No es un anuncio, es una publicidad impagable

?Cu¨¢nto costar¨ªa un anuncio de cuatro horas en televisiones de medio mundo? Red Bull no da cifras, pero el salto desde la estratosfera del paracaidista austriaco Felix Baumgartner, le ha proporcionado una notoriedad ins¨®lita, un efecto nunca visto en una acci¨®n publicitaria. La marca de bebida energ¨¦tica est¨¢ detr¨¢s de la aventura del hombre bala, que el domingo salt¨® al vac¨ªo desde una c¨¢psula situada a 39.000 metros. El logotipo de Red Bull iba estrat¨¦gicamente adherido a su traje de astronauta para que las sofisticadas c¨¢maras y los potentes telescopios retransmitieran minuto a minuto sus movimientos.

La publicidad convencional, la que se emite en televisi¨®n o se publica en los medios impresos, ha perdido eficacia y necesita llegar a su p¨²blico objetivo de manera diferente. ¡°Ahora la marca genera sus propios contenidos y alcanza una conexi¨®n con el cliente final¡±, apunta Carlos Gracia, director general de Havas Sports & Entertainment. Y eso hace que los clientes salten esa barrera del sonido que les lleva a convertirse en fans. Con una ventaja: ¡°El cliente es infiel, pero el fan es fiel¡±.

En esta estrategia, Red Bull ¡ªdentro de su programa Stratos¡ª es, seg¨²n Gracia, un verdadero pionero. ¡°Es la empresa que mejor est¨¢ trabajando. Su negocio escapa a lo que es su propio origen: la venta de bebidas energ¨¦ticas. Ha pasado a ser productora, generadora de contenidos que distribuye a trav¨¦s de sus medios y que origina ingresos. Dentro de la industria publicitaria es un caso ¨²nico¡±. Red Bull tiene, por ejemplo, un canal de televisi¨®n online el que vuelca sus piezas y con el que llegan a acuerdos con otros medios para hacer caja.

¡°No es una acci¨®n publicitaria¡±, dice la marca. ¡°Apoyamos valores y proezas¡±

Su estrategia es, seg¨²n los expertos, un claro ejemplo de branded content, una f¨®rmula que consiste en integrar la marca en el contenido. ¡°El 95% de los branded content est¨¢ mal hecho, pero este es ¨²nico¡±, reconoce Marta Palencia, directora general de la agencia Sra Rushmore. ¡°Es un evento espectacular. Toca las emociones, apela a los sentimientos, sorprende y entretiene. Lo importante en una campa?a es la idea, y la de Red Bull es muy potente¡±. ¡°Es un branded content plus¡±, remarca Carlos Gracia.

Nadie duda de que el impresionante salto de Baumgartner es una haza?a deportiva que ha roto varios r¨¦cords: salto desde mayor altura, m¨¢xima velocidad de ca¨ªda y m¨¢xima altura en globo tripulado. Pero muy pocos esperaban el impacto de esos 10 interminables minutos en los que el austriaco aterriz¨® con su paraca¨ªdas en el desierto de Nuevo M¨¦xico. ¡°La repercusi¨®n medi¨¢tica ha sido espectacular. Casi comparable a la llegada del hombre a la Luna¡±, asegura Gracia.

La compa?¨ªa afirma que con este tipo de heroicidades en ning¨²n momento se ha lanzado una acci¨®n publicitaria. ¡°Es un proyecto patrocinado 100% por Red Bull. Somos una empresa que apoya a sus deportistas, cuyo ADN es vitalidad y adrenalina. Red Bull decidi¨® apoyar el salto de F¨¦lix porque vio en ¨¦l los valores de la marca, esa es nuestra estrategia ayudar a deportistas e impulsar sus proezas¡±, comenta una portavoz de la compa?¨ªa.

Pero en la comunidad publicitaria se ve al saltonauta como un hombre anuncio. Audaz e intr¨¦pido, eso s¨ª. El sector explora f¨®rmulas para llegar al p¨²blico. Y colocar a un paracaidista profesional a 39.000 metros y lanzarlo al vac¨ªo es una de ellas. ¡°Antes, las marcas eran propensas a patrocinar eventos. Ahora son m¨¢s propensas a crearlos¡±, sostiene Juan Nonzioli, director general creativo de Shackleton, que compara el salto energ¨¦tico del austriaco con pel¨ªculas en las que la marca est¨¢ integrada en el argumento. Nonzioli cita N¨¢ufrago, pel¨ªcula protagonizada por Tom Hanks, en la que se promociona la empresa de correo expr¨¦s FedEx, o Tadeo Jones, donde los aviones pertenecen a la compa?¨ªa Iberia.

Red Bull ha pasado a convertirse en una empresa dedicada a generar contenidos, pero de alta gama. Como apunta Roger Casa Alatriste, director de la agencia productora de contenidos El Ca?onazo, desde que lanz¨® el Redbullmediahouse, en 2007, con su v¨ªdeo The Art of Flight, grabado en Argentina, ha conseguido generar inter¨¦s en la gente y que tengan impacto en otros medios. ¡°Ha encontrado la v¨ªa de no tener que exponer la marca con grandes logos sino que el p¨²blico hable de Red Bull por sus eventos. Dan visibilidad a su producto porque encuentran historias interesantes, porque sus protagonistas empatizan con el p¨²blico en general¡±.

Alberto Lizarralde, creativo de Bassat Ogilvy, opina que Red Bull es el mejor ejemplo de c¨®mo hay que hacer publicidad. ¡°Ha conseguido algo que es muy complicado en este mundo: que se hable bien de la publicidad. Por lo general siempre ha sido lo contrario, ya que suele ser noticia por desatar la pol¨¦mica¡±. En la misma l¨ªnea, Nicol¨¢s Alcal¨¢, director de la pel¨ªcula El cosmonauta, califica de ¡°maravilloso¡± lo que ha conseguido la empresa. ¡°Ha establecido una nueva relaci¨®n entre promoci¨®n de contenidos y publicidad. La marca apoya proyectos con car¨¢cter humano, que es lo que demanda el p¨²blico. Historias reales con caras visibles. El salto de Felix Baumgartner se ha convertido en una imagen ic¨®nica, patentada por una marca llamada Red Bull, que ha sabido dejar ver su logo de forma sutil y elegante. Ellos no eran la noticia pero si parte de ella. Los publicistas han encontrado la v¨ªa de por d¨®nde debe tirar la publicidad¡±.

Las firmas sol¨ªan patrocinar eventos; ahora prefieren crearlos

Los expertos coinciden en que el salto ha sido un buen negocio. Perciben que el retorno publicitario ¡ªa¨²n sin conocer las cifras exactas¡ª ha duplicado la inversi¨®n. ¡°Hasta que finalice el proyecto no podemos dar datos, de ah¨ª que neguemos rotundamente las cifras de inversi¨®n que se est¨¢n barajando [50 millones de euros]¡±, dice una portavoz de Red Bull Espa?a. ¡°Ahora es f¨¢cil decirlo, pero hay que tener pulm¨®n para invertir, apostar y correr riesgos. Es una campa?a valiente que va m¨¢s all¨¢ de la publicidad cl¨¢sica¡±, reconoce el director general de Havas Sports & Entertainment. ¡°Para Red Bull significa una apuesta por el futuro y por lograr un acercamiento con el p¨²blico¡±, observa Daniel Campo, director de la revista El Publicista, que ve en el salto estratosf¨¦rico ¡°el evento perfecto de notoriedad¡± que, adem¨¢s, encaja con el eslogan tradicional de la marca. Ese Red Bull te da alas que lleva d¨¦cadas asom¨¢ndose a las p¨¢ginas de los peri¨®dicos, las vallas callejeras o las pantallas de televisi¨®n. El evento ha conseguido potenciar la imagen de marca en todo el mundo, al tratarse de algo ¡°novedoso, impactante y global¡±.

Red Bull tiene en el mundo publicitario un posicionamiento muy claro: juega al deporte extremo. Da nombre a una escuder¨ªa de f¨®rmula 1 (?alguien sabe qu¨¦ motor lleva Vettel en su coche?), patrocina rallies, saltos desde precipicios y vuelo sin motor. ¡°La descarga de adrenalina est¨¢ en su ADN¡±, percibe Carlos Gracia. Pero en este caso han dado, como apunta Marta Palencia, directora general de Sra Rushmore, el redoble de campana: lo m¨¢s extremo imaginable. ¡°No es la notoriedad por la notoriedad. La marca lleva muchos a?os pegada a deportes de riesgo. Y el riesgo es algo al que pocos anunciantes se atreven. Baumgartner podr¨ªa haber muerto en el intento. No muchas marcas se hubieran embarcado en algo as¨ª. Han arriesgado y les ha salido bien, pero les podr¨ªa haber salido mal¡±, dice Palencia.

¡°Cuando decidimos patrocinar a Felix Baumgartner sab¨ªamos que corr¨ªamos ciertos riesgos. Nadie antes hab¨ªa saltado de tan alto y por supuesto que ¨¦ramos conscientes que algo pod¨ªa ocurrir, pero Red Bull acepta el riesgo que conllevan los deportes de riesgo, como el motocross o la formula 1¡±, admite la compa?¨ªa. ¡°Juegan con fuego. Pod¨ªa haber salido mal. Desde el punto de vista del marketing es una operaci¨®n muy arriesgada¡±, advierte Nonzioli. De hecho, la historia de Red Bull incluye algunas tragedias. Como las de Eli Thompson (2001), paracaidista que muri¨® en ca¨ªda libre; McConkey (2009), esquiador extremo que falleci¨® debido a un fallo en la apertura de sus esqu¨ªes; o Alejandro Maclean (2010), piloto de avionetas que perdi¨® la vida durante un ejercicio de entrenamiento acrob¨¢tico.

Si algo hay que reconocer a los creativos de Red Bull es que han encontrado el camino de c¨®mo la publicidad puede acaparar portadas de peri¨®dicos, redes sociales, webs y cualquier soporte informativo que se precie. La bebida, que comenz¨® a comercializarse en 1982, decidi¨® especializarse y patrocinar los deportes extremos.

Adem¨¢s del aspecto deportivo, Marta Palencia valora el aspecto cient¨ªfico de la aventura. La historia, engancha por el lado del riesgo o por los datos que arrastra. ¡°Como evento estaba muy bien pensado. Genera expectaci¨®n, tiene alcance global y se ha rentabilizado¡±, reconoce la responsable de la agencia Sra Rushmore, que ha firmado campa?as impactantes como la de Aquarius o del Atl¨¦tico de Madrid.

El reconocimiento en el sector es un¨¢nime. ¡°Si Red Bull da alas a la gente, su estrategia de marketing ha dado alas a la marca. Ha sido una campa?a estratosf¨¦rica, arriesgada pero lograd¨ªsima¡±, comenta Jes¨²s Luque, director creativo ejecutivo de Ogilvyone, consciente de que su estrategia de mercado ¡ª¡°y m¨¢s espec¨ªficamente su apuesta por patrocinar el mundo del deporte extremo¡±¡ª, ha tenido su momento culmen con el salto del paracaidista austriaco. Luque recuerda que la haza?a fue vista en directo por 8 millones de personas en YouTube, lo que significa la mayor de la historia de ese portal. ¡°Por no hablar¡±, a?ade, ¡°del incontable n¨²mero de menciones, art¨ªculos, reportajes e im¨¢genes gratuitas que han circulado por el mundo a la velocidad de Felix Baumgartner con la imagen de Red Bull por bandera¡±. ¡°Es un hito que quedar¨¢ para la historia¡±, apunta el director de El Publicista. Y no solo la del deporte. Tambi¨¦n la de las campa?as comerciales. ¡°La comunicaci¨®n tradicional ha pasado a mejor vida. Tiene valor, pero se ha quedado atr¨¢s. Las marcas buscan lo novedoso¡±, remarca Campo. Su empe?o es sorprender al consumidor y apostar por f¨®rmulas sorprendentes.

La historia de Red Bull incluye tambi¨¦n tragedias: un paracaidista muri¨®

Por principio, Red Bull hace muy pocos spots publicitarios, porque su marca no se nutre de ellos, como apunta Francisco Grande, director general de Labstore. ¡°Desde hace a?os optaron por explotar y patrocinar disciplinas deportivas de alto riego. Han sido capaces de adecuar su producto a diferentes targets y han conseguido que su publicidad sea noticia gracias a las actividades que promocionan. Red Bull ha transgredido la dimensi¨®n social del spot, su marca se nutre de la repercusi¨®n social que tiene en los diferentes medios m¨¢s que en su actividad comercial¡±.

?Qu¨¦ lleva al ser humano a intentar llevar la aventura hasta el borde del abismo? ?Somos capaces de arriesgar la vida por una meta que nos permita entrar en el libro de los r¨¦cords? El antrop¨®logo y doctor en Comunicaci¨®n Audiovisual Alfonso V¨¢zquez Atochero explica que ¡°aparte del sacrificio personal, llevar a cabo este tipo de actividades requiere de una infraestructura costosa¡±. Aunque en tiempos de crisis, el patrocinio es un aspecto imprescindible para este tipo de expediciones. ¡°Por un lado va el esp¨ªritu aventurero y por otro el comercial. Y, normalmente, los caminos aventureros y pecuniarios recorren sendas muy diferentes entre s¨ª, pero a veces uno se puede servir del otro¡±. Para V¨¢zquez Atochero, este fen¨®meno es tan antiguo como la humanidad. ¡°El patrocinio sol¨ªa proceder de las esferas pol¨ªticas, donde la recompensa del aventurero era el honor patrio. Hace cinco siglos, Col¨®n necesit¨® el patrocinio de la reina Isabel de Castilla para poder zarpar con tres barcos. La monarca no arriesgaba en exceso. Si la cosa sal¨ªa mal, como mucho perder¨ªa tres barcos y un pu?ado de marinos. Si sal¨ªa bien, y sali¨®, se convertir¨ªa en la referencia pol¨ªtica y comercial de su tiempo. A cambio de una inversi¨®n nimia, Col¨®n coloc¨® el estandarte real y la cruz en el ignoto continente¡±.