempre apoyaron a los dise?adores, pero desde que vendieron su negocio ya no fue lo mismo¡±, asegura De la Morena. ¡°Es una pena que esa manera de comprar moda se haya perdido, aunque b¨¢sicamente sus condiciones transfer¨ªan el riesgo al dise?ador. Ten¨ªas que garantizar una venta m¨ªnima y pagaban en varios meses. Cuando abonaban tarde t¨² segu¨ªas teniendo que cubrir los talleres y el marketing. Pero es un hecho que sobre todo los que empiezan no siempre cuentan con los recursos para tener una relaci¨®n directa con el consumidor¡±, elabora el creativo, quien form¨® parte del calendario oficial de la London Fashion Week. Pepa Salazar opina de la misma manera: ¡°Implementar el sistema direct to consumer no es tan sencillo, para que funcione el cliente tiene que confiar mucho en ti, saber c¨®mo queda tu ropa y c¨®mo gestionan las devoluciones¡±.

En un clima vol¨¢til, los expertos coinciden en la importancia de una buena estrategia de comunicaci¨®n, adem¨¢s de colaboraciones con figuras conocidas. ?Son los likes en Instagram cruciales para la supervivencia de una marca? Miguel Arquero, cofundador de la agencia de branding, relaciones p¨²blicas y comunicaci¨®n MGC London, cree que es esencial un buen manejo de las redes: ¡°Hay marcas que las necesitan m¨¢s que otras, pero vemos que cada vez que hacemos una buena campa?a online, o un buen influencer lleva la marca, se refleja tanto en visibilidad de marca como en ventas.¡± Katie Eary, sin embargo, es m¨¢s esc¨¦ptica. ¡°La ¨²nica vez que vestir a alguien conocido se tradujo en ventas fue cuando Rihanna se puso una de mis prendas¡±, confiesa.

La naturaleza cambiante de la moda hace m¨¢s arduo labrarse una estabilidad profesional, que fluct¨²a seg¨²n sople el aire de los tiempos. Emilio de la Morena tiene claro que es un sector en el que prima la novedad: ¡°Eres lo m¨¢s durante unos a?os y despu¨¦s nadie te llama. Mantener esa presencia cuesta dinero y energ¨ªa¡±. Hoy no se arrepiente de su decisi¨®n. ¡°Tuvo su momento y fue maravilloso, pero para m¨ª hacer moda ya no tiene sentido, no s¨¦ c¨®mo explicarlo. Es un negocio muy duro y ya no me veo organizando eventos para vender vestidos¡±, defiende. Tras nueve a?os con su marca, Pepa Salazar ha aceptado la esencia c¨ªclica de la industria de la moda: ¡°Tienes que asumir que un d¨ªa est¨¢s arriba y al otro abajo. No puedes quedarte en el hype y hay que ser consciente de que para evolucionar son importantes tanto los ¨¦xitos como los fracasos¡±.

Eary mira hacia atr¨¢s y considera que le cost¨® dejar un trabajo que cimentaba su identidad. ¡°Tuve que plantearme si quer¨ªa seguir por puro narcisismo, porque de repente ya no eres parte de esas cenas con glamour, no est¨¢s entre esa gente interesante. Regal¨¦ a la moda 10 a?os enteros de mi vida, en los que no pude mantener relaciones personales reales, y me march¨¦ con el coraz¨®n roto¡±, admite. Se?ala que a pesar de una mayor transparencia entre los m¨¢s j¨®venes, reconocer que no te va bien sigue siendo tab¨². ¡°La mayor¨ªa de los creativos de la moda que conozco se quejan, pero ninguno lo dice p¨²blicamente porque lo encuentran vergonzoso¡±, opina la creadora. ¡°Si fueran m¨¢s honestos alguien les podr¨ªa ayudar¡±. Esa necesaria y esperada asistencia es lo que a¨²n no queda del todo claro que exista en este sector.