El triste final de Kling, la marca ani?ada y ¡®popera¡¯ de Lavapi¨¦s que lleg¨® a tener 600 puntos de venta

Las pasarelas de las dos ¨²ltimas temporadas no paran de recordarnos c¨®mo vest¨ªamos en los primeros a?os del siglo XXI: prendas ajustadas de colores fuertes, zapatos blancos, pantalones de tiro bajo¡­. Pero en la Espa?a de aquella ¨¦poca triunfaba tambi¨¦n otra est¨¦tica, la de los ¡®poperos¡¯ que, adscritos al boom del indie espa?ol, vest¨ªan de forma na?f con camisetas con estampados infantiles, chapas, corbatas y vestidos de corte sesentero. Entonces el mercado de Fuencarral, donde conviv¨ªan puestos de creadores emergentes y tiendas de firmas establecidas, representaba la meca de la modernidad capitalina. Fue all¨ª donde Papo Kling, argentino afincado en la ciudad, abri¨® en 2004 un peque?o c¨®rner de camisetas de colores estampadas con estrellas y lunares y con escote en la espalda. Se vend¨ªan aproximadamente a 15 euros. La demanda fue tal que poco a poco fueron ampliando la oferta a vestidos, abrigos y una peque?a l¨ªnea de calzado, y en 2007 abr¨ªan Kling Downtown, una tienda en la calle Ballesta (por aquel entonces la zona trasera de la Gran V¨ªa, auspiciada bajo el proyecto Triball, buscaba gentrificarse cuando a¨²n no se hablaba de gentrificaci¨®n) que tambi¨¦n ofrec¨ªa espacio a artistas locales emergentes.

Diez a?os m¨¢s tarde vend¨ªa en 600 puntos de venta repartidos en treinta pa¨ªses y facturaba alrededor de quince millones de euros. Pocas marcas espa?olas independientes hab¨ªan logrado tal gesta. Menos, por supuesto, durante la crisis: ¡°No nos ha afectado lo m¨¢s m¨ªnimo, no hemos parado de crecer¡±, contaba el fundador en 2009 en una entrevista. Las prendas de estilos optimistas a precios muy asequibles fueron, para muchos, un capricho accesible en tiempos de incertidumbre econ¨®mica. Lourdes Hern¨¢ndez, entonces en pleno ¨¦xito con Russian Red, era su imagen en las campa?as. Tuvieron incluso algunas prendas virales, como aquella camiseta en la que se le¨ªa?¡®Winona ladrona¡¯.? Poco a poco fueron ampliando el negocio: lanzaron una l¨ªnea de deportivas, llamadas Rukies, y en 2013 crearon Clean, una l¨ªnea de productos de edici¨®n limitada con materias primas de calidad (algo que achacaban a la marca algunos de sus clientes) y una est¨¦tica que redundaba en lo na?f:? El color rosa; Jap¨®n y especialmente harajuku; lo victoriano, las casas de mu?ecas y los hospicios; los cuentos infantiles y sobre todo las ilustraciones un poco creepy?, contaban entonces en su lanzamiento.

Pero poco despu¨¦s de cumplir su d¨¦cimo aniversario, en 2015, Kling se declaraba en concurso de acreedores. Seg¨²n informa Modaes, sus ventas hab¨ªan decrecido hasta los cinco millones y acumulaba una deuda de dos. La empresa fue rescatada y se mantuvo a Papo Kling al frente. La marca pose¨ªa entonces alrededor de una veintena de empleados, fren¨® su expansi¨®n internacional y se centr¨® en los c¨®rners de El Corte Ingl¨¦s. En Madrid, cre¨® dos outlets con prendas de temporadas anteriores a precios muy bajos: el primero en la citada calle Ballesta y el segundo en Tirso de Molina, Su tienda insignia pas¨® a estar en la calle Fuencarral. Pero solo unos meses m¨¢s tarde, en 2017, empezaba el declive: primero con la pol¨¦mica creada por una campa?a fotogr¨¢fica en la que las modelos aparec¨ªan ¡®tiradas¡¯ en el campo y que llev¨® a las protestas de varios grupos feministas en redes; despu¨¦s, con la apertura de su nueva tienda de referencia, situada en la calle Argumosa. Aquella apertura suscit¨® el debate sobre la gentrificaci¨®n de Lavapi¨¦s, un barrio, hasta entonces, que resist¨ªa con negocios locales. Lo cierto es que Kling naci¨® en Lavapi¨¦s. Ah¨ª estaban sus oficinas cuando la marca empezaba a vender camisetas, pero los vecinos argumentaban que la apertura en la calle principal del barrio era una forma de atraer otros negocios ¡®internacionales¡¯.

Sin embargo, ni la campa?a ni pol¨¦mica apertura afectaron demasiado a la ense?a, s¨ª lo hizo el externalizar la gesti¨®n. ?Trabaj¨¦ con ellos durante el verano de 2019. En aquel momento ten¨ªan al frente, de forma ef¨ªmera, a George Bassoul, que fue el director general de Pikolinos. Pero poco despu¨¦s se march¨® a Balearia. Fue ¨¦l quien me contact¨®?, explica la consultora experta en branding Inmaculada Urrea, que ayud¨® durante unos meses a reflotar la marca. ?Lo que me encontr¨¦ fue muy positivo. No ten¨ªan un brand book ni nada por escrito, pero s¨ª las ideas y la identidad de la marca muy claras?, argumenta. El problema fue ?la gesti¨®n: el equipo hac¨ªa lo que pod¨ªa, y lo hac¨ªa muy bien, pero las decisiones de retail y management acabaron pas¨¢ndole factura?. En los ¨²ltimos a?os, Kling hab¨ªa ido reduciendo su facturaci¨®n y su equipo, que se redujo a cinco personas. Mientras iba cerrando c¨®rners y locales, en su tienda de Argumosa y en su p¨¢gina web hab¨ªa rebajas permanentes, ?algo que tampoco est¨¢ muy bien visto por parte del cliente. Puedes tener precios accesibles, pero los descuentos perpetuos hacen que dejes de desear la marca?, argumenta Urrea. Papo Kling dej¨® la empresa antes de la pandemia y abri¨® una cafeter¨ªa y un restaurante en Lavapi¨¦s.

Durante los meses del confinamiento, el grupo inversor propietario de la ense?a, parte del bufete catal¨¢n Baker&McKenzie, quiso dar un cambio radical a la marca. Externalizaron a¨²n m¨¢s el proceso y encargaron la gesti¨®n a una agencia catalana, Camp digital, a finales de 2020.? Seg¨²n fuentes internas de la compa?¨ªa, en 2021 despidieron a casi toda la escasa plantilla que quedaba y, haciendo caso omiso a su experiencia,? se plantearon relanzar un producto enfocado en los b¨¢sicos, es decir, diametralmente opuesto al que les hab¨ªa encumbrado como marca de referencia. Lo cierto es que el estilo de Kling estaba muy enfocado en esa est¨¦tica ani?ada y ¡®popera¡¯ de los primeros a?os del 2000, un estilo que termin¨® por pasar de moda. Su oferta, adem¨¢s, fue encontrando competencia con el paso del tiempo: antes, la mayor¨ªa de las tiendas low cost eran cadenas del grupo Inditex con un estilo muy marcado cada una. Hoy, la oferta se ha multiplicado, tambi¨¦n en lo que respecta al comercio digital, y las tendencias se mezclan y se suceden a velocidad de v¨¦rtigo.

La pasada primavera, Kling, a trav¨¦s de Camp Digital, se ali¨® con la firma barcelonesa Mint Eyes para lanzar una c¨¢psula de camisetas b¨¢sicas que pas¨® desapercibida. Hace unos meses, cerraban su tienda de Argumosa, la ¨²nica que se manten¨ªa abierta (y que ahora ocupar¨¢ un Humana) y m¨¢s tarde comunicaban a trav¨¦s de su Instagram que ?la tienda online y la f¨ªsica permanecer¨ªan cerradas permanentemente hasta nuevo aviso?. Camp Digital tambi¨¦n ha cerrado. ?Kling fue pionero en muchas cosas. Ten¨ªan una identidad muy clara, era un equipo joven y entusiasta con mucha creatividad, pero es complicado relanzar una firma cuando entra un grupo inversor externo. Pasa en las marcas peque?as, en las grandes, en las accesibles y en las lujosas?, razona Urrea. Poco m¨¢s se sabe del futuro, si es que lo hay, de la firma que visti¨® a una generaci¨®n de j¨®venes espa?oles.