La sociedad de consumo ha muerto

Se acab¨®. Se acab¨® la fiesta y se acabaron las ganas de ir de fiesta. La sociedad de consumo ha muerto. Por lo menos tal y como la conocemos ahora, por lo que el consumo no nos sacar¨¢ de la crisis. Lo explica el estudio de los profesores Josep Maria Gal¨ª y Guillem Ricarte, realizado para Creafutur y Esade. El informe, presentado esta ma?ana, se?ala que la actual crisis de la deuda y consecuentemente del consumo ¡°es un s¨ªntoma de un fen¨®meno de mayor calado, un movimiento m¨¢s de fondo, una transformaci¨®n social¡± de la que las empresas deben tomar nota para enfocar sus negocios. El trabajo se basa en m¨¢s de 3.500 entrevistas sobre costumbres, entrevistas en grupo y on line realizadas en 10 pa¨ªses. Su conclusi¨®n es que ¡°vamos hacia una sociedad en la que las decisiones de los consumidores incorporan consideraciones sociales y colectivas y en las que las decisiones individuales de consumo se tomar¨¢n teniendo en cuenta su repercusi¨®n social¡±, ha explicado Josep Maria Gal¨ª.

Los compradores espa?oles est¨¢n frustrados por la crisis

En un lenguaje coloquial que no abunda en los informes y que es muy de agradecer, el estudio habla de tres modelos de consumo vinculados a situaciones econ¨®micas. El amarillo, que corresponde a las econom¨ªas emergentes (China, Brasil o todav¨ªa algo en Espa?a), es el de la fiesta que desencadenan las expectativas de crecimiento. El consumo de la publicidad seductora, la religi¨®n de las marcas, del usar y tirar y la obsolescencia programada.

El mundo rojo, al que pertenecen Espa?a, Estados Unidos, Reino Unido o Francia, es el del consumidor frustrado, cabreado por un ¡°calent¨®n que ha derivado en un incendio¡± provocado por la crisis y el gastar lo que no tenemos. En el mundo rojo, el nuestro, los consumidores salimos de ¡°el sue?o irreal¡± fruto del cr¨¦dito y somos desconfiados: desconfiamos del estado, de la pol¨ªtica, los agentes financieros y las grandes empresas. Una desconfianza que alcanza a las marcas, ¡°a quienes¡±, dice el estudio, ¡°se acusa de no pensar en los intereses de los consumidores, de prepotencia e incluso de manipular la obsolescencia y de practicar una mercadotecnia intrusiva y poco respetuosa¡±.

El consumo seguir¨¢ siendo imprescindible para el bienestar,
pero perder¨¢ centralidad

El tercero es el mundo azul, al que pertenecen econom¨ªas como Alemania o Suecia, donde los consumidores se vuelven exigentes e incorporan sus preocupaciones en los actos de consumo. Aspectos como ¡°la sostenibilidad, la seguridad, la secularidad o la solidaridad¡±. El mundo azul exige. Exige alimentos saludables, seguros y de proximidad; busca comprar en grupo y cerca. Exige a la banca que ¡°vuelva a sus or¨ªgenes y se preocupe del ahorro de los clientes y de financiar empresas¡±. Exige seguridad a las redes de comunicaciones; a la industria alimentaria que luche contra la obesidad; al transporte que sea sostenible, combinado y compartido; y al turismo que pase del low cost al without cost (el intercambio).

En este mundo azul la mercadotecnia se ve obligada a cambiar. De la agresividad y el ¡°vender a cualquier precio¡±, que frustran a los consumidores, debe pasar a ¡°a entender los problemas de la gente e innovar para proponer soluciones de futuro¡±. Estrategias en las que ya no vale infundir miedo, sino que deben mostrar m¨¢s los valores de usar que de tener, solucionar problemas y ayudarnos a vivir como queremos vivir y no c¨®mo queremos que nos vean por lo que compramos.

¡°Hay m¨¢s oportunidades en innovar para ahorrar problemas a la gente, que ahora tiene muchos, que en prometer el cielo¡±, asegura el estudio en sus ¨²ltimas l¨ªneas. ¡°El consumo seguir¨¢ siendo imprescindible para el bienestar, pero perder¨¢ centralidad en un contexto social en el que los valores de la seguridad, solidaridad, secularidad y sostenibilidad ganan valor¡±, concluye. ¡°Ser¨¢ el final de la sociedad de consumo, una sociedad de ciudadanos conscientes de la escasez en la que el consumo no ser¨¢ cosa de consumidores sino de ciudadanos¡±.