Una cura de humildad para Abercrombie & Fitch

Hace un mes el portal de noticias econ¨®micas Business Insider rescataba la entrevista que Michael S. Jeffries, presidente de la firma de casual wear para j¨®venes Abercrombie & Fitch (A&F), concedi¨® en 2006 a la cabecera digital Salon. El m¨¢ximo responsable de la marca apelaba a la atracci¨®n sexual como gancho para sus clientes, y justificaba la contrataci¨®n de empleados guapos "porque atraen a consumidores igual de guapos". Con m¨¢s de 1.000 tiendas por todo el mundo, Jeffries explicaba as¨ª el ¨¦xito de su estrategia comercial: "Francamente, vamos tras los chicos cool, tras el chico atractivo con una gran actitud y un mont¨®n de amigos. ?Somos excluyentes? Por supuesto. Las empresas con problemas tratan de dirigirse a todo el mundo: j¨®venes, viejos, gordos, flacos. (¡­) Y as¨ª no se motiva a nadie".

A pesar de que su aversi¨®n por el fe¨ªsmo y el sobrepeso nunca ha sido un secreto ?algunos dependientes de las tiendas trabajan con el torso desnudo y en su divisi¨®n femenina no existe la talla XL?, es la primera vez que Abercrombie & Fitch se enfrenta a una reprobaci¨®n sin precedentes de lo que el propio Jeffries ha llamado la "experiencia emocional". Frente a otras marcas que apuestan por las tallas grandes como el retailer sueco H&M o American Eagle, competidor directo de A&F, las declaraciones del presidente abogando por una estrategia diametralmente opuesta ha provocado reacciones de rechazo y muchos han exigido una disculpa p¨²blica.

El activista estadounidense Benjamin O'Keefe promovi¨® una campa?a en Change.org en la que ped¨ªa a A&F que "parara de decirles a los adolescentes que no son atractivos" y exig¨ªa que se dise?aran prendas "para chicos de todas las tallas". Seg¨²n ha explicado recientemente el propio O'Keefe en el diario brit¨¢nico The Guardian su llamamiento tuvo una pronta respuesta por parte de la empresa: "Queremos reiterar nuestro rechazo y perd¨®n por cualquier ofensa que nuestros comentarios hayan podido provocar y que son contrarios a los valores que se defienden [en la petici¨®n de Change.org]". En Twitter tambi¨¦n se escenific¨® la pol¨¦mica con el hashtag #fitchthehomeless, ideado por el cineasta Greg Karber, que cre¨® un v¨ªdeo en el que invitaba a llevar a cabo una curiosa estrategia de rebranding para la firma. Hasta la humorista Ellen DeGeneres se ha sumado en su programa a la desaprobaci¨®n de las palabras de Jeffries.

Entonces, ?qu¨¦ hacer cuando alguien a quien jam¨¢s considerar¨ªas tu mercado objetivo le da por vestir tus prendas? Como la mayor¨ªa de las marcas, puedes optar por callar y reflexionar intramuros sobre el motivo que lleva a ciertos perfiles a identificarse con unos c¨®digos que en principio no est¨¢n dirigidos a ellos. Claro que, si tu nombre es Abercrombie & Fitch y tu estrategia p¨²blica es una de las m¨¢s radicales que existen, nadie se extra?ar¨¢ si en un alarde de dignidad estampas el pu?o sobre la mesa y pones el grito en el cielo.

El esc¨¢ndalo por las declaracions de Jeffries es solo el ¨²ltimo episodio de una neurosis por la limpieza. En un comunicado emitido en agosto de 2011 ?las reglas de la comunicaci¨®n indican que los meses de verano son los m¨¢s propicios para tomar decisiones pol¨¦micas?, la compa?¨ªa conminaba a Mike The Situation Sorrentino, una de las estrellas del programa Jersey Shore de MTV, a que dejara de vestir su ropa a cambio de una contraprestaci¨®n econ¨®mica. ?El motivo? "El importante da?o que la asociaci¨®n de Abercrombie & Fitch con el show podr¨ªa causar en la naturaleza aspiracional de la marca". Y la consiguiente "confusi¨®n que este hecho podr¨ªa provocar en los clientes".

Mike ¡®The Situation¡¯, estrella de Jersey Shore, encabeza la lista de desterrados por la firma. En la imagen, con un pantal¨®n de A&F.

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Muchos se preguntaron entonces si no hubiera sido mejor que semejante invitaci¨®n se hubiera cursado con mayor discreci¨®n y sin necesidad de hacerla p¨²blica. Sin embargo, el mensaje, perfectamente calculado, ten¨ªa un doble objetivo: lanzar un aviso a navegantes. No es la primera vez que las marcas velan por sus intereses cuando creen que algo puede contravenir sus valores. En un extremo sin confirmar, cuentan que tras la matanza que Anders Behring Breivik perpetr¨® en 2011 en la isla noruega de Ut?ya, Lacoste se puso en contacto con las autoridades de ese pa¨ªs para que el susodicho dejara de portar sus polos en sus apariciones p¨²blicas. Y es que hay veces en las que la publicidad gratuita puede ser una pesadilla.

Aunque en el universo paralelo del presidente de A&F su marca solo la vistan chicos apol¨ªneos y enrollados, lo cierto es que sus prendas resultan especialmente adictivas para un biotipo concreto. La lista de celebrities que se han declarado fans de la marca cuenta con un elemento com¨²n. Adem¨¢s de todo el elenco de Jersey Shore, encontramos nombres como Jenelle Evans ?personaje del reality de MTV Teen Mom?, el actor Marlon Wayans, el rapero Common, o la actriz y cantante Ashley Tisdale. Apol¨ªneos y enrollados¡­ a su manera, claro.

Pero lo sustancial no es que algunos personajes lleven una firma o unos colores, sino que el grueso de clientes de Abercrombie & Fitch, compuesto en su mayor¨ªa por adolescentes a los que se les somete a un ideal de belleza pr¨¢cticamente inalcanzable, pueda sentirse menospreciado. Y es que eso mismo, en manos de esos j¨®venes a medio hacer y expuestos a millones de tribulaciones y complejos, es una bomba de relojer¨ªa. Despu¨¦s de todo, ?habr¨¢ aprendido la lecci¨®n el se?or Jeffries?

¡®Pauly D¡¯, de Jersey Shore, es otro de los proscritos.

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